新华正版 长得好看能当饭吃吗 提升认知的33个经济学常识 大众经济读物 谢宗博 谢宗博 9787510474750 新世界出版社

经济学有什么用？

“你们这些学经济学的，为什么也没赚到什么钱呢？”

“学了经济学，你为啥算不到哪只股票明天会涨呢？”

“经济学对于我们的生活到底有什么用？”

这是我一直被问到，也一直在思考的问题。

必须承认，我们习惯认知的科学，逻辑大多源于自然科学，1 1=2，E=MC²，规范精准，毋容置疑。

但是，经济学作为社会科学，研究的是复杂多变的人与社会，无法像自然科学那样准确定义研究标的，也无法通过实验还原真实的场景。经济学家就算使用一定的假设来简化所面临的问题，也无法得出一个放之四海皆准的答案。

比如，传统的经济学假设人都是理性的，在此基础上来分析人的行为对经济的影响。但人是不是理性的呢？不是。

不理性的人遵循什么样的逻辑来处理事情呢？没有办法穷举，俗话说，一千个人眼里就有一千个哈姆雷特。不同的经济学家，只能进一步做出各种假设，强行认为大家都会遵循某一个类似的准则，然后进行逻辑推导。

这也就导致对同一个问题，不同的经济学家会有不同的结论，甚至互相矛盾，我们该听谁的呢？

经济学所有的名词、结论、规律，都是建立在一定的假设条件之上的，任何结论都不能直接套用，这是它跟自然科学的不同。特别是理科学得比较好的人，很容易忽视社会科学的复杂性，忽视任何社会科学都必须建立在一定的条件之上。

因此，我们在用经济学常识来认知这个世界的时候，决不能僵化，或者死搬硬套，更不能通过一些所谓“十堂课实现财富自由”的课程来认知经济规律。而是要从基础的经济学假设学起，不仅要学结论，更要学结论的前提，学推导的过程和逻辑，搞清楚适用的条件和环境，才不会变成“鹦鹉学舌”。

如此看来，经济学似乎是虚无缥缈、不着边际的，甚至对我们的生活根本就没什么用。可真的是这样吗？

还真不是。虽然不同的经济学派都有各自的假设和观点，但只要深入到经济学的底层逻辑中去，就会发现经济学存在的意义并不是告诉你一个直接的结论，而是带你掌握认知世界的方法和逻辑。

面对人生的诸多选择时，如果利用经济学的分析方法来指导行为，思考世界的角度就会变得通透而清晰。

比如，“去大城市策马奔腾还是留在小城市岁月静好”，看起来难以抉择，如果你掌握了机会成本的概念，利弊分析就清晰了很多。

再比如，在你失恋之后痛苦欲绝终日以泪洗面的日子里，如果你学过沉没成本的概念，就能决绝地与过往挥手告别，迎接更美好的下一段恋情。

这就是经济学对生活的意义。

很多人以为经济学研究的是金钱，但哈佛大学的指定经济学教材《微观经济学》（达龙·阿西莫格鲁等著）开篇就说道：“选择，而非金钱，才是经济学家研究的统一主题。”

经济学家认为，所有的人类行为都是选择的结果。在人生中，我们会面临无数次选择，有的时候答案是黑白分明的，但大多数时候我们无法看清自己拥有哪些选项，也很难去预测每一个选择会带给我们什么样的未来。

经济学的作用就在于此，它不像数学有一个标准答案，也不像物理化学可以改造“世界”，却可以通过对社会、心理等诸多因素的分析，找出这个世界运行的经济逻辑，引领你看清自己所拥有的选项，看透每个选项的优劣，找准自己内心真实的需求，从而做出恰如其分的选择。

《长得好看能当饭吃吗》这个书名的选择也是如此。这本力求用经济学解答人生诸多选择难题的经济学常识读物，为什么会用这个看起来与经济学八竿子打不着的书名呢？

咋一看确实很突兀，但仔细想想，“当饭吃”，不就是基本的经济学吗？选择何种方式来解决我们的温饱，进而过上富裕生活，不正是经济学要思考和解决的问题吗，不也正是我们生活中想要掌握的秘诀吗？

长得好看能当饭吃吗？答案是显而易见的，在经济学中却远远不止回答一个“是”这么简单。

作为社会科学，经济学除了帮我们认识世界，还有一个更大的作用，就是在被验证的逻辑中，寻找更适用的场景和机会，让更多的选择浮现在我们面前。因此，经济学并没有止步于“颜值”，而是在此基础上，让美成为一种产业。时尚的服装、绚丽的舞台、优雅的包装，都是“长得好看”在经济学中的应用。

