餐饮品牌塑造:方法、工具与案例解析
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作者白墨
出版社人民邮电出版社
ISBN9787115509505
出版时间2018-08
装帧平装
开本其他
定价59元
货号9493447
上书时间2023-10-15
商品详情
- 品相描述：全新
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作者简介
白墨，原名王耀磊，餐饮认知战略创导者，北京云食传媒、大墨品牌咨询创始人，中国多家百强餐饮品牌顾问，知名餐饮品牌策划人，自2011年开始专注餐饮品牌研究，迄今为止，已经帮助杨国福、千喜鹤、碟滋味等数百家餐饮企业完成品牌塑造和升级。
白墨在“职业餐饮网”“红餐网”“餐饮老板内参”等多家餐饮媒体发表了几十篇原创文章，原创的餐饮品牌塑造观点和方法得到了众多餐饮人的青睐。
目录
目录：
第一章 做餐饮就是要做品牌 // 1
中国式餐饮创业风向与市场变化//3
餐饮人品牌意识的觉醒//7
第二章 塑造品牌之前你必须知道的事 // 13
树立品牌思维，先弄清楚这三个“为什么”//15
参透这五个“箴言锦囊”，再开启品牌塑造之旅//19
第三章 品牌认知革命——席卷餐饮界的强力风暴 // 27
品牌认知理论的诞生及相关特点//29
认知大于事实，掌握这个逻辑可以快速晋级//31
建立品牌认知的四个建议//36
八个维度构建餐饮品牌认知基因//40
第四章 品牌定位篇：建立品牌认知基因，主动抢占顾客心智 // 51
餐饮品牌定位的终极目的是什么//53
构建品牌认知基因，主动抢占顾客心智//56
构建品牌认知基因有捷径吗//61
第五章 品类塑造篇：终极目标是成为细分领域前两名 // 69
品类从何而来？为什么品类细分是大势所趋//71
品类思考，品牌表达，品类聚焦需要经历至少四个过程//74
品类战略是一场“以小带大”的持久攻坚战//79
餐饮品类创新的六大方法//85
打造差异化招牌菜，让单品爆发出澎湃动力//86
打造地域差异化品类，让民族美食走向世界//94
诉求味道差异化，让品牌基因一开始就与众不同//103
提炼工艺差异化卖点，大胆创新成为品类王者//110
诉求稀缺资源差异化，让“物以稀为贵”成为竞争力//118
打造新体验差异化品类，用新模式带来新的增长力//123
第六章 品牌文案篇：餐饮尖叫文案训练秘籍 // 129
文字的力量：那些一字千金的餐饮文案//131
如何使用文案写作技巧为餐厅创作品牌名//134
如何撰写让顾客“秒懂”的餐饮品牌文案//136
伟大的餐饮品牌口号及文案是如何炼成的//142
餐饮品牌故事的两种有效写法//150
第七章 视觉设计篇：视觉不是为了好看，而是为了传播 // 159
餐饮品牌视觉设计的七大误区//161
餐饮品牌标识设计的符号化意义//167
建立高效容易传播的 IP 形象，让餐厅自己会说话//171
“颜色入侵”，让你的餐饮品牌一下子跳出来//176
好广告和差广告只差一个顾客视角//178
餐饮视觉广告的内容要大于形式//182
第八章 菜品塑造篇：一切围绕顾客需求展开 // 189
菜品规划的七大误区//191
菜品规划宗旨：一切以满足顾客需求为标准//195
菜品架构做得好，企业利润少不了//198
为什么改个菜品名称，就能提升销量和利润//201
第九章 品牌升级篇：升级不是取悦自己，而是要更接近顾客 // 205
如何正确地做餐饮品牌升级//207
很久以前烧烤再升级，为什么改成卖羊肉串了//211
重整旗鼓，小肥羊火锅的品牌升级之路//215
从品牌升级角度了解杨国福麻辣烫 5000 家店背后的秘密//221
内容摘要
中国式餐饮创业风向与市场变化
想做餐饮，说明你有一颗澎湃的心
许多人曾认为做餐饮是一件无比美好的事情，就像我们小时候总有那么多纯粹的梦想，比如想当科学家、想当建筑师、想当歌唱家等。
