国际市场营销：理论与实训

李海琼，温州科技职业学院经贸管理系副主任，副教授，温州市精品课程《国际市场营销》主持人，主持省级和市级课题若干项，在清华大学出版社、高等教育出版社、浙江大学出版社出版教材若干部，其中有两部教材为“十一五”国家级规划教材。 张建辉，温州科技职业学院跨境电商专业负责人。

项目一 国际营销认知理论与实训

任务描述

参与国际市场经营的涉外企业要想成功地开展国际营销活动，必须首先树立全新的国际营销理念，全面、深刻地认知国际市场营销。

学习目标

1.掌握国际营销涉及的核心概念;

2.了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因;

3.了解国际营销观念演变的原因，掌握现代国际营销观念。

素养目标

能够运用现代国际营销观念分析国际营销活动，解决国际营销实际问题，指导国际营销实践。

1.培养学生在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下的全球营销意识;

2.了解国际营销观念变革发展，培养学生国际营销岗位能力认知;

3.培养学生团队协作、统筹规划的能力。

项目一 国际营销认知理论与实训

案例导入

买卖全球共享中国发展机遇

改革开放初期，凭票供应尚未完全退出历史舞台，自由买卖才刚开始为人们所熟悉，买进口货更是让普通人遥不可及;彼时的中国制造，在国际市场上还没有留下太多足迹。时至今日，买和卖几乎已经没有时空界限，不仅是工业制品， 生鲜时蔬也以前所未有的速度从全球抵达中国，飞入寻常百姓家;来自中国的 “制造”和“智造”则飞向世界，服务着遍布五大洲的异国家庭。

2021年5月7～10日，首届中国国际消费品博览会――亚太地区最大的消费精品盛宴在海南海口国际会展中心尽情绽放。短短几天，本届消博会吸引了约70个国家超1500家中外企业参展，采购商和专业观众数量超过3万人，进场观众超过24万人次。

从泰国的榴莲、澳洲的苹果到新疆的香梨、海南的柚子，从西班牙火腿、乌拉圭牛肉到山东的海产品、四川的黄牛肉，从法国的葡萄酒、爱尔兰的威士忌、捷克的精酿啤酒到贵州的茅台、福建的高山茶、陕西的冰峰汽水，中外精品农产品汇聚消博会，上演了一场展览展示的“全球大秀”。

专家指出:到2035年，中国中等收入人群可能会达到8亿，这样巨大的市场是中国的机遇，也是世界的机遇。事实上，中国消费升级的商机、不断成长的市场以及主动向世界开放的决心，都进一步增强了海外企业对中国市场的信心。

2020年以来，中国提出加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，有力推动了疫情后的市场恢复和经济发展。中国坚并扩大对外开放，推进与世界的开放互动迈向更高水平――商品和服务进口额速明显高于全球平均水平、外商投资准入负面清单继续“瘦身”、扩容自由贸易试验区、设立海南自由贸易港、推动深圳进一步扩大改革开放、保护知识产权、高质 量共建“一带一路”……中国实施更大范围、更宽领域、更深层次的全面开放，交出亮眼成绩单。

展望未来，中国仍以开放胸襟拥抱世界，将继续推进合作共赢、合作共担、合作共治的共同开放。

资料来源:

高永维.“买卖全球”折射中国四十年巨变.（20180926）［20220113］;佚名.买全球卖全球共享中国发展机遇.（20210511）［20220113］.百度网;樊宇.进取中国博惠世界――从进博会看“双循环”的全球驱动力.（20201112）［20220113］.新浪网.

【问题思考】

买卖全球的大趋势对中国企业开展国际市场营销会产生哪些影响?

任务一 国际市场营销内涵解读

一、国际市场营销的内涵

关于市场，传统的观念是指劳动产品交换的场所，经济学家用市场来泛指进行交易的卖方和买方的集合。广义的市场是指那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场营销学中的市场是指广义的市场，也称其为“营销市场”，这个市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望三个要素。

关于国际市场营销，美国营销学家菲利普?科特勒认为:“国际市场营销（In-ternational Marking）是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和劳务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动行为。”

国际市场营销的内涵强调了以下五个方面:

（1）确定全球顾客的需求。

（2）满足全球顾客的需求。

（3）超越竞争对手。

（4）协调营销活动。

（5）确认全球环境限制因素。

二、跨国营销、国外营销与全球营销的区别

读懂2020中国外贸“成绩单”

2020年外贸“成绩单”显示，中国进出口总值32.16万亿元，同比增长1.9%，成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体。

