新华正版 医药营销管理系列丛书：医聊--医药代表拜访指南（第3版）（修订版） （美）Andy Farah（安迪·法兰） 9787121387265 电子工业出版社

译 者 序

1990年，我还在念医科六年级，偶尔听说某位学长在医药公司当医药代表，每月能挣400元，羡慕得不得了。在临床实习时，见到某位医药代表，更觉得他的衣着上档次、够气派，举止也十分文雅。真正在临床接触医药代表是在天津大冢制药公司来麻醉科开推广会介绍封闭式塑料输液时，我们的老主任特意安排了全科医生和手术室的全体护士一起参加。在一次科室会之后，所有接受手术的病人都改用了封闭式塑料输液瓶。
由此，杨森、中美史克、天津大冢、施贵宝等制药公司引领中国的制药工业进入了临床推广的阶段。继而，大量的国外医药公司为中国的医药行业提供了众多的创新产品，更为重要的是，为中国的医药行业培养了一批又一批的行业骨干。
随着“天花板效应”和悸动的野心，“人才们”不断走出外企，将他们所学到的知识和技能传播给国内的医药公司。国内的医药公司在新产品和临床学术推广方面难以与外企抗衡，遂发展出有自己特色的诸多医药营销模式和方法。在以近期销售论成败的时代，在中国的医药市场上到处都浮现着躁动的泡沫和掘金者的身影。
自2006年起，进入医药行业政策环境的多事之秋。众多的国内医药公司，掀起了临床学术推广的热潮。我也曾经受之有愧地为不少企业进行过临床学术推广的培训。然而，临床学术推广仅仅是开各种各样的会，做推广资料，在拜访时讲产品吗？非也。要回答这个问题，必须回到临床学术推广的本源上，即为什么要进行临床学术推广？
从根本的意义上来说，临床学术推广的首要目标是教育医生，使医生能更好、更准确地使用药物（医疗器材），而终极目标是为了病人的利益。这一点在本书中多次被提到，并加以详细阐述。医生处于社会的高知识阶层，是医学领域的专家，但在一些小的细分领域（如关于某类药物的使用方法），同样需要他人向他们传授知识和提供帮助。
接着，医药界对8500亿元的“大蛋糕”望眼欲穿，目光尤其集中在基本药物目录，以及社区卫生机构和县乡卫生院的设备采购方面。这些的的确确是当下的重要机会。但是，想与医药代表同仁分享的是，在社区卫生市场和新农合市场，需要医药营销人提出更多的创新思路，而不是将针对大医院的销售手法搬过来。本书作者，针对专科医生和社区医生间的差异，为我们提供了很好的思路。
21世纪的世界医药行业，已经进入了生物技术时代。营销学鼻祖菲利普·科特勒认为，从国际来看，纯粹的化学制药企业将逐渐消亡，取而代之的是生物技术在医学和制药领域的迅猛发展。众多制药巨头纷纷向生物制药公司转型。而药物销售必然会随着行业环境的变迁而寻找新的营销之路。
本书作者安迪.法兰是一名精神科医生，也为医药行业提供培训和咨询。在工作中，法兰医生接触了大量的医药代表，既享受着医药代表的服务，也经受着医药代表的折磨。由此，激发了他为医药代表写一本书的灵感。
本书为大家开启了新的思维方式，从医生的视角，回答了许多医药代表们关心的话题，如医生的处方行为、处方习惯、医生心态、医药代表的错误等。为了使广大读者深入理解本书的内容，出版社在策划之初就要求译者必须提供与中国市场相结合的内容。所以，大家看到的，不仅仅有“原汁原味的牛排”，还有“中国的葱姜蒜”（译者注）摆在边上。书的内容就在那里，不多啰嗦了。希望大家开卷有益。
在本书的翻译过程中，得到了许多医药行业同仁的支持和帮助。在翻译初稿完成后，我将其发给部分朋友看，从他们那里得到不少很好的建议。在不断修改的过程中，特别感谢司马剑明、张小平和吕库先生，他们为我和孙峰提供了很多非常有价值的意见。同时，也感谢刘会、关平先生，以及研制开发制药企业协会（RDPAC）的谢盛训、温晓春先生，他们在前期为本书的规划提出了很好的建议。在诸多致谢中，尤其要感谢辛冬生先生。辛先生不仅是我进入医药行业的引路人，更是我此后的良师益友。在本书的翻译出版过程中，他多次给予我鼓励和支持。
后，要感谢邓建民、杨伟强、吴晓滨、秦玉峰先生及众多行业内的朋友们。承蒙医药行业前辈杨伟强先生的赏识，特邀他为本书撰写了推荐序。吴晓滨先生曾是我多年的同事，我曾从他那里受益良多。我和孙峰都与东阿阿胶公司有着不同的渊源，值本书出版之际，拜托秦玉峰先生从中国本土制药人的角度，为本书撰写了推荐语。丁利华、关晖、王宏、程彤、刘会等诸多朋友从不同的视角也为本书的出版、为读者提供了他们的真知灼见。
书是别人的。读过书后记住了，才是自己的。同时，读书是痛苦的，也是快乐的。
您打算来多少“痛”和 “快”？
张志扬
doctor_as_customer@126.com
2009年7月于北京贯通大厦

