当当正版 好文案一句话就够了 [日]川上徹也 著 涂绮芳 译 时代华语 出品 9787559624864 北京联合出版有限公司

前言

一本书提升你的文案促购力

各位是否有过以下经历：

·明明是好商品却卖不出去？

·熬夜完成的策划书，大家却只看标题而不看内容？

·自己写的电子报或博客的文章，得不到任何回应？

·时常被上司或老客户说：“所以你的结论是……？”

·即使在会议上发言也会遭到忽略。

这些都是因为“广告文案力”不足。

各位是否以为撰写广告文案的都是专业的文案人员？

事实上，能够写出抓住眼球、刺进要害、留在心上的文案，并不是专业文案人员的专利，反倒是许多商务人士、普通上班族需要具备的技巧。

策划书或提案的标题，会影响读者认真对待文本的程度。放在产品前面的POP广告（Point of Purchase Advertising）也是一样，若没有任何吸引人之处，就无法取得任何广而告之的效果。

无论是邮件、电子报、博客，还是Twitter（推特）、Facebook（脸书）等社交平台，人们的沟通大多以书面用语为主。这时，请问各位，你们会仔细阅读上面的每一个字吗？

想必留在各位记忆里的，应该只有标题或某些特别的字眼吧？再者，若对文章的标题没有兴趣，也就不太可能去深入阅读了。大多时候，即使点进去看，也只是大致瞄过，完全无法吸收。

不只书面表达是这样，就连口语表达也是这样。例如，简报被接受与否的关键，就在于能否说出令人印象深刻的字眼。参加会议也是，与其说一大堆，倒不如说出强而有力又令人印象深刻的简短话语，更能获得好评。

是的，当今社会，重要的就是“书名”“标题”“称号”以及“经典台词”等这些能够瞬间刺进受众心坎，并掌握对方内心的“一句话”。

本书将这样简短又准确的表达能力，称为“广告文案力”。

市面上可见到许多介绍如何写作文、广告及推销文案的书，不可思议的是，这些书很少能解决一般上班族在职场中所遇到的问题：希望想出掌握对方心情的书名与标题，希望想出适用于策划书或简报的经典句子，或是想出能够让产品大卖的文案。

本书就是因应要求、以磨炼“广告文案力”为目标的书。接下来，我会分9个步骤，通过实例，以浅显易懂的方式公开广告文案写作的基本技巧。只要能够掌握这77个技巧，撰写广告文案的能力便会更上一层楼。

看完这本书，各位长久以来所困扰之事便会烟消云散，一定能够想出好的书名、标题和重要句子。请各位通过此书，培养在工作上重要却无人教导的“广告文案力”吧！

书中举出的范例主要引用自下述地方：

·广告文案。

·书籍的名称、腰封以及目录。

·杂志、报纸等标题与文案。

·电影文案（宣传文案）。

·博客、电子报及推销信等标题。

·闻名世界的语句。

·在街上看到或听到的令人印象深刻的话。

各位若能将这本书放在公司的桌上，当成字典来使用，对我来说就是很幸福的事了。

今天没灵感，写不出文案——这几乎是每个营销人都经历过的痛苦。而翻阅市面上现有的文案书，大多侧重于文案创作理论的讲解。

本书作者川上徹也作为日本广告界殿堂级大师，结合其多年的业界销售经验，创立了目前深受追捧的“故事营销法”。他指出，文案创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写文案，一句话就够了。

书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意。让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，让创作灵感随叫随到。

一句好文案，胜过100个销售高手。

[日] 川上徹也

日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。曾在日本排名前三的旭通广告就职，后自立门户，成立湘南故事营销研究所，擅长为企业构思口号，所创口号被誉为“川上口号”。

曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”“全日本广告联盟奖”等。创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，将其命名为“故事营销”。

目　录

章　撰写广告文案的三大基本原则

技巧01　让对方认为与自己有关

技巧02　使用强而有力的话语

技巧03　让对方心中产生“为什么”