通过对“长得好看为什么能当饭吃”的研究，我们还可以发现，能让人得到愉悦感并非仅仅只是美貌和外在，丰富的才识、幽默的谈吐，这一切能给人带来舒适感的表现，都是“长得好看”的经济学解释，并可以带来“能当饭吃”的价值，甚至可以产生比容貌更大的经济学意义。正如《脱口秀大会》的黑马——徐志胜，凭着金句迭出的自嘲，把“暴力美学”发挥到极致，一跃成为“脱口秀花瓶”，创造了不亚于一线明星的身价。

你看，经济学不仅仅只是回答了为什么“长得好看能当饭吃”，还告诉大家，长相不过是“美”的一种表现，只要选准合适的努力方向，把握好自己的人生选择，挖掘出自己的独特“美”，就一定能得到属于自己的“那碗饭”。

这么一来，“长得好看能当饭吃”这个看起来门槛很高的选项，即使是对于我这种相貌平平的人来说，也变成了一种可行的选择。

希望这本书也能够帮助面临人生选择的每一个你，做出相对完美的抉择。

水是必需品都这么便宜，钻石没什么用为啥那么贵？

为什么男朋友会在虚拟游戏中花费巨资买道具？

我这么优秀，为什么还是剩下了？

餐厅为什么会有“饮料无限续杯”的服务，不怕被喝破产吗？

我年轻力壮还需要买保险吗？

……

在生活中，我们常常会面临一些疑问和困惑。其实，生活中的一切问题都可以在经济学中找到答案。本书提出了生活中经常遇到的33个问题，通过讲故事的手法，结合现实生活中的实例，从经济学角度进行分析，你会发现，所有的问题都能用经济学进行解答。掌握经济学思维，能帮你更通透的认清人生中各种事件背后的逻辑，从而更好地做好人生抉择。

谢宗博

香港中文大学会计学硕士，公共管理学硕士，澳洲资深注册会计师、美国注册管理会计师。上海某生物科技公司副总裁、财务总监。

曾以全省公务员考试名的成绩入职，在政府部门从事宏观财经政策研究十余年，牵头负责亚洲开发银行等国际组织财经课题研究，多次获得省、部级“先进个人”称号，被国家财政部公派至英国曼彻斯特大学研修。

