5小时读懂快消品营销 中国快消品案例观察

图书标准信息

• 作者 陈海超
• 出版社 企业管理出版社
• 出版时间 2017-12
• 版次 1
• ISBN 9787516416082
• 定价 69.90元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸
• 页数 208页
• 字数 99999千字

【内容简介】

全书从作者十余年间的百余篇文章中挑选精华集成，丰富而深入的案例解析，反映了作者多年来深入一线的实战经验，那些从案例中总结出的方法相信任何一个营销人都想一探究竟。快速消费品是市场竞争*充分的行当，其中的套路才值得反复寻味。
  红牛为什么那么牛？
  营养快线凭什么卖得又快又长线？
  六个核桃怎么就进入百亿俱乐部了？
  云南白药跨界打劫挺身跨进TOP5的秘诀有哪些？
  ……
  20年快速消品市场风云洞察解码，
  20年快消江湖老司机*本书，
  在这里，读懂快消。

【作者简介】

※本邦营销咨询董事长  

※本邦基金天使投资人                                                                                    

※营销竞争战略专家      

【目录】

目录 

导言：6

推荐序一：7

推荐序二：10

第一章 行业竞争，深度透视11

第一节 银鹭VS快线：产品融合亦有道11

一、解构营养快线：品类战略 蓝海战略12

二、解码银鹭：产品长效化 产品融合15

三、融合亦有道17

第二节 功能饮料：牛与斗牛18

一、红牛为什么这么牛18

二、“就是不服”下的斗牛连续剧19

三、后红牛时代的功能饮料格局23

第三节 椰汁：细分品类的战争25

一、椰树：树欲静而风不止25

二、椰国：差异化的挑战者26

三、后来居上：特种兵来了27

四、椰汁品牌如何下好这盘棋28

第四节 任性的药企：跨界饮品凭什么30

一、品类属性VS消费购买动机30

二、药企跨界饮品7道坎31

三、跨界下的破局之道32

第五节 从药企到日化33

一、二者之间距离有多远？34

二、营销如何变脸？37

三、从云南白药看药企如何操作日化39

第六节 舒客刺白药：牙齿上的攻坚战42

一、都是“插班生”，差距却很大42

二、不得已的闪转腾挪43

三、玩转大卖场的人44

四、不带你玩45

第七节 彩妆企业的战略营销模式47

一、战略营销对彩妆行业的意义47

二、彩妆企业的战略营销模式47

三、彩妆企业战略营销的关键点50

第八节 后KA时代：日化品牌问道51

一、KA，想说恨你不容易51

二、越分化越美丽；越融合越专业51

三、后KA时代的破局之策53

四、日化品牌商后KA时代的展望与隐患54

第九节 洗发水：中国式破局55

一、洗发水市场流通品牌破局的10把砍刀57

二、洗发水市场终端品牌破局60

第二章 标杆案例，食品饮料62

第一节 六个核桃的王者之路62

一、英雄与时势62

二、对面的露露看过来63

三、“对手”李木子65

四、养元的心病66

五、后六个核桃时代66

六、六个核桃百亿之路67

第二节 达利：锻造品牌群狼的六大密码71

一、在准确研判潮流中锚定商机71

二、群狼战术抢滩市场72

三、跟随中的竞品导向思维73

四、“大明星 大渠道”简单粗暴传播术74

五、撒豆成兵的产销谋局75

六、没有模式的“达利模式”75

第三节 好想你：小红枣大产业76

一、产品：产地保证与产品创新76

二、品牌：从奥星到好想你76

三、商业模式：谁在卖与怎么卖77

四、文化：做大枣文章80

第四节 澳的利：风景不再属于你81

一、开局：创新并不传奇81

二、四轮驱动：品名 概念 广告 渠道81

三、断箭：企业文化 企业战略 人力资源 市场营销83

四、结局:不是逗号，是句号86

五、澳的利启示录86

第五节 冰茶旭日升陨落败局88

一、差异化执行力88

二、家族式管理89

三、经销商VS直营89

四、品牌传播90

五、营销管理90

六、营销启示91

第三章 标杆案例，洗护美妆92

第一节 立白：百亿冠军92

一、六大创新动作92

二、七大成功密码94

三、青春期亟待解决的烦恼97

第二节 蓝月亮：双品类冠军密码99

一、洗手物语99

二、洗衣“液战”：洗衣液VS洗衣粉。101

三、 非常事件危机公关102

四、蓝月亮品类双冠启示录103

第三节 相宜本草：由内在力到外在美104

一、“概念 技术”双轮驱动104

二、“商超 专营店 电商”三渠道业态并驾齐驱105

三、“免费 体验 广告”整合立体传播109

四、骑上资本的翅膀 第三方智业策划 密谋企业上市110

五、瓶颈与挑战111

第四节 百雀羚：老树新花有秘密111

一、品牌定位：中国特色赢得消费者信赖112

二、产品新生：准确诠释品牌属性113

三、渠道革命：连环三剑定乾坤113

四、广宣传播：新老媒体协调共振114

五、展望与隐患115

第五节 丸美：逆向思维的胜利116

一、产品策略：“引领”型驱动模式116

二、推广策略：导入继而渗透117

三、渠道策略：全通路覆盖117

四、攻坚战：进军百货专柜118

五、展望与隐患119

第四章 标杆案例，连锁经营120

第一节 破解屈臣氏之王中王120

一、营销战略系统120

二、 营销战术组合122

三、事件公关传播推广126

四、屈臣氏：挑战与机遇127

第二节 芙蓉兴盛：小便利织就的万店密码128

一、战略是试错的结果128

二、“直营 加盟”双轮驱动129

三、赢利模式130

四、加盟店支持系统131

五、威胁与挑战132

第三节 和合谷：吃出一片天133

一、和合谷品牌定位134

二、和合谷市场与营销134

三、和合谷未来所面临的问题与威胁136

四、和合谷成功带给餐饮业界的战略思考137

第四节 PPG中国策：一声叹息138

一、一鸣惊人139

二、如虎添翼139

三、困兽犹斗141

四、金蝉脱壳142

五、PPG中国策启示录142

附录：快消品营销那些事儿144

第一节 消费者购买的奥秘144

一、认知·需求·营销144

二、定位三角144

三、品类化价值145

四、品牌信任状145

五、重度消费人群146

六、典型消费时机146

七、包装是第一张脸147

八、食材品类属性差异化147

九、舌尖上的营销148

第二节 消费者的5重身份148

一、快消品渠道模式的４次迭代148

二、消费者的５重身份149

第三节 移动互联网的入口，你找到了吗？150

一、O2O：知行合一方为上策150

二、产品型社群：羞答答的玫瑰静悄悄地开150

三、微商，花开两朵独自绽放151

四、“TMD”改变了我们的生活152

第四节  饮料这么卖才对152

一、消费者购买饮料的动机是什么？152

二、在什么情况下喝饮料，我们探寻一下消费场景。152

三、饮料的分类。153

四、运作饮料市场17条法则：153

第五节 解构休闲食品套路154

第六节 营销人，你到底为了什么？156

一、经营自我，打造个人品牌156

二、经营上司，你的生存利基157

三、经营客户，中国式结婚158

四、营销人，何处是归宿158

五、结束语159