前言
不可能的任务
每名医药代表都承担着一项几乎不可能完成的任务。你们为了得到和医生进行交流的拜访时间，必须在工作中克服“心理卫士”的警戒，还要绕开诸多心理暗礁。首先，要和医生建立和谐的人际关系，才能就自己所负责的产品，对医生进行教育，介绍有关产品的特性，回答医生的所有问题，并了解医生对临床应用方面的关注点。然后，等待着那难以捉摸的“销售缔结”时刻。
你也许只有不到30秒的时间来完成这个任务。通过你的拜访，使医生开始给合适的病人处方你的产品，并且令医生在使用你的产品时感到非常放心。如果你真的成功做到了职业化拜访，你和你的产品就都会在医生的心里留下长久的印迹。医生作为你的客户，将在今后的一段日子里，记住你的产品和你所传递的产品信息，在此后的临床工作中，也会想着用你的产品来帮助众多病人。
许多医药代表也许正因为看了本书的第1版，而上了医药代表这艘“贼船”。这使我感到有责任继续帮助大家，以应对每天都遇到的无数困难和意料不到的挫折。从本书第1版出版至今，制药业又涌现了许多出色的新产品，数以万计的医药代表们为了这一小片“时间蛋糕”而相互竞争着。处方药已经成为一个攸关人类健康的问题，并在政治舞台上不断上演着一幕幕政治剧，更是当今的热点话题。
当这些因素都叠加在一起时，医药代表们比以前面临着更多、更复杂的挑战！
许多医药代表已从事医药行业多年，但仍时常感到仅仅完成销售任务是远远不够的。无数医药代表都有能力完成这样的任务。医药代表在加入医药行业后，会接受许多培训。医药公司要求医药代表们掌握职业化的销售技巧和技能，如同培养医生的过程那样。所以，我一点也不感到惊讶：每天有数以万计、十万计的优秀的医药代表能得到医生的拜访时间，并利用拜访的机会对医生进行教育。但是，如果你想通过拜访给医生带来持久的影响，就必须做到超乎寻常、出类拔萃！
我在给医药代表进行培训时，不管采用的是电视或电话会议，还是一对一的协同拜访，总会有人向我提出这样一个问题：“我怎么才能在众多优秀的医药代表中脱颖而出呢？”
本书的第3版将集中讨论以下两个方面的问题：
（1）成为优秀的医药代表。
（2）从优秀的医药代表中脱颖而出。
本书的第1部分介绍医药代表的客户（医生）的职业特征：医生是如何“出炉”的；临床医学决策和药物选择决策；医生处方行为分析；影响处方习惯的因素。
第2部分介绍医药销售艺术。集中讨论医药代表的拜访技巧，涉及诸多话题，尤其是医药代表们关心的“销售缔结”，以及医药代表在拜访时常犯的11种错误。
第3部分介绍医药代表的价值导向。引导医药代表将日常拜访逐步上升到新的层次，使每次拜访都能给医生客户创造价值！在这部分，将学习到如何超越普通的层次，不再争夺医生有限的时间；如何通过有效的客户关系管理，从一名销售代表变成受医生欢迎的人员，并成为病人治疗团队的成员。
附录部分包括：与阅读本书有关的基本概念，受管制的神经/精神药物分类，以及医生如何看待医药代表的调查报告。
当然，在你所负责的区域内活跃着众多的医药代表，他们和你一样优秀。你和他们激烈竞争着医生的时间和医生的处方。但你要知道，总有机会留给秀的你。
在每类药物中都有许多相似的产品，而且新的产品还在不断挤进市场。每种药物都有其独特之处，更显示出医药代表作为一线医学教育者的重要作用。
在你的工作环境中，有许多外在因素影响你向你的目标医生传递产品和医学信息。不过，你的公司看重的是，你所拥有的职业技能，以及能够以创造性的方式克服困难的能力。也正缘于此，公司才会聘请你当医药代表。
医药代表的工作确实富有挑战性，甚至有时看起来是不可能完成的。但是，正是通过医药代表的工作，促进了医学健康产业的发展。这一点太重要了！所以，医药代表应微笑着面对这样、那样的困难和偏见。
如果你还有其他在本书中没有谈到的问题，欢迎发送电子邮件到：
drandyfarah@yahoo.com 
后，祝你好运！翻开本书！