当你遇见美食，这大千世界的馈赠，你或许会对自己说：“我将来也要开个餐厅，面朝大海，春暖花开。”
然而餐饮创业里并没有诗和远方，有的只是苦和累的磨砺。
当你想做餐饮的时候，你的初心是什么？要做成什么？将来要走什么样的路
做餐饮，有的人为了赚钱，有的人为了情怀，有的人为了投资。然而餐饮终归是一门生意，凡是生意，必有经营之道。很多人都埋头去做，却很少有人会考虑为什么做以及怎么做。
2011年以来，我和我的团队行走了数百个城市，服务了数百家餐饮企业，看着它们成长、蜕变。有的华丽转身更上一层楼，有的做成了几千家连锁店的不错餐饮“航母”，当然也有的渐渐消失了。
为什么会有这么严重的两极分化？
因为餐饮经营是一个系统化的工程，想把餐饮当成一项事业去做，就需要在人才、产品、运营、渠道、品牌、营销上同时发力，如图1-1所示。
这六个板块看似分散，实则是一个整体，很终呈现的即为品牌价值。做餐饮的优选目标就是能成为品牌，甚至成为品牌。巴奴毛肚火锅创始人杜中兵、西贝莜面村创始人贾国龙先生都不止一次地强调，他们一直是在做品牌，而不是单纯地做餐饮。餐饮企业的发展要历经草创期、发展期、连锁紊乱期、直营稳定期、品牌形成期，这算一条完整的路。很多路上的关卡无法逾越，餐饮企业只有步步试错，步步验证，很终才能修炼成一个有生命力的品牌。
传统餐饮和互联网餐饮之争
如果为中国餐饮行业做个时间轴，我们会发现在2013年有不少传统餐饮人慢慢地走上了正规化品牌之路，比如卖麻辣烫的杨国福、卖火锅的巴奴毛肚火锅、卖鱼头泡饼的旺顺阁、卖莜面的西贝等。同年，互联网餐饮兴起，黄太吉在北京建外SOHO打响了“历史性的一枪”，之后互联网餐饮、O2O餐饮大行其道。进入2014年，互联网餐饮和传统餐饮两个阵营初步形成；到2015年，两个阵营的对抗很为激烈，多方资本开始加持互联网餐饮，大有一种互联网餐饮取代传统餐饮的趋势。根据数据统计，2015年，中国餐饮市场总量突破了3.5万亿元，如果算上那些无法统计的，真实数据将会更庞大。
2016年，一些互联网餐饮品牌遇到发展瓶颈，被资本挟持的互联网餐饮已经变味，要效率、要规模、要流量、要融资已经让它们忽略了餐饮本质，开始畸形发展。在各种声讨之下，互联网餐饮岌岌可危，人们开始大谈匠心和产品主义。到了2017年和2018年，没人再拿互联网餐饮和传统餐饮说事了。大多数餐饮企业在消费升级的大环境下开始进行食材升级、形象升级等，模式之争很终变成了餐饮本质的角逐，餐饮市场有效回归了理性。
餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具
餐饮互联网化是一个必然趋势，互联网永远是工具，它不是核心竞争力。这五年来，互联网餐饮人很让人敬佩的就是他们的品牌意识和品牌精神。
其实聪明的传统餐饮人并没有一棒子打死互联网餐饮精神，他们和众多外行一样对这些新兴竞争者评头论足，但与此同时也在背地里学习互联网餐饮精神。他们开始使用互联网工具、餐饮智能硬件、餐饮智能系统等。他们尝试着互联网餐饮的新模式，一次次地进行品牌迭代和升级。
那么，互联网餐饮人有没有向传统餐饮人学习？当然是有的，比如西少爷肉夹馍，在获得资本追捧的同时，也更加注重获得顾客的认同，他们靠认真打磨产品一度成为肉夹馍行业的标杆。
事实证明，餐饮人不应以单向思维去考虑问题，要认识到互联网的本质和价值，要学会利用互联网工具打造自己的产品和品牌。
传统的餐饮创业方式将淡出历史舞台
几乎每接触一个餐饮朋友，或者餐饮客户，我都会问他们很初做餐饮的状况。很多餐饮人经过我这么一问，往往颇为感慨。感慨当年的不易，并将当年的故事娓娓道来。
P3-5
主编推荐
移动互联网时代，餐饮行业的竞争越来越激烈，如何在竞争中脱颖而出是很多餐饮企业创始人面临的挑战。本书从品牌定位、品类塑造、品牌文案、视觉设计、菜品塑造、品牌升级等角度系统地讲述了餐饮企业连锁化品牌运营的方法和模式，是一部不可多得的餐饮企业连锁化品牌运营指南。