第二章　让文字“坚硬有力”

技巧04　短就有力

技巧05　果断说出大家的心底话

技巧06　感情真挚不造作

技巧07　带出节奏快感

技巧08　放入具体数字

技巧09　具体呈现所需时间

技巧10　加入好处与效果

技巧11　以列举勾出画面

技巧12　事先预言

技巧13　一口炫耀

技巧14　一口威胁

技巧15　一口命令

技巧16　直白说出真心话

技巧17　将错就错

第三章　让读者思考

技巧18　试着提出问题

技巧19　针对远大的目标

技巧20　触发好奇心

技巧21　试着喃喃自语

技巧22　让对方深有同感

技巧23　刻意拉长句子，强调意思

技巧24　锁定目标

技巧25　降低门槛

技巧26　老实说

技巧27　切身搭话

技巧28　用猜谜的方式出题

技巧29　激发改变的斗志

技巧30　利用排名

技巧31　强调稀有性

技巧32　认真提出请求

第四章　运用顺口的句子

技巧33　重视语句的节奏

技巧34　写成诗句格律

技巧35　写成双关语

技巧36　押韵

技巧37　对句与对比

技巧38　排列相同语句

技巧39　重复字词，加强语气

技巧40　相反词配对

技巧41　刻意说反话

技巧42　反复×命令

技巧43　从“矛盾”着手  

技巧44　夸大×娱乐性

技巧45　用方言改变语感

第五章　锻炼比喻力

技巧46　明喻

技巧47　暗喻

技巧48　拟人化

技巧49　拟物法

技巧50　换句话说

技巧51　用五感来表现

第六章　储蓄名言

技巧52　善用名言

技巧53　改写谚语、格言及惯用语

技巧54　引用动漫名言

技巧55　倾听“一般人”的名言

技巧56　模仿电影、小说或乐曲

第七章　通过“组合”产生变化

技巧57　组合性质不同的词语

技巧58　使用“神奇字句”

技巧59　刻意使用少见词语

技巧60　专业术语搭配惯用词

技巧61　将名词与动词刻意“乱搭”

技巧62　重新整合共通点

技巧63　将信息系统化

技巧64　将物品与人结合

技巧65　加上“时效性”

技巧66　用关键词打遍天下

技巧67　借助权威的力量

技巧68　请使用者背书

技巧69　出其不意，令人大吃一惊

第八章　勇于“造词”更吸睛

技巧70　试着缩短词语

技巧71　组合自创词语

技巧72　用谐音自创词语

技巧73　串联首字

技巧74　二次创作

第九章　以故事唤醒情感

技巧75　写成故事吸引群众

技巧76　故事的黄金定律

技巧77　勾起探究后续的兴趣

结语　能刺进要害的文案随时都在变

今天没灵感，写不出文案——这几乎是每个营销人都经历过的痛苦。而翻阅市面上现有的文案书，大多侧重于文案创作理论的讲解。

本书作者川上徹也作为日本广告界殿堂级大师，结合其多年的业界销售经验，创立了目前深受追捧的“故事营销法”。他指出，文案创作不在多，而在精，力求句句戳心。真正的高手写文案，一句话就够了。

书中给出了9大锦囊、77个技巧，以实际案例示范改善写作方式，3秒钟即可帮助读者引爆创意。让人忍不住把书常置办公桌，如同字典一般，随时翻阅，让创作灵感随叫随到。

一句好文案，胜过100个销售高手。

[日] 川上徹也

日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。曾在日本排名前三的旭通广告就职，后自立门户，成立湘南故事营销研究所，擅长为企业构思口号，所创口号被誉为“川上口号”。

曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”“全日本广告联盟奖”等。创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，将其命名为“故事营销”。

