当当正版 策划之道 云杰 9787220130496 四川人民出版社

序言
策划是开刃的思想
王双全

他是著名文旅产业策划专家、城市与产业战略策划创始人、我国全域旅游策划创始人。他是中国策划界的一柄重剑，当年的“策划七剑”之首，磨了三十多年，他就是中国智慧工程研究会策划专业委员会副主席杨健鹰先生。
他策划的城市品牌和文旅名片，在海内海外如雷贯耳，而他的行事，却低调出奇。因为对成都和四川发展的重要贡献，他与中国工程院院士、“歼-10之父”、两弹元勋等一道，高票当选“改革开放40年，影响四川40人”。对策划的每一个环节，他极其认真负责，即使是进行市场调研，都要亲自带队。他的策划足迹遍布全国二十多个省市和自治区。在项目研究、培养策划师人才和规划人才上，他竭诚尽力。他是著名的成都名片工程“宽窄巷子”的总策划、“海南国际旅游岛”总策划、“5·12”汶川特大地震“震中灾后重建”总策划、“敦煌国际旅游名城”总策划……他在中国策划了数以百计的商业神话和城市名片，是当之无愧的“城市名片智造者”。他受聘担任国家专家库的入库专家、多所大学的客座教授，被二十多个地方政府聘为城市与产业发展战略顾问、文化旅游发展高级专家。
杨健鹰是中国策划的“开山式”人物，在宏大的思想叙事、深厚的人文底蕴、强悍的商业落地力上，至今，在中国策划界难有人及。用于商业打造的《苹果理论》、运用在旅游商业策划中的《鱼骨定位法》、打造历史街区的《玻璃盒子理论》等，都是他的首创，至今在业界广泛运用，影响至深。
在1985年以前，中国还没有城市策划和旅游策划，而杨健鹰就是在当年，第一个提出并完成了城市策划和全域旅游策划，被绵竹市政府采用并且实施。他所做的城市策划和全域旅游策划的材料，在市档案馆永久珍藏。这个方案，被视为中国城市策划和旅游策划的“奠基石”。事实证明，他是我国城市策划的创始人、全域旅游策划的创始人。
《策划之道》这部书，还不能算是杨健鹰先生三十年策划生涯全面总结，是因为这部书的成稿时间早在十年前，由已故的著名出版人吴鸿先生策划组稿的。而近十年来，杨健鹰先生在城市战略和旅游品牌上的大制作、大思考，本书未收录。但该书以“奇”“灵”“绝”“伟”“实”五个字，作为健鹰策划的核心思想，无疑是十分到位的。我曾经对杨健鹰先生的策划，也归纳过七句话：大智慧、大视野、大格局、大境界、大战略、大效益、大品牌，这与吴鸿先生的观点有太多的一致。作为中国策划行业的一员，我要感谢吴鸿先生对中国策划行业的关注和支持，以及对当代策划智慧的系统思考和总结。更要感谢四川人民出版社的朋友将这部书付梓出版，让我们得以一窥杨健鹰先生的智识与远见。《策划之道》这部书，无疑为政府决策者、高校师生、企业家、策划从业人才和策划爱好者提供了一部具有丰富策划理论和策划实战经验的、含金量巨大的智慧宝库。
健鹰先生，当年被称为中国策划界“野战派领袖”，也许是大家有意将其出入江湖的“杀气”与学院派的理论化“文气”，加以了情绪化的倾向和褒贬。我是不赞成策划以“实战派”和“学院派”来区分的。因为“江湖”中也有很多务虚的人，院校中也有很多老师在教书育人的同时也亲临一线进行务实的策划。我认为策划本身就是一所大学，这个大学里分为“表演系”和“格斗系”。而健鹰先生是理论和实战最佳结合的代表，他是唯一被国家建设部和中国社会科学院联合授予“中国西部策划先生”的人才，这是一种颇具野性的形象描述，符合他的名字。而当你与健鹰先生见面交流时，你就会发现他带有浓厚的传统人文气质，谦恭之极，甚至谦卑至极，让你感受不到他骨子里的商业杀气。
