洞察力2.0:驱动营销新增长

圣–埃克苏佩里在《小王子》中写下了这样一句话：“如果你想造一艘船，不要抓一批人来收集材料，不要指挥他们做这个做那个，你只要教他们如何渴望大海就够了。”

为了吸引大家更好地探索“营销”这片海洋，激发创业者与品牌管理者再次燃起找寻品牌“新蓝海”的决心，我也心潮澎湃地向大家发起了这次“营销大航海”的诚挚邀请：请你和我一道，去参与一场伟大冒险！去经历一次从“太空漫游”到“异星航海”的非凡之旅，在那颗拥有着五个“月亮”、充满着异域风情的瑰丽星球上，借着神秘智者的眷顾与引导，穿越重重谜题，尝试解锁到目前为止尚不为人所知的制胜商业智慧。

等一等！还是让我们将无尽的想象先收拢回来，用更理性的方式来谈谈现在你手中的这本书究竟要为大家呈现些什么吧。

从内容主旨来说，本书与我的前作——《洞察力：让营销从此直指人心》（下文简称《洞察力》）一样，都将“用户洞察”这个课题置于核心，探讨如何以洞察驱动系统性的营销创新，实现品牌增长。

但是，与前作明显不同的一点是，为了尽可能跳出“专业类书籍难免令人乏味”的怪圈，响应一些读者给出的“商业类内容不仅要有料，更要有趣”的建议，本书大胆地选择了向一本“故事书”延伸的尝试。简单来说，在这本书中，大家即将看到的内容将是由“知识线”与“故事线”共同交织着推进的。（本书故事纯属虚构，仅为提升内容趣味性所设。）在这里，我衷心希望自己的此番尝试能够给读者带来耳目一新的体验。

在构思、写作本书的数年间，尤其是2020年以后，大家身处的商业环境发生了不小的变化。然而，与各行各业快速变化中的顾客需求相比，我心中感触深的一点却始终未变：营销专家西奥多·莱维特早在20世纪就提出的“营销近视症”（Marketing Myopia），在我看来依然是今天严重困扰着各个领域的普遍“顽疾”——企业不恰当地把主要精力放在了产品或技术上，而不是放在对消费者需求的理解上，结果导致自己逐渐丧失了竞争力。

这样的体会让我更笃定地相信：洞察，尤其是用户需求洞察，仍然是今天绝大多数品牌决策者、营销从业者、产品经理和运营人员亟待“恶补”的课题，并且重要性与紧迫性远超从前。如果说一本书就像一个人一样，也应该在其身处的历史时期肩负起一个重要使命的话，那么我相信这就是本书的使命所在。

在我撰写的这两版《洞察力》中，我始终将“洞察力”定义为创业者和品牌决策者基于以需求理解为核心的用户洞察，获得对品牌“自我价值”的深刻发现，进而驱动品牌创新增长的能力。同时，我也将此种通过用户洞察来持续引领品牌成长的逻辑，视为营销实践中不能被忽略，更不能违背的“原理”。

尽管拥有上面这些我认为至关重要并视如珍宝的感悟，但在这些思考与营销人的真实工作之间，仍显著存在一条需要跨越的实践鸿沟。于是，为了将“以洞察驱动营销创新”的理念落地为一整套可运用的系统性方法，我在2015年正式提出了“SDi方法论”（又名“宇见营销方法论”）。从内容上看，本书正是自上一本《洞察力》之后，对该方法论的又一次迭代升级：相比前作，在引入大量新鲜案例之余，我还对SDi的各个层面，尤其是“洞察”与“交互”这两个环节进行了更多扩展，如“五维洞察法”的提出，以及“原型研究”与“CCRO交互四步法”的扩充等。