技巧04

短就有力

只要能够浓缩想传达的重点，并说得简短有力，传达到对方内心的速度就会加快许多。也因如此，刺进接收方心坎的可能性便会提升，甚至让对方念念不忘。请各位想想看，如何才能将想说的话归纳并缩短。

下面的案例是粘贴在小餐厅店门口传单上的文案。

普通：我们准备了冰冷的啤酒，等待各位的光临

改善：生啤透心凉

猛然一看，能够刺激五感的应该还是改善后的文案。在盛夏的傍晚，看到写有上述文案的海报，应该有很多人会不自觉地晃进店里吧！为什么会这样呢？

这是因为这句话有“Sizuru感”。Sizuru（sizzle）意指煎牛排时会发出的“滋滋”声响。由此延伸，只要是通过生理或感觉呈现五感的文案全都称作Sizuru。日本广告业界也经常使用有“Sizuru感”的形容方式。

据说，这一词源自一位相当活跃的美国经营顾问Elmer Wheeler的一部距今70年以上的著作。他曾在著作里提及：“不要只卖牛排，也要卖滋滋作响声。”

大部分人看到肉煎到滋滋作响的模样，会比看到生肉块更能产生食欲。推销牛排肉就是要“让顾客联想到煎得滋滋作响时的牛排的模样、声音及香味”，如此销售额便能大幅增长。

这就代表销售并不只是纯粹卖东西而已，而是要通过刺激接收方的情感来进行销售。

这不仅适用于牛排等食物，其他像是追求“安心”的保险或“地位象征”的高级车都是可诉诸“Sizuru感”的商品。

一句“透心凉”的生啤酒文案对啤酒爱好者来说就相当具有“Sizuru感”。虽然简单，但也正因为简单明了，才能够直接刺激顾客“想喝啤酒！”的情感。

再来看一个浓缩表达重点、简短有力的案例吧！

普通：语言借由习惯内化

范例：语言是习惯

此范例取自与本书同系列的《基本的文章力》（阿部纮久著）一书中的标题。虽然普通版的意思无误，但作为标题来说却过于冗长，反而是简短有力地说明语言是习惯才能成功突显该项目的整体意义。

简短有力地说明企业的经营理念，理念的内容也会更加清楚。不过，现今社会却有许多经营理念因为过于冗长而令人难以掌握核心重点。

普通：

敝公司希望通过先进的技术和质量的服务，确立与顾客之间丰富的沟通管道，进而对社会文化有所贡献。

改善：沟通是爱

我们会发现，改善后的文案简短有力，较容易留在他人心中。

也就是说，“培养简短有力的表达习惯”能够立即提升撰写文案的能力，特别是在各位想要突显自己的意见时更加有效。

因此，在会议等场合发言，请大家一定要培养说话简短有力的习惯。如果想要提升公众号、博客等的浏览人数，请务必停止暧昧的表达方式，想个简短有力的题目。又或是想在Twitter（推特）上引起大家的注意，也需要以少的字数，写出简短有力的语句。做到这种程度，便能写出刺进对方心坎里的文案。

技巧05

果断说出大家的心底话

看到电视上的名嘴果断地说出自己平时难以启齿的话，就会觉得“对对对，我就是想说这个！”而感到无比舒畅。某个人在会议上果断地说出“大家都想说，却说不出口”的意见，就会得到“他能力很强”的评价。

这同样适用于书名、标题，以及广告文案等。只要能够一针见血地指出大家想说的话，就能够引起许多接受方的共鸣。

能够果断地说出大家都想说，却说不出口的事情，看似简单，却需要相当高超的技巧。在封闭的会议空间或许不难做到，可是要在人数众多的场合找到大家都想说，却说不出口的话，其实相当具有难度。反过来说，只要能够找出这句话，就能成功抓住多数人的心。