健鹰先生有多年的经商经历，历经了商业带来的苦痛和市场的成功，这样的艰辛和经验积累，让他从不信口开河，事事如履薄冰。他将商业的生存法则看得很重，事事追问结果。他指责一些策划人的方案自欺欺人，“无疑是一种语言诈骗”。他曾当众批评一位大学教授的方案陈述，他说：“你们连销售一瓶矿泉水的经历都没有，怎么如此拍着胸脯保证，政府数以百亿的投资能收回成本，且有巨大利润？”健鹰先生是自带锋芒的。
同时，健鹰先生也是作家和诗人，22岁就成为中国作协会员。他的抒情长诗《堵车的中国》在《诗刊》推出，轰动全国。《人民日报》《文艺报》刊发专版文章，称之为当年中国诗歌“里程碑式的收获”。健鹰先生还是一位画家，他的画作融合东西之法，有“诗意梵高”的赞誉。也许正是诗人的神性穿越、作家的思想建构、画家的精彩展现和商人的生死搏杀，构筑了健鹰先生策划的智慧语境。
曾经，在策划上，健鹰先生极喜欢“刀客”这个名词。在“刀”的内涵上，我以为他有“青龙偃月刀”和“手术刀”两大特质。他可以在方圆数万平方公里的天地图谱中，描绘他心中腾起的大区域战略和国家战略。在思想纵横捭阖，时光荏苒千年中，去创造出一个国家、一个民族、一个地区的文化气场和产业发展大卷。他也能在几亩的土地上，创意和策划的项目能够产生“核爆炸”式的品牌影响力，为开发投资单位带来巨大的商业利益。
他是“大蜀道·川陕产业中轴”的提出者和推动者，他希望在中华的文化背景下，建构一个国家战略的中枢。他是中国“新丝绸之路文化”的首导者和系统打造者。他的策划智慧，从“南方丝绸之路起点”成都，一直到达新疆的霍尔果斯。他的刀光中，既有大漠狂沙、天山雪气，又有南国海风。他的策划，总是能“天马行空，云走万里”，更能“马蹄落地、生根结果”。
在震中映秀的重建策划中，他将从援建单位收到的512万元策划费，捐给了灾区，只象征性收取了5元1角2分钱。30多年来为了支持贫困地区发展，仅策划费用就减免千万余元，体现了一位杰出的策划人博大的胸怀和爱心。
鉴于他的策划给汶川和敦煌市带来了巨大的效益，所以他分别被汶川和敦煌市授予“荣誉市民”。
《策划之道》这部书，分为上下两部，上部“大师之路”、下部“五字之法”，既有逻辑展现，又有战术提炼。道与术并进，深入浅出。从文化根脉、思想构成、商业逻辑到灵性创意，可谓是为主政者造福一方，为商界精英创造财富，为策划谋士开悟迷津的，一步一层塔的修炼心法。
从这一部书，从健鹰先生的心路历程上，我们知道要成为一名“策划大师级人物”就需要德善为首、精进研学、使命担当、智慧超凡，更需要市场的千锤百炼。
这部《策划之道》，从健鹰先生的策划生涯中，为我们总结的“五字珍言”，每个字，都有爆炸式的能量，价值连城。《策划之道》也让我们对策划人的成果，有了清晰的鉴别。让我们明白了，一个真正的好的策划，既要让人看见天上的曙光，又要让人听见钱的声音，更能带来市场的繁荣和社会的进步。
这部书，让我们真正领略中国实战型策划，带着刀锋的思想。