本书从医生的角度，讲述了作为医药代表业务拜访对象的医生们的培养方法、思维模式和处方习惯；针对医生们的特点，医药代表应具备的素质和能力、在拜访医生时常犯的错误，以及需要掌握的销售技巧等内容。本书具有很强的实用性和可操作性，对于从业人员的工作实践具有突出的指导作用，有助于医药代表逐步与医生建立互相帮助的关系，实现从普通销售人员到优秀医药代表的飞跃。

安迪·法兰，出生于美国南加州查理斯顿市。从克莱门森大学毕业后，就读于南卡罗来纳医科大学。1994年，在维克森林大学完成精神病专科医师学习。目前，法兰医生就职于北卡罗来纳的Triad市，从事临床精神疾病的治疗，同时从事精神药物学的研究，发表了诸多有关临床的文章。值得称道的是，法兰医生还发表了许多有关医药行业的商业文章。从1992年开始，法兰医生在临床决策方面进行了专项系统研究。法兰医生不仅从事临床精神病学的诊疗和研究，而且还为医药行业提供药物销售和营销方面的顾问咨询。他在过去的数年中为许多跨国制药公司提供了培训，尤其是在医生与客户关系和专科产品销售策略方面。
张志扬，1991年毕业于原北京医科大学临床医学系。之后，进入医药行业，在日本泰尔茂公司、北京诺华和德国拜耳从业12年。先后担任产品经理、高级产品经理和新业务发展经理，从事产品管理和公司发展战略规划方面的工作。从2007年开始，创办《社区健康》报，为医药企业在这一新兴市场提供推广的途径和交流平台。分别在北京大学光华管理学院和中国政法大学获得MBA和经济法学硕士学位。孙峰，医学本科，后就读于香港大学培训学院，获得整合营销传播硕士学位。曾在西安杨森制药有限公司工作，历任医药代表、地区经理和中国北区域大区经理。后在石药集团欧意药业任副总经理。现工作于东阿阿胶股份有限公司，任处方药事业部总经理。担任中国人民大学医药项目组高级顾问，主要研究方向为销售和市场的专业化管理和营销执行。在团队和人员管理方面有独到的经验，为国内外多家医药企业做过有关营销方面的咨询顾问和培训。

第1部分 了解医生客户 
第1章 医学训练——医生是如何“出炉”的 2 
住院医生的磨砺历程 6 
现代医学模式 8 
关注未来的医生 9 
第2章 临床医学决策和药物选择决策 13 
疾病的鉴别诊断过程 14 
衡量临床用药的风险与益处 16 
不断自我矫正的诊断过程 18 
第3章 医生处方行为分析 24 
处方的首要原则 25 
对同一种疾病进行病患分型 27 
药物的正面和负面信息 28 
正视药物的负面信息 29 
扩展医生头脑中的药物清单 30 
抓住新药上市的关键时机 31 
医生的抵触 32 
重树医生对药物的信心 33 
相信自己的产品 34 
第4章 影响处方习惯的因素 38 
各种影响因素 39 
影响医生处方的3个重要的因素 40 
医生个人的临床经验及其误区 42 
值得信任的同事的意见 44 