电视广告的文案也是如此。若能果断地说出大家都想说的话，成为热门话题的概率就会提高许多。

范例：感冒是社会的困扰

范例：健康的老公不在家好

“感冒是社会的困扰”说的是感冒药，而“健康的老公不在家好”则是防虫剂的电视广告文案。两者皆在20世纪80年代大受欢迎，受欢迎的程度几乎让它们被评为当年的流行语。

再者，无论书名还是商品名称，若能果断指出大家心里所想，却没说出口的话语，大卖的概率会大幅提升。

范例：《不再当“好人”就会轻松许多》

《不再当“好人”就会轻松许多》（曾野绫子著）是一本畅销书。这个书名果断地指出“一直当好人很累”“一直当好人会吃亏”等，大家或多或少都已察觉到了，因此该书名也引起了大家的共鸣，使人们不禁感叹“真的是如此……”

果断说出大家内心所想的事情虽然极需勇气，可一旦说出口，就能蜕变为具有影响力的话语。刚开始，不妨试着在Twitter（推特）上面发文，寻找哪种话语能够引起回响。在这方面，Twitter（推特）可以说是相当不错的工具。

技巧06

感情真挚不造作

当一个人一心想要通过语言撼动他人，往往会不小心使用过多的技巧。语言内藏着传达者的强烈心意，才能让言语拥有强大的力量。因此，重要的就是要直截了当说出自己想要传达的强烈心意。

充满心意的言辞能够撼动人心，尤其是在充斥着场面话的场合，更会因此产生令人意想不到的效果。

贵乃花（日本知名相扑运动员）曾经生了一场需花上两个月才痊愈的重病，却并未因此被打倒，仍在大相扑2001年5月场获胜。下列是当时的首相颁发内阁总理大臣奖杯时所说的话。

普通：能够撑过受伤得到优胜，真的恭喜你。

范例：忍受痛苦上场，辛苦了！我深受感动！恭喜！

依照普通版的说法，不仅无法撼动人心，更无法让人记忆深刻。不过，正是因为当时的首相说出的是范例中真心诚意的话，才让范例的文案成了风靡一时的热门话题。

请大家看看下一个案例。这是电影《功夫》在日本上映时的文案。

普通：这是几乎不可能发生的（功夫特效）

范例：这怎么可能？

范例因将看完电影的真实感想直接当成文案而备受讨论。正是因为这是来自内心深处的真挚想法，就连文案者自己都会不禁脱口而出，好的评价才会不断。

感情真挚这个方法，尤其适用于店内广告。某段时间，书店的手绘POP广告创造了源源不断的畅销书。据说初，是店员替《白狗的华尔兹》（To Dance With the White Dog，Terry Kay）所写的POP广告文案开启了这股热潮的先锋。

范例：不管看几次，都会起鸡皮疙瘩

上述范例是千叶县习志野市某书店的店员所写的POP文案的部分内容。据说，他看完书之后深受感动，于是设法与他人分享感受。出版社的业务员得知该书因此销售一空，立即将其POP影印并分发给全国的书店，百万畅销书就此诞生。

《在世界中心呼唤爱》（片山恭一著）一开始也是由书店店员的手绘POP文案带动风潮。而让此书进一步晋升为百万畅销书的幕后功臣，却是腰封上的推荐文案。

范例：

我哭着一口气读完了，希望今后也能谈一场像这样的恋爱。

上述范例是将演员柴崎幸投稿至杂志社的感想作为了腰封的推荐文案。这种性情直率不造作的文案着实感动了多数人，并将此书带到了百万畅销书的行列。大家应该都知道，在这之后此书改编成电影和连续剧并大受欢迎，甚至还引发了一连串的社会现象。

只要投入强烈的情感，写出来的文字自然强而有力。如果各位有“无论如何都要传达”的情感，就直率地说出来吧！

不过，若在推销自己或公司所制造的商品时，过度使用这种手法，文案有可能会显得过于自我。想要撰写出感情真挚的文案，若能从不考虑个人得失的客观角度出发，就能取得压倒性的效果。

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