王双全：中国智慧工程研究会副会长，中国智慧工程研究会优秀和杰出人才发展委员会副主席兼秘书长

《策划之道》是城市战略专家、房地产策划专家杨建鹰三十年策划生涯的总结与回望，分“策划之路”“健鹰策划五大法则”两部，以理论指导实践，从实践提炼真知，详述了成都城市名片“宽窄巷子”、万贯机电城、震后映秀重建、敦煌国际旅游名城等数十个经典案例的用心用情之处，提炼出“奇”“实”“灵”“绝”“伟”五字“珍言”，深入浅出地重现了杨建鹰对城市策划的认识和理解，为城市战略规划、房地产策划全域旅游策划行业提供了可资参阅的读本，为有志策划的后来者指引了切实可行的入门路径。

杨健鹰，城市策划专家、规划专家、作家、诗人、画家，中国城市策划创始人，中国全域旅游策划创始人，中国智慧工程研究会优秀和杰出人才发展委员会副主席，中国智慧工程研究会策划专业委员会副主席。四川成都“宽窄巷子历史文化街区”总策划、5·12汶川特大地震灾后重建及震中映秀总策划、敦煌国际旅游名城总策划、海南国际旅游岛先行示范区总策划等。2005年被国家建设部和中国社会科学院联合授予“西部策划先生”称号，被评为“中国十大策划专家”、“改革开放40年影响四川40 人”、“中国城市策划行业品牌人物”等。被授予“汶川县荣誉市民”、“敦煌市荣誉市民”。《策划机构资质等级划分与评定标准》标准起草小组执行主编。

目录

上部 策划之路

第一章　大师之路：策划的四重境界

（一）文人情怀 侠士精神
（二）诚信是金 品质至上
（三）叩问心灵 探求真谛
（四）天地大道 生命灵性

第二章　鹰过留痕：健鹰策划三十年

（一）童年记忆：一个策划人的人生寓言
（二）诗人之思：我可以做最好的策划人
（三）磨难是一笔财富：鹰飞得比麻雀低的时候
（四）坚毅韧劲：“绝地”才能争胜
（五）重视现场：皮鞋锃亮，是最不合格的策划人
（六）奇笔神来：从冥想中捕捉灵感的策划人
（七）策划是需要天分的工作
（八）不盈利的策划费才难收
（九）智者是金，诚信为印
（十）好策划也是社会心理策划
（十一）因追求完美而反思
（十二）河居时代：寻找河流的思想
（十三）策划人的责任与胆识：好牌更需好牌手
（十四）城市指纹与城市基因
（十五）策划是一次前世的情定终身
（十六）龙起汶川，图腾中国

下部    健鹰策划五字法则

第一章　法则之一——奇

“奇”就是出奇制胜
（一）奇的原则之一：策划如兵，诡道也
（二）奇的原则之二：奇就是用“奇”“正”两只翅膀思考
（三）奇的原则之三：鬼气、灵气、霸气，只为烧旺“财气” 
（四）奇，是意识之外的逻辑学
一、金印行动
（一）金印镇城
（二）金印出笼，一切都源于一场策划
二、非典新人挑战赛
（一）情侣穴居挑战赛破除非典阴霾
（二）穴居挑战赛的策划立意
三、火烧五块石
（一）“纵火五块石”
（二）烧旺“大财堆”

第二章　法则之二——实

“实”就是落地性、实战性、实地性
（一）实就是落地
（二）实就是实战
（三）实就是实地考察，找到未来真实的自己
（四）实就是花钱花在点子上
（五）实就是赚钱要赚在点子上
 一、让项目赚更多的钱
二、认识南延线
（一）南延线的坝坝电影
（二）“跑步进华阳”万人长跑活动
（三）龙登山看毛主席像
三、莲花小区与禾嘉利好
（一）莲心杰作
（二）花4万做40万的广告
四、督院府邸
五、金殿城IT商圈战略 
（一）金殿城之起死回生
（二）“IT业春熙路商圈”
（三）金殿城现象再透视
六、万贯神话
（一）万贯“别墅式商铺”
（二）万贯大礼包
（三）万贯机电城的销售奇迹
（四）万贯神话出自一个困局
（五）“不卖房子”还要收钱
（六）如何“销售十年后”的商品市场
（七）水和船的关系
（八）万贯不当开发商
（九）东有永康，西有万贯
（十）万贯机电城形象塑造
（十一）打造“机电迪斯尼乐园” 

