销售运营管理(第2版)

黄迪祺（Steven Huang）

销售运营管理专家，历任多家跨国企业中国区销售运营负责人、北京启迪卓业管理咨询有限公司创始人，中国人民大学管理学硕士。

二十年跨国企业运营管理经验，历任华为、通用电气、诺和诺德、英国萌蒂、国内大型医疗集团、上市互联网等公司的高级销售绩效经理、高级运营总监。在销售激励、销售策略、营销组织、营销绩效管理、CRM/BI系统建设、销售培训、销售流程变革等方面有丰富经验。

2014年创办北京启迪卓业管理咨询有限公司，将源于通用电气、辉瑞、西门子等全球领先企业的卓越业务运营管理之道结合中国本土企业实际情况，为中国企业提供卓越业务运营管理的培训、咨询和软件服务，十余年来服务三十多家本土企业。致力于帮助企业提升营销绩效。

Part 1

概念篇 什么是销售运营管理？

第1章 销售运营管理：世界500强攻城略地的幕后参谋 / 2

第1节 销售运营管理概述 / 3

第2节 趣说销售运营管理之一：成吉思汗的销售运营管理之道 / 11

第3节 趣说销售运营管理之二：雍正的御用军师告诉你什么是“运筹帷幄，决胜千里”/ 14

第2章 销售运营管理职能的兴起 / 18

第1节 销售运营职能对提升企业市场竞争力的深远意义 / 18

第2节 销售运营在公司运营框架中的功能和定位 / 27

第3节 销售运营管理的使命：优化资源配置推动战略落地 / 33

第4节 销售运营管理：企业增长之路 / 47

Part 2

实践篇 销售运营管理之道

第3章 销售运营管理之道：一个实战的模型 / 60

第1节 一个实战的模型：业务管理的核心逻辑——4+1管理模式 / 60

第2节 围绕4+1管理模式开展销售运营管理 / 68

第3节 销售运营管理工作框架：挖掘机会、调配资源、促进增长 / 76

第4章 年度运营计划体系 / 80

第1节 时间维度上的年度运营计划体系 / 80

第2节 组织层级维度上的年度运营计划体系 / 84

第3节 年度运营计划体系如何创造市场竞争优势 / 90

第5章 市场目标 / 94

第1节 中国企业业务管理系统失效的头号杀手：目标管理系统缺位 / 94

第2节 市场目标制定的六个步骤 / 97

第3节 市场目标制定的五大原则 / 100

第4节 支持市场目标制定的市场情报系统 / 114

第6章 策略制定 / 122

第1节 好策略的四大特点 / 122

第2节 策略制定的六大原则 / 124

第3节 策略制定的总体思路 / 126

第4节 策略制定的5个常用工具 / 127

第5节 策略落地：销售策略项目管理 / 152

第7章 销售组织设计与人员部署 / 161

第1节 销售组织设计总体思路、六大原则及金三角模型 / 161

第2节 销售人员的部署：种类和数量 / 183

第3节 销售人员质量之销售培训体系构建 / 194

第4节 销售人员质量之销售辅导、传帮带 / 208

第8章 绩效管理与业务分析 / 219

第1节 从策略到任务到KPI / 220

第2节 绩效跟踪与分析 / 226

第3节 业务分析体系构建五部曲 / 230

第9章 销售激励和奖金设计 / 242

第1节 销售奖金是目标、策略、行为、结果的黏合剂 / 242

第2节 中国销售奖金设计的四大要素 / 244

第3节 运营视角看销售奖金设计：奖金是一种资源，设计时要讲究投入产出比 / 257

第4节 销售奖金设计的一般流程 / 273

第5节 超越薪酬激励：“可期望前景-成本”激励矩阵 / 277

第10章 形成业务计划 / 284

第1节 围绕4+1管理模式输出年度运营计划的业务简报 / 284

第2节 年度业务计划的本质是决策的科学理性 / 286

第3节 销售流程管理与LTC / 293

第4节 销售IT系统支持 / 301

第11章 销售运营管理变革案例 / 321

第1节 4+1管理模式中国企业落地记——为某50亿元集团企业导入4+1管理模式 / 321

第2节 互联网大厂销售运营管理审计+针对性培训方案 / 347

第3节 识别销售增长潜力，助力医疗设备企业重拾升势 / 352

Part 3

趋势篇 销售运营管理的趋势

第12章 销售运营管理的组织结构支持 / 366

第1节 典型的销售运营管理部门的组织结构 / 366

第2节 销售运营部门与企业组织结构顶层设计的智慧 / 369

第3节 “打铁还需自身硬”，销售运营部门的发展升级 / 373

第4节 销售运营能力模型和培训体系 / 378

第5节 销售运营管理部门与其他部门 / 388

第13章 销售运营管理的趋势 / 390

推荐语 / 393

第1章销售运营管理：

世界500强攻城略地的幕后参谋

《孙子兵法》是世界兵书之最，其深邃的谋略思想深远地影响了全球的商战，为世界各国企业所推崇。《孙子兵法》的核心思想是“上兵伐谋”，强调战前谋略和筹划是战争的上乘艺术和决定胜负的关键因素，它将《始计篇》放在第一篇，开宗明义指出，决定战争成败的首要任务在于战前谋划：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。”书中用大量的篇幅介绍战前谋划，如《始计篇》《谋攻篇》阐述战前对整体形势和竞争对手的全方位的分析和度量，《用间篇》阐述情报搜集的意义和方法，并留下了“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败”等关于战前谋划的至理名言。

无独有偶，西方战争之父克劳塞维茨《战争论》也描述道：我们所知的每一场战争，其实早在战争开始之前就已经结束了（战争的部署、对胜负结局的预见早已在指挥官脑海中预演过多遍了）。作者高度评价了战前谋划对于战争胜负的作用。

商战亦是如此，我们看到某个跨国企业在中国市场攻城略地，成功抢占了某块市场、成功推出了某个产品，事实上都是幕后一系列苦心孤诣谋划的结果，是幕后一系列形势分析、谋划判断和关键决策的结果，这些决策包括以下一系列问题：市场机会在哪里？开发哪些目标客户？如何开发？策略是什么？如何设计销售组织支持战略落地？如何排兵布阵？如何针对性投放资源？如何绩效追踪、激励人员以确保销售战略执行到位……

那么问题来了，跨国企业中是谁在幕后承担这项“庙算”的工作？是谁对这些关键决策提出建议、对策和方案？是谁负责市场、竞争情报和数据的搜集和分析？他们又是如何进行这一系列“庙算”工作的？

在跨国企业，承担这个“作战参谋”职能的部门叫作“销售运营部”，本书将介绍这个部门的实践，以及他们运筹帷幄，决胜市场的思路、方法和工具——“销售运营管理之道”。

▼a本书讲述了部分世界500强公司特设的销售运营部门是如何运作, 日常工作内容是什么, 如何更好地发挥销售运营部门的功能。从中国国情出发, 中国民营企业如何从中学到更科学的营销方法, 如何更科学地制订营销战略, 如何更高效地设置各部门职能, 中国民营企业高层如何高效将公司制订的战略执行到位。