财新传媒“全球青年领袖论坛”成员。

章生活“异常”现象里隐藏的经济学

01坎蒂隆效应

为什么收入越来越多，却感觉越来越穷？

穷只是一种错觉，其实是你的购买力排位下降了

穷富只是个相对概念/004

钱并不等于购买力/005

新财富的分配/007

旧财富的通胀/008

财富的锚定物/009

02边际决策

水是必需品都这么便宜，钻石没什么用为啥那么贵？

请记住这句话：理性的决策看的是边际量

价值并不来自实用性/013

经济决策需要边际主义/014

价格等于边际成本/016

互联网的边际趋零/017

把努力放在边际上/019

03定价机制

喜欢的东西都很贵，不舍得买，怎么办？

别再贪便宜啦，有些东西还真是越贵越值得买

不是所有产品都能薄利多销/022

品质也决定了价格/023

资源限制也在调节市场需求/026

有些东西越贵越有人买/027

04价格陷阱

买前冲动，买完后悔，怎么走出商家的套路？

识破商家的价格陷阱

浮动定价：榨干你的消费者剩余/029

价格诱饵：有比较才有幸福感/032

夸张贴现：用你未来的期望，赚你现在的钱/034

价格转移：你看到的免费，其实并不是免费/036

05理性人假设

总是做不到理性消费，我该怎么改？

别被经济学给骗了，人本来就不是理性的

经济学对理性人的假设是错的/039

前景理论是对人性的解读/041

人为什么喜欢赌博？/043

敝帚自珍也符合经济学/044

钱在人心里有不同的归属/046

06经济学偏差

我为什么不是理性经济人？

历数人生中的那些经济学偏差

传统经济学的“理性人”并不存在/050

归因偏差：强调客观因素还是主观原因？/051

可得性偏差：你记住的未必是全部/054

选择性偏差：以自己喜好推断行为/056

证实性偏差：从结果中找原因/057

07信息不对称

为什么掌握的资讯越多，这个世界的信息鸿沟就越深？

掌握认知差，才能站到制高点

中间商是信息的搬运工/061

信息不对称无法消除/062

资讯丰富不等于信息对称/063

信息不对称可以创造价值/065

提高信息甄别和信息处理能力/066

第二章用经济学解答人生困惑

08机会成本

是在小城市岁月静好，还是到大城市策马奔腾？

算清楚机会成本，就知道该怎么办了

人生没有两全其美/072

只要有选择，就一定会有机会成本/074

机会成本不是你选择的东西，而是你放弃的东西/075

同一个选择，每个人的机会成本都不一样/077

09幸存者偏差

为什么别人家的孩子都那么优秀？

这就是幸存者偏差，眼见未必为实

信息隐蔽在暗处/081

真相需要更多信息/083

成功的经验值得借鉴吗？/083

真实的数据不代表全部真相/084

预测术的骗局/086

幸存者偏差的利用/086

警惕对幸存者偏差的误读/087

10价值判断

为什么男朋友会在虚拟游戏中花费巨资买道具？

你要明白，价值是主观的

不同的人有不同的价值判断/090

自愿交易创造财富/091

“看不见的手”在引导交换/092

个人估值决定价格/093

价值与效用和稀缺性相关/094

主观稀缺性决定了价值是个性化的/097

投资中的价值判断/097

感情也有价值判断/099

11概率与风险

为什么别人的人生开了挂，我却处处碰壁？

人生赢家都是概率赢家

你以为你掌握了概率，实际上你没有/103

你以为你有选择，实际上你没有/106

你以为你学会了规避，实际上你没有/109

你以为你应对了风险，实际上你没有/112

12博弈论

作为一个“弱鸡”，我如何在这个弱肉强食的世界活下去？

学好博弈论，你就可以成为强者

博弈论研究的就是以弱胜强/116

弱者如何战胜强者？/120

人生的强弱不是一成不变的/122

第三章当情感碰上经济学

13锚定效应

为什么总是找不到比初恋更好的男朋友呢？

在经济学上，这叫锚定效应

别轻易被“锚定”/128

人的认知需要参照物/129

感情中也存在“锚定效应”/131

锚定效应遍布人生/132

14损失厌恶

有了美满的婚姻，却一直放不下前任，怎么办？

别自我欺骗了，你这不叫爱情，叫损失厌恶

人人都有“损失厌恶”/136

损失厌恶会让损失越来越大/137

要敢于放弃沉没成本/138

损失厌恶影响着我们的决策/139

接受失去，才能拥抱未来/141

15柠檬市场

我这么优秀，为什么还是剩下了？

这真不是你的错，“柠檬市场”了解一下？

资源配置并不总是的/144

信息不对称造成逆向选择/146

怎么解决信息不对称问题/148

16次优选择

等了30年，只想找到完美的心灵伴侣，我错了吗？

好的选择，未必是好的选择

不同的疫情防控，基于不同的“次优选择”/152

次优选择是一种现实选择/154

次优选择是能实现的“选择”/155

完美的人生是否存在？/158

灵魂伴侣得之我幸，不得也是我命/159

第四章生活里那些特殊的经济学

17捡漏经济学

拍卖能捡到漏吗？

你别说，拍卖还真是门大学问

拍卖是为了销售者的利益化/166

拍卖不仅仅是往高了叫价/167

小心掉入“赢者诅咒”/168

拍卖如何更公平合理？/169

“捡漏”捡出了经济学/173

18幸福经济学

金钱能买到幸福吗？

经济学家很严肃地说，金钱真能买来幸福

金钱与幸福的关系有个临界值/176

也许金钱只是减少了痛苦？/177

为什么金钱无法带来更多幸福？/179

幸福取决于你如何花钱/180

19美貌经济学

长得好看能当饭吃吗？

嗯，能。

以貌取人是一种天性/184

颜值确实与收入正相关/185

竞选和医生都会“看脸”/186

高颜值凭什么高收入？/187

颜值经济不仅仅是人/189

20叙事经济学

倾家荡产疯狂追星是不是特别无理性？

“倒牛奶”是商家在特别理性的实施“叙事经济学”

故事可以带来独特的认知/192

叙事是人类特有的情感共鸣/194

叙事可以改变人的经济行为/196

好的叙事可以创造商业价值/199

流量背后的资本力量/200

第五章创业者不可不知的经济学

21价格歧视

商家为什么要麻烦顾客领优惠券，直接降价不是更能吸引顾客吗？

产品定价里充满了价格歧视，不过歧视的是“有钱人”

优惠券其实是价格歧视/206

一级价格歧视——讨价还价/208

二级价格歧视——量大从优/209

三级价格歧视——专门定制的歧视/211

价格歧视的根源在于消费者需求多样性/212

互联网时代的价格歧视更隐性/214

价格歧视必须让各方心安理得/215

价格歧视也可以很快乐/216

22边际效用

餐厅为什么会有“饮料无限续杯”的服务，不怕被喝破产吗？

他们不仅没破产，据说盈利还不错

百事可乐与可口可乐的价格战/220

为什么不是“越多越好”？/221

边际效用是逐步递减的/223

“无限续杯”不代表“无限喝”/225

“拆东墙补西墙”/226

“得小便宜吃大亏”/228

23信任成本

做生意，贵的成本是什么？

看看商家为了赢取顾客信任都干了些啥

展示打造过硬品质/231

可见效应打破认知偏见/232

体验至上让顾客亲身感受/233

权威力量增强背书/234

品质保证可以解除后顾之忧/235

品牌认知打造长期信赖/236

第三方平台增强信任/237

做一个可信赖的人/238

24激励机制

为什么说金钱不是的？

激励机制不只是