第三章　法则之三——灵

“灵”是灵动不拘，是生命的最大自由
（一）灵的原则之一：天地之灵的穿越
（二）灵的原则之二：灵异是生命无界的交融
（三）灵的原则之三：灵动的创意来自对生灵的尊重
（四）灵的原则之四：发乎内心的天地尊重
（五）灵的原则之五：灵，是一种担当
一、河居时代
（一）寻找河流的思想 
（二）河居传统 
（三）水中游出的绿水康城 
（四）寻找家园的水系
（五）房地产开发的“唯心论” 
二、河上漂来的金玉米
（一）让资金发芽的金玉米
（二）广告还可以这样做
（三）像鱼群一样把握你的客户群
三、三佳鱼
（一）“漏水冤案”如何做“消毒”策划？
（二）将计就计，屋顶养鱼
四、椒子街辣椒
（一）小型房产项目的推广典范
（二）盘无大小
（三）辣椒的味道
（四）小盘是浓缩的精华
（五）开启川西院落情结
五、府河战略：城市智慧的交响
（一）“广都河——中国的太阳河” 
（二）成都河流宣言：让河流标注城市
（三）认识府河的历史血统
（四）解读府河的当代基因
（五）让河流的品牌在太阳的光芒下飞升
（六）品牌与战略方向定位
（七）太阳的交响：太阳河的三大区域战略定位
（八）中和、华阳、正兴三大板块核心词提炼
（九）太阳河的三大主题篇章
（十）府河奏鸣曲：府河河岸人文景观改造及产业设置
（十一）中和区域的河堤改造
（十二）华阳区域的河堤改造
（十三）正兴区域的河堤改造
（十四）太阳河的二十二首主题曲

第四章　法则之四——绝

“绝”是绝妙，是唯一性
（一）绝是劣势向优势转换的轮回
（二）绝是绝妙无比的创造
（三）绝是绝无仅有的正解
（四）绝是一种专业的信仰
一、日月新城——阴阳幻化的土地思想
（一）分割地块日月同辉
（二）“国际鲜花大使”点亮西昌城市品牌
二、亚热带商城——孵化财富的鱼群
（一）亚热带商城的仿生经济学
（二）鹰眼细查
（三）捕鱼“亚热带”
（四）建材区域不卖建材
（五）“亚热带”就是次中心
（六）像生命体一样布局功能
（七）游鱼与祥龙
三、博客公社——绝地中的智慧刀锋
（一）“绝地”才能争胜
（二）心随剑舞
（三）点化业态
（四）后期营销不容忽视
四、宽窄巷子——寻找城市的指纹
（一）最成都的宽窄巷子
（二）成都的指纹与基因
（三）石磨上的成都
（四）慢生活下的城市质地
（五）“向宽窄巷子学习”

第五章　法则之五——伟

“伟”是战略的高度、宽度和深度
（一）伟的原则之一：地产商要做政府战略的基石
（二）伟的原则之二：融入城市与民族的未来意境

《策划之道》是城市战略专家、房地产策划专家杨建鹰三十年策划生涯的总结与回望，分“策划之路”“健鹰策划五大法则”两部，以理论指导实践，从实践提炼真知，详述了成都城市名片“宽窄巷子”、万贯机电城、震后映秀重建、敦煌国际旅游名城等数十个经典案例的用心用情之处，提炼出“奇”“实”“灵”“绝”“伟”五字“珍言”，深入浅出地重现了杨建鹰对城市策划的认识和理解，为城市战略规划、房地产策划全域旅游策划行业提供了可资参阅的读本，为有志策划的后来者指引了切实可行的入门路径。