这份“成绩单”背后是中国维护全球供应链价值链稳定的责任担当。中国多次强调要维护全球产业链供应链稳定。2020年，中国与东盟、欧盟、美国、日本和韩国五大贸易伙伴进出口均保持正增长，其中对美国和东盟的进出口分别增长8.8%和7%。作为制造业大国，中国在有效防控疫情的同时率先复工复产，为全球产业链齿轮稳定转动提供了重要保障。 这份“成绩单”背后是中国支持抗疫斗争、维护全球民生福祉的主动作为。

中国已向全球200多个国家和地区提供和出口防疫物资。仅口罩，出口就达到2 242亿只、价值3400亿元，相当于为中国以外的全球每个人提供了近40个口罩，在全球抗疫斗争中发挥了物资供应大国的作用。

这份“成绩单”的背后，还有中国持续对外开放、不断扩大进口的一诺千金。2020年中国粮食、肉类等农产品进口量分别增加了28%和60.4%，海南自由贸易港免税品进口更是实现了高达80.5%的增长。这背后，有疫情下中国14 亿人口、超4亿中等收入群体的市场规模优势，更有中国顶风破浪、坚定扩大 开放的满满诚意。

尽管未来仍有疫情变化和诸多不确定因素，一个加快构建新发展格局的中国，将在不断创新和扩大开放中，继续成为全球贸易的“稳定器”和世界经济增长的“强引擎”。

资料来源:佚名.读懂2020中国外贸“成绩单”.（2021121）［2022113］. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688862842200786310&wfr=spider&for=pc.

三、国际营销学的发展阶段

国际营销学的两位先驱是乔治?M.费斯克和西蒙?李特曼，学术界对国际营销学的研究始于20世纪初。国际营销学的发展主要体现在以下几个阶段:

（1）20世纪50年代末与60年代初，学术界开始运用较为成熟的营销理论来解释国际经济活动中的一些问题。

（2）20世纪70年代以后，国际营销体系趋于成熟。

（3）20世纪80年代中后期，有关国际营销环境、国际营销组合策略、国际营销与国际贸易的关系、国际营销学发展趋势等问题的论著在我国陆续问世。

四、国际营销学的主要理论基础

国际营销学的理论基础主要有两类:一类是国别优势理论，著名的有亚当?斯密的绝对优势理论、大卫?李嘉图的比较优势理论、赫克歇尔俄林的要素禀赋理论、波特的五种竞争力模型等;另一类是企业优势理论，著名的有企业资源观、企业能力观等。

任务二 国际营销观念变革

企业的国际营销观念经历了一个漫长的发展演变过程，曾先后出现了六种观念。

一、国内市场延伸观念

国内市场延伸观念是20世纪60年代初期国际营销实践刚刚开始之际形成的一种指导企业进行国际贸易的观念。其主要特点是:

（1）企业的经营重点主要放在国内。

（2）企业主要以出口方式进入国际市场。

（3）企业把国际市场仅仅看作国内市场的延伸与补充。

（4）企业没有专门为国际市场设计营销组合策略，更没有根据国际市场中不同的市场设计差异化的营销策略，而是把为国内目标市场设计的营销组合直接推向国外。

二、国际有限差异化观念

国际有限差异化观念主要流行于20世纪60年代后期。采用这一观念的企业开始更多地参与国际市场竞争，为国际市场设计更为完善的营销策略。

其主要特点有:

（1）企业更加重视国际市场。

（2）企业实行差异化的营销组合策略。

（3）企业进入国际市场的方式更加复杂。

（4）企业实施的是有限的差异化策略。

三、国际本土化观念

随着在国际市场上的成功，企业开始越来越重视国际市场，经营观念也开始从国际有限差异化观念发展为国际本土化观念（盛行于整个20世纪70年代）。其主要特点是:

（1）企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置。

（2）企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。

四、全球标准化观念

全球标准化观念的形成以莱维特在1983年发表于《哈佛商业评论》上的论文《市场的全球化》为标志。在这一观念的指导下，企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性，把具有相似需求的潜在消费者群体归入一个全球性的细分市场，在全球范围内实行标准化的营销管理。采用这一观念的优点在于:

（1）企业可以利用规模效应来节约成本。

（2）企业通过标准化全球营销可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和营销控制的程序化。

（3）标准化全球营销有利于企业规避市场风险。

当然，全球标准化观念存在一定的适用范围，对于不同的产品类别应区别对待。

五、全球本土化观念

全球本土化观念是指按照消费者所处的地理位置、所处的国家、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对各细分市场的不同需求推出不同的产品，制定不同的价格，采用不同的销售服务方式，选择不同的促销手段。

采用这一观念的优点在于:

（1）可以更好地满足消费者需求。

（2）企业可以获得垄断优势。

（3）可以减少全球企业内部的摩擦成本。

六、全球混合化观念

全球混合化观念认为标准化和本土化都存在优