除此之外，在本书的撰写过程中，我还发现某些想法就像有了生命一样，迫切地想要从键盘中蹦出来与大家交流，其中明显的两点如下：

，我们的行业热衷于研究如何快速促成交易，却相对缺乏对消费者长远需求的关注，尤其是对情感、文化需求的关注。不仅如此，我时常会感叹，营销领域很多珍贵的人文元素如今正变得稀缺，行业就像一位奔跑失速的巨人，对未来的狂热让他忽视了“回望”。

在如今这个数字化时代，以大卫·奥格威为代表的那一代广告人所秉持的质朴创意观，以及通过访谈交流等方式来深入理解消费者，进而驱动品牌有效增长的人文洞察方法，似乎就像那些即将失传的手艺一样，已经越来越乏人问津了。每念于此，一种“为往圣继绝学”的思绪就会油然而生。对于上述这些备受冷遇，但仍有巨大应用前景的方法，我希望在未来能与大家一起，结合全新的信息交互方式，对其加以传承和创新。

第二，我是从写影视文案入行的。回顾过去，我经常会想到自己与同行大多是靠着阅读国外的营销理论书籍成长起来的。市场营销的舶来品属性，让我们很少能够从自己的文化中汲取养分。然而，近年来，我却越来越多地从博大精深的中国文化中获得营销启发，同时不断尝试将其中的精华采撷到“SDi方法论”当中。

举例来说，从“独立不改，周行不殆”的哲学思考中，我体悟到了营销应该是一条以“价值”为本质，以“创造价值—传递价值—传播价值—交付价值”为主线的“价值流”；借易学中的“六爻”智慧，我又将“价值流”进一步整理为“发现”“洞察”“表达”“交互”“植入”“交付”六个实践环节；遵循“君子务本，本立而道生”的古训，未来我希望继续以这六个环节所组成的方法论为“本”，不断吸收营销新知与实操经验，用持续吐故纳新的方式来实现方法论的更新升级。

后，还有一点要说明的是，本书之所以能对“SDi方法论”进行重大升级，还得益于从上一本《洞察力》出版至今，我们有幸与李宁YOUNG、vivo等众多优质客户合作的经历，合作伙伴来自家装、口腔护理、服装、手机与时尚饰品等多个领域。众多合作项目恰如角度各异的“试金石”，让SDi在现实运用中，在促进品牌成长的同时，也得到了进一步的打磨与锐化。借着这篇序言，我要向所有合作伙伴，向过去与我们一起交流、探讨过SDi的朋友们，以及本书的编辑黄菲老师、插画师安捷老师，表达自己衷心的感谢！

宇见

本书是国内消费者洞察与品牌营销专家宇见，自《洞察力：让营销从此直指人心》一书后，对其原创的“SDi方法论”(又名“宇见营销方法论”）进行的全新升级。本书将“用户洞察”这个优质内容稀缺的商业知识点，作为探索营销实践的切入视角，通过“知识线”与“故事线”的穿插，将“以用户洞察驱动品牌增长”的全新系统性知识，嵌入在了一个扣人心弦的“外星航海探险”故事当中，在突出思想性、实战性的基础上，凭借着颠覆想象力的故事情节，让读者收获营销思维并拓展视野。