杨健鹰，城市策划专家、规划专家、作家、诗人、画家，中国城市策划创始人，中国全域旅游策划创始人，中国智慧工程研究会优秀和杰出人才发展委员会副主席，中国智慧工程研究会策划专业委员会副主席。四川成都“宽窄巷子历史文化街区”总策划、5·12汶川特大地震灾后重建及震中映秀总策划、敦煌国际旅游名城总策划、海南国际旅游岛先行示范区总策划等。2005年被国家建设部和中国社会科学院联合授予“西部策划先生”称号，被评为“中国十大策划专家”、“改革开放40年影响四川40 人”、“中国城市策划行业品牌人物”等。被授予“汶川县荣誉市民”、“敦煌市荣誉市民”。《策划机构资质等级划分与评定标准》标准起草小组执行主编。

第一章大师之路：策划的四重境界

“中国十大策划专家”“中国西部策划先生”“中国品牌人物”“改革开放四十年，影响四川四十人”……当一策划人的名字，与千亿级的企业家，与两弹元勋和歼20总设计师的名字，同时出现在人民大会堂的领奖台上，你也许会知道一个策划人对于国家的分量。

当影响世界的成都城市名片——宽窄巷子、“5·12”汶川特大地震震中映秀、海南国际旅游岛、敦煌国际旅游名城和大敦煌旅游圈、新疆东天山国际旅游走廊，这些数千乃至数万平方公里气势恢宏的国家级战略策划思想，与数以百计的，微小到几百亩、几十亩甚至几亩规模的房地产及商业项目：博客公社、海发商城、金殿商城、绿水康城、督院府邸、禾嘉利好、万贯商场、莲花小区、椒子公寓……形成思想辉映，我们将怎样惊叹，一个策划人是怎样的大道纵横，又刀法精致入微。

当我们漫步成都，或者某些更远的城市，看到这些犹如珍珠镶嵌的楼盘、商业街区，并一次次感动于它们背后的商业故事的时候，你会感叹，有的人就是一个智慧传说。当告诉你这些项目都是出自一个叫杨健鹰的策划人之手时，你一定会惊讶、会赞叹，进而想知道他究竟是怎样一个人？他的这些奇思妙想究竟来自哪里？顺着杨健鹰的策划之路，一起感受他的人生理念，感知他的策划之道。一只鹰从破壳到成长，到羽翼丰满，再到搏击长空，是以它不同的生命历程构筑着它飞翔的轨迹。杨健鹰的策划之路，也犹如雄鹰经历了四重境界：江湖野战——持印镇城——纵横西部——道敬天地。

（一）文人情怀 侠士精神

凡成大事者，都具有刚柔相济的中和性格，一方面有文人的才华和敏锐，同时也有一种侠士的开阔大气和刚毅果敢。杨健鹰无疑是一个典型。他最早是以文人形象出现，爱好读书，诗歌、散文、绘画，并且取得相当成就。同时他的身上也具有一种侠士的闯劲和无畏，孤身一人闯进陌生的城市和陌生的领域，并且站稳脚跟，获得飞跃，体现出了文人侠士的可贵品质。

人们常说：一个人的名字，隐藏着一个人生命的运势。不知当年杨健鹰的父母在给他写下这样一个名字时，是否有意将一种杀气注入了他的意识之中，是否有着“天行健，君子自强不息”的期望以及鹰击长空的祝愿。杨健鹰童年的记忆和青年的磨砺，为他的性格注入了武将的锋芒。那是一个崇尚英雄的年代，“岳家军”“杨家将”“三国演义”“水浒传”“上甘岭”……这些关键词构成那一代人的成长背景。父亲在讲述《家谱》的几段话，有如灵魂附体一般，注入了杨健鹰的大脑之中。“麻城县、孝感乡，金刀令公之后……”，在最善幻想的童年，“杨家将的后人”这一身份，仿佛让杨健鹰感受到自己千年传下的军旅血液。对这样一种血液的敬仰，让杨健鹰的策划永远坚守着一种忠诚和搏杀的个性。家中的《春秋战国》《孙子兵法》，更是为这种血液注入智慧的色泽。