（1）行业专家倾情打造。
《餐饮品牌塑造》由具有多年品牌塑造咨询经历的白墨老师耗时两年完成。
（2）16位餐饮专家及从业者联袂。
本书由杨国福、杜中兵、樊胜武、高德福、杨金祥、邢志远、陈洪波、赖林萍、秦朝、张燕玲、王彬、黄晓斌、纪爱玲、许静宜、谭野、乔为联袂。
（3）本书是餐饮连锁化品牌运营领域的开先河之作。
研究500 餐饮品牌，对话1000 餐饮行业创始人，剖析100 品牌塑造案例，本书是餐饮行业众多从业者集体智慧的结晶。
本书适合初入餐饮行业的创业者、餐饮行业从业者与餐饮品牌咨询和培训机构及人员阅读和使用。通俗易懂，即学即用，一书在手，弯路少走。
精彩内容
互联网时代的到来，让餐饮行业的竞争变得越来越激烈，而品牌塑造得成功与否，决定了餐饮企业能否在这场竞争中脱颖而出。品牌形象的建立能够帮助餐饮企业在竞争中有效地防御周边相同业态的冲击，但餐饮品牌塑造是一个长期的系统性工程，很多餐饮人不得其法。
《餐饮品牌塑造》一书由具有多年品牌塑造咨询经历的白墨老师耗时两年完成，是餐饮品牌领域的开先河之作。本书从品牌定位、品类塑造、品牌文案、视觉设计、菜品塑造、品牌升级等角度系统地讲述了品牌塑造和升级的方法，并构建了餐饮品牌认知体系，帮助读者一步一步地塑造和升级自己的餐饮品牌。本书介绍和剖析了小肥羊火锅、很久以前烤串、杨国福麻辣烫等 100 余家餐饮企业的品牌塑造案例，是一部可以帮助读者少走弯路的品牌塑造宝典。
本书适合初入餐饮行业的创业者、餐饮行业从业者与餐饮品牌咨询和培训机构及人员阅读和使用。
媒体评论
移动互联网时代，餐饮行业的竞争越来越激烈，如何在竞争中脱颖而出是很多餐饮企业创始人面临的挑战。本书从品牌定位、品类塑造、品牌文案、视觉设计、菜品塑造、品牌升级等角度系统地讲述了餐饮企业连锁化品牌运营的方法和模式，是一部不可多得的餐饮企业连锁化品牌运营指南。
·行业专家倾情打造。《餐饮品牌塑造》由具有多年品牌塑造咨询经历的白墨老师耗时两年完成。
·16位餐饮专家及从业者联袂推荐。本书由杨国福、杜中兵、樊胜武、高德福、杨金祥、邢志远、陈洪波、赖林萍、秦朝、张燕玲、王彬、黄晓斌、纪爱玲、许静宜、谭野、乔为联袂推荐。
·本书是餐饮连锁化品牌运营领域的开先河之作。
·研究500+餐饮品牌，对话1000+餐饮行业创始人，剖析100+品牌塑造案例，本书是餐饮行业众多从业者集体智慧的结晶。
本书适合初入餐饮行业的创业者、餐饮行业从业者与餐饮品牌咨询和培训机构及人员阅读和使用。通俗易懂，即学即用，一书在手，弯路少走。
白墨老师选择了一个相当有难度的课题，收集了大量关于餐饮品牌的行业资讯，打造了这本《餐饮品牌塑造》。这本书对于想投身餐饮行业的人而言就像一座指引灯塔，他本人对餐饮品牌的见解也值得我们广大餐饮人去学习和揣摩。希望读者也能从这本书中学习到精彩的内容，并利用它们创造属于自己的财富。
——杨国福杨国福麻辣烫创始人产品是打造餐饮品牌的原点。好产品可以架起企业与顾客沟通的桥梁。极致的产品有记忆，我们可以以此形成战略，上升到情怀。当下，消费升级给餐饮行业带来巨大机会的同时也带来了巨大挑战，如何塑造餐饮品牌，成为每个餐饮人面临的问题。白墨老师这本《餐饮品牌塑造》很系统地给出了方法，值得一读。
——杜中兵巴奴毛肚火锅创始人纵观中国餐饮业变化，探究品牌发展之路，以真实案例帮助大家发现品牌发展规律，对于热爱餐饮行业的人士来说，这本书值得阅读和珍藏！
——樊胜武阿五黄河大鲤鱼品牌创始人中国烹饪协会副会长我提前看了书中的内容，非常惊喜。白墨老师对餐饮品牌的理解非常深刻，尤其是他提出的“品类战略是一场以小带大的持久攻坚战”，我非常认同。喜家德多年来一直在践行该理论，而白墨老师以其深刻的洞察力将此总结成文字，精辟且独到。这本书值得所有国内餐饮人阅读和研究。