第2部分 医药销售艺术 
第5章 医药代表是一个职业 52 
第6章 医药代表的拜访频率 56 
第7章 拜访的基本要素 63 
怎么做新产品拜访：HITEC模式 65 
怎么做老产品拜访 69 
第8章 拜访时，讲解产品信息的10个障碍 74 
医生太忙了 74 
医生心里满了 78 
有关产品的负面传闻 80 
可恶的守门人 83 
谢绝医药代表拜访 84 
医生脑袋里满了 86 
医生对药物有错误认知 86 
不可预知的副作用 88 
有关药物费用的争执 88 
第9章 关系销售 96 
第10章 医生处方的“舒适区” 104 
第11章 拜访的后一步：销售缔结 111 
第12章 真正改变处方习惯的秘诀 116 
一切从关系开始 117 
改变，始于医生自己想改变 118 
第13章 医药代表的11种错误 124 
错误1：把自己放在病患之前 125 
错误2：不尊重忙碌的医生 126 
错误3：谈论其他医生的处方量 127 
错误4：只谈生意 128 
错误5：拜访时，常说竞争产品的坏话 129 
错误6：急着套近乎 130 
错误7：回避药物的不良反应和缺点 132 
错误8：医药代表没影了 133 
错误9：缺乏后续支持 134 
错误10：拙劣的拜访 135 
错误11：拜访起来没完没了 137 

第3部分 医药代表的价值导向 
第14章 职业心态 144 
第15章 每次拜访，能为临床工作带来什么 150 
第16章 医药代表如何成为受欢迎的人 154 
第17章 成功组织学术推广会指南 160 
附录A 基本概念词汇表 174 
附录B 受管制神经/精神药物分类 180 
附录C 调查报告：医生如何看待医药代表 182

本书从医生的角度，讲述了作为医药代表业务拜访对象的医生们的培养方法、思维模式和处方习惯；针对医生们的特点，医药代表应具备的素质和能力、在拜访医生时常犯的错误，以及需要掌握的销售技巧等内容。本书具有很强的实用性和可操作性，对于从业人员的工作实践具有突出的指导作用，有助于医药代表逐步与医生建立互相帮助的关系，实现从普通销售人员到优秀医药代表的飞跃。

安迪·法兰，出生于美国南加州查理斯顿市。从克莱门森大学毕业后，就读于南卡罗来纳医科大学。1994年，在维克森林大学完成精神病专科医师学习。目前，法兰医生就职于北卡罗来纳的Triad市，从事临床精神疾病的治疗，同时从事精神药物学的研究，发表了诸多有关临床的文章。值得称道的是，法兰医生还发表了许多有关医药行业的商业文章。从1992年开始，法兰医生在临床决策方面进行了专项系统研究。法兰医生不仅从事临床精神病学的诊疗和研究，而且还为医药行业提供药物销售和营销方面的顾问咨询。他在过去的数年中为许多跨国制药公司提供了培训，尤其是在医生与客户关系和专科产品销售策略方面。
张志扬，1991年毕业于原北京医科大学临床医学系。之后，进入医药行业，在日本泰尔茂公司、北京诺华和德国拜耳从业12年。先后担任产品经理、高级产品经理和新业务发展经理，从事产品管理和公司发展战略规划方面的工作。从2007年开始，创办《社区健康》报，为医药企业在这一新兴市场提供推广的途径和交流平台。分别在北京大学光华管理学院和中国政法大学获得MBA和经济法学硕士学位。孙峰，医学本科，后就读于香港大学培训学院，获得整合营销传播硕士学位。曾在西安杨森制药有限公司工作，历任医药代表、地区经理和中国北区域大区经理。后在石药集团欧意药业任副总经理。现工作于东阿阿胶股份有限公司，任处方药事业部总经理。担任中国人民大学医药项目组高级顾问，主要研究方向为销售和市场的专业化管理和营销执行。在团队和人员管理方面有独到的经验，为国内外多家医药企业做过有关营销方面的咨询顾问和培训。