第一章 飞向“营销”星球 / 001

01 开启营销航海新历险 / 002

02 营销世界的五位智者 / 006

03 营销五宗 小 K登场 / 010

04 营销的本质 / 014

05 营销的“二元” / 018

06 用“六”的智慧重构营销 / 021

07 中心思想是洞察 / 027

宝物解锁 / 031

第二章 起航“发现”之旅 / 035

08 M星航海计划速览 / 036

09 创业起点 价值发现 / 039

10 营销考古学特别行动 / 042

11 许下你的第三个愿望 / 045

12 左脑品牌与右脑品牌 / 049

13 CV=TFC / 055

14 价值发现随堂考试 / 059

15 巧避暗礁夜间特训 / 064

宝物解锁 / 068

第三章 探索“洞察”奥义（上） / 071

16 来自智者的考验 / 072

17 用户洞察的三大误区 / 075

18 究竟什么是洞察 / 079

19 喜得五维洞察罗盘 / 082

20 虚怀若谷的洞察态度 / 086

21 截然不同的两幅画像 / 090

22 三种用户画像法 / 094

23 用户旅程八字诀 / 100

24 三类关键行为洞察 / 105

宝物解锁 / 110

第四章 探索“洞察”奥义（下） / 113

25 用户洞察 心法胜手法 / 114

26 认知洞察 品类加品牌 / 116

27 心理洞察 快思和慢想 / 120

28 需求洞察 想要与需要 / 127

29 用户功能需求洞察 / 133

30 用户文化需求洞察 / 140

31 神奇的品牌十五原型 / 146

32 学会“品牌原型研究” / 155

33 生活方式研究+ / 164

宝物解锁 / 170

第五章 感悟“表达”艺术 / 173

34 价值表达 用一个声音说话 / 174

35 仰望星空 感悟表达 / 179

36 设计品牌文化原型 / 186

37 品牌内容的五种类型 / 190

38 实用型与文化型内容 / 194

宝物解锁 / 199

第六章 北寻“交互”技艺 / 201

39 开启M星“北寻之旅” / 202

40 设计最佳的触达策略 / 206

41 优化触达的三点洞察 / 211

42 如何写好推介型内容 / 218

43 如何运用情感型内容 / 225

44 如何设计互动型内容 / 230

45 用户关系的五项精进 / 235

46 社会心理学优化交互 / 243

宝物解锁 / 251

第七章 求解“植入”之法 / 253

47 一切从“Inception”说起 / 254

48 迈及瑞指点“心感知” / 258

49 品牌三元认知（FAC） / 262

50 认知心理学优化植入 / 268

51 四层联动 创建认知 / 275

宝物解锁 / 284

第八章 领悟“交付”智慧 / 287

52 尾航 V字雨林 / 288

53 寻找有“意义感”的工作 / 292

54 “收到爱”的方法论 / 296

55 从中国文化的源头看营销 / 301

宝物解锁 / 311

后记 “功夫在诗外”的四点感悟 / 315

参考文献 / 319

关于 SDi方法论 / 321

SDi方法论水平测试 / 323

01

开启营销航海新历险

从国外历史画卷中的航海探索，到中国诗词中的“水何澹澹，山岛竦峙”；从电影《加勒比海盗》中的冒险故事，到金庸小说《倚天屠龙记》中的冰火岛奇观……长久以来，人类对大海的好奇、向往与赞叹，一直被我们的文化忠实地记录着。

从文化学的眼光来看，航海向来与“探索”和“可能”有关。星巴克与众不同的双尾海妖商标，和它那源自小说《白鲸》的品牌名一道，为门店的消费体验平添了一层神秘的浪漫气息，同时还委婉地表露着自己四海制霸的商业雄心。

在古希腊神话中，海神波塞冬（Poseidon）挥动三叉戟，就能在瞬间掀起滔天巨浪。或许正是因为这种无所不能的神力，后来，人们用其名字的前三个字母来表达“可能”（Possible）。

大海与“探索”“可能”之间的这层文化联系，构成了本书的一个重要隐喻：如今，要想在瞬息万变的商业世界中取得成功，我们也必须一次又一次走出去，踏入未知领域，持续探索新的可能。

在前工业时代，虽然人类的航海运动轰轰烈烈，但当时水手的境遇十分值得同情——苦闷的航程、囚徒般的生活、恶劣的天气与糟糕的饮食，统统对他们构成了威胁。反观今天，当品牌管理者也纷纷起航，想要去商业世界探索“新蓝海”时，他们面临的情况，似乎也没有比当年的水手好多少。