——高德福喜家德虾仁水饺创始人在当今信息爆炸的时代，餐饮人获取知识的路径越来越多，而碎片化的信息往往会对判断造成干扰。白墨老师从多个维度剖析餐饮经营的规则和方法，通过案例来解答餐饮人的困惑，整本书内容全面、实战性强、通俗易懂，对于打造餐饮品牌，是非常实用的教科书。
——杨金祥杨记兴臭鳜鱼创始人餐饮就是道场，做餐饮是一场修行，与智者一同修行会让你有意想不到的收获。白墨老师是我从事餐饮行业 25 年来见过的最具思考力、行动力、创造力的餐饮品牌实战教练。
——邢志远JUICY 国际股份创始人邢少爷、雪冰 CEO
从做买卖到做企业，从做生意到做品牌，餐饮人在蜕变中深刻体会到了品牌背后的巨大价值。本书用通俗易懂的方式颠覆了我们对品牌塑造的认知，手把手教你做好品牌。
——陈洪波红餐网创始人餐饮行业是经济发展的风向标，在未来的餐饮市场，品牌价值会被越来越多的餐饮人重视。白墨老师通过他多年塑造品牌的专业经验，以及对品牌塑造的全面认知，告诉更多的餐饮企业，做好品牌并不难。此书值得读者深读，如果能领悟核心，一定会有所收获。
——赖林萍资深餐饮实战专家中国餐饮业长期处于“大市场没有大赢家，大品类没有大品牌”的低集中度状态，然而，这一景象最近四五年正在被一批新老餐饮创业者打破。品牌是抵御餐饮品类周期性、统领规模化发展、获取长青事业的终极武器。白墨兄历时两年，倾心完成的这部《餐饮品牌塑造》，可以说是为餐饮老板们送来了“及时雨”。全书从品牌定位到品类战略，从传播策略到品牌养成，系统勾勒出了餐饮品牌的生长路径，营养丰富。
——秦朝餐饮老板内参创始人数据显示，2017 年 80% 的餐厅都在亏损，这是绝大多数餐厅同质化竞争的必然结果，而缺乏品牌系统思维则是造成这种碎片式同质效仿的根本原因。白墨兄弟凭借自己在餐饮品牌领域深扎多年的实战积累和学习思考完成的这本《餐饮品牌塑造》，实在是餐饮行业的一场“及时雨”，相信很多餐饮同仁会从中受益。
——张燕玲零点有数集团 CMO 兼餐饮行业首席研究官
品牌塑造不是空谈，落地有术才是关键。从最早的一个 logo，一套 VI，到品牌定位、文化、创意、场景，无不彰显着餐饮人的思考和价值。而这种价值印象如何形成，在白墨的《餐饮品牌塑造》一书中论述得深入浅出。从这本书中，我看到了品牌的灵魂及附着力。
——王彬职业餐饮网创始人中国几千年的饮食文化历史，出现了太多的经典餐饮品类，但如今俯瞰华夏大地，洋快餐成为中国餐饮第一强，许多“80 后”“90 后”甚至是吃着汉堡、日本拉面长大的。归根结底，品牌才是连锁餐饮的核心竞争力！白墨老师的《餐饮品牌塑造》为中国餐饮创业小白、民族餐饮品牌塑造指引了方向，引领更多的连锁餐饮企业走向全球化的大道！
——黄晓斌中国资深餐饮老兵三年前，我加入餐饮行业最大的自媒体，开始接触餐饮业。当时我的一个深刻的感受就是，整个行业的发展理念还太初级，新进入的外行想找书籍和文章来学习，很难如愿。
一次偶然的机会，我结识了白墨，听到他对餐饮经营各种门道的见解，看到他对餐饮品牌策划的实践，不由得对他的专业度心生敬佩。得知他写了《餐饮品牌塑造》一书，我从内心感到高兴，既为他，也为餐饮行业。这是一本既有理论高度，又有丰富实践的餐饮品牌书籍，它的诞生，无疑会为众多致力于餐饮行业的老板提供指导和借鉴！
——纪爱玲餐饮数据研究院执行院长屏芯科技内容运营总监
当下，餐饮行业同质化竞争日益激烈，想做好一个餐饮品牌越发不容易，需要从定位、品类、品牌文化、文案、视觉、菜品等多个维度综合考虑。
目前品牌类的图书很多，不乏知名人士之作，但很多书一看就懂，一用就蒙，根本原因是不适合复杂的餐饮行业；而白墨老师的这本书是针对餐饮品牌打造的力作，开创了该细分领域的先河。他用攻略的形式，跨越心理学、广告、设计、菜品塑造等内容，从品牌塑造的问题出发，给出解决思路及方法，本人认为这是这本书最大的亮点。
——许静宜餐饮实战专家美团点评金牌讲师中国餐饮数据研究院首席讲师
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