当今，虽然移动互联网的普及为营销实践提供了更大的便利，但是从另一个方面来看，我们对新媒体急剧涌现的恐慌、对顾客注意力极度分散的无奈、对获客成本不断抬高的焦虑、对海量数据无从下手分析的困扰，也都让品牌寻找“新蓝海”的前景变得扑朔迷离。

更令人焦虑的是，随着新冠疫情（下文简称“疫情”）等一系列新挑战的来临，人们的生活方式与消费心态都发生了不小的改变。曾经我们自信满满，认为坚如磐石的那些商业逻辑，如今却正像地球北极的冻土层那样，出现了松动的迹象。“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”一如管理大师彼得·德鲁克所说，今天的品牌管理者能否及时洞察到这些变化？我们的适应速度又能否赶上变化的速度呢？

……

今天，商业环境急剧变化，然而企业过度关注产品性能表现，却忽视消费者生活方式与需求转变的“营销近视症”（Marketing Myopia），是严重困扰着各行各业的“顽疾”。这显示出用户洞察，尤其是用户需求洞察，仍然是企业管理者、营销从业者、产品经理和运营人员急需“恶补”的课题！《洞察力2.0》应运而生。

1.洞察驱动营销创新，方法论升级助力品牌出奇制胜

新商业周期下，营销如何打破常规、出奇制胜？如何以洞察驱动品牌创新增长？这是《洞察力2.0》一书的核心关切。作者耗时5年全新升级的“SDi方法论”，无所保留地分享了一整套“以洞察驱动品牌增长”的系统性方法，内容实用、透彻、全面，绝对不容错过。

相比前作，《洞察力2.0》对SDi方法论的各环节进行了充实扩展，首次提出了“五维洞察法”、“品牌十五原型”、“CCRO交互四步法”等一系列全新的营销战略、战术级应用，让营销从业者的“策略工具包”极大充实！

2.紧扣消费者心智规律，营销心理学助品牌奇效增长

《洞察力2.0》还重点强化了“营销心理学”的内容，同时对营销心理学做了三大应用方向划分：

A 用“动机心理学”指导品牌定位核心价值；

B 用“社会心理学”指导品牌优化沟通运营；

C 用“认知心理学”指导企业优化品牌传播。

深入探讨了“快思慢想”、“确认偏见”、“相似优先”、“五感效应”、“品类为先”、“扭曲熟悉”等一系列用户心智规律，不仅理趣横溢，而且极易上手，是管理者和从业者可以“看完即用”，迅速转化为品牌增长业绩的一系列超实用技能。

3.故事线颠覆常规，开启成就畅销品牌的传奇之旅

从2018到2023，暌违五载，《洞察力》再度回归，倡导“洞察驱动营销创新”的作者在写作本书的过程中，同样格外重视用户洞察。比如，作者在其前作出版后，听取一些读者给出的——“应避免专业类书籍令人乏味”的建议，创造性地将“故事情节”引入到了《洞察力2.0》当中。

“知识线”与“故事线”交织推进，翻开本书，你将和作者一起飞向神秘“营销星球”，去经历一次从“太空漫游”到“异星航海”的非凡之旅，和“学员小K”、“大副J”等众多小伙伴，共同展开一段充满挑战的奇幻冒险，解锁到尚不为人所知的商业智慧……试问，你又有什么理由错过这次成为畅销品牌的传奇之旅呢？

你的品牌需要一个好洞察！

本书是国内消费者洞察与品牌营销专家宇见，自《洞察力：让营销从此直指人心》一书后，对其原创的“SDi方法论”(又名“宇见营销方法论”)进行的全新升级。本书将“用户洞察”这个优质内容稀缺的商业知识点，作为探索营销实践的切入视角，通过“知识线”与“故事线”的穿插，将“以用户洞察驱动品牌增长”的全新系统性知识，嵌入在了一个扣人心弦的“外星航海探险”故事当中，在突出思想性、实战性的基础上，凭借着颠覆想象力的故事情节，让读者收获营销思维并拓展视野。