2021最具公众影响力公共关系案例集

 品牌向上助力企业可持续增长
 “向上”是2021年的关键词，政治、经济、社会等各个领域都涌动着一股向上的热潮。这一年，中国航天取得重大突破；这一年，中国奥运健儿决胜东京奥运会；这一年，各种新业态不断涌现，新消费浪潮席卷全国……
 我们认为，打造向上品牌是新时代企业的必然选择。助力企业打造向上品牌是2021金旗奖的重要使命。
2020年我们联合中国传媒大学广告学院发布了《后疫情时代向上品牌指数测评研究报告》。我们看到企业对社会的引领价值，看到在危难时刻企业对于社会的帮助和支撑作用。我们发现越来越多的企业在谈品牌向上。在和很多品牌管理者的沟通中，我能够强烈感觉到他们对这个概念的认同，甚至很多企业已经超越预期，成为行业典范。
 为什么这个时代会有越来越多的企业谈到品牌向上呢？
 全球企业发展到今天，尤其对于中国企业来说，在物质极度丰富的当下，企业的价值已不仅是生产更多更好的产品以满足人们的需求，还有与消费者结成价值共同体和利益共同体，把品牌价值观贯穿在企业每一个品牌行为当中，体现一个品牌对于社会的引领。
 我们看到，注重打造向上品牌的企业，业绩往往远超同行业的平均值。它们中的不少是上市公司，并且经年累月地持续履行自己的社会责任。它们不断创新，自我颠覆，在激烈的竞争中获得商业成功的同时，坚持倡导和输出有价值的产品和企业文化。另外，它们都有全球化的格局和视野，它们所比肩的已经不再是某个区域内的第一、某个行业内的第一，它们要做的是全球的第一，甚至将引领全人类在某个领域里的突破作为企业自身的使命。
 由此我们认为，向上品牌应该具有四个特征：增长、责任、创新、全球视野。
 一个向上的品牌必须要有良性的增长业绩，保持盈利是企业创造社会价值的基础，这种增长一定是可持续的增长，是建立在对人类、环境、世界友好的基础之上，同时为品牌建立持续价值的，不是依靠过度营销，不是依靠资本吹大，不是创造一个“只会赚钱的企业”，而是建设一个把产品做深、文化做透、自身做强的有价值的企业。
 向上品牌是在消费者心目中具有良好的企业社会责任形象的品牌，这些品牌能够将责任意识融入企业基因，实现从践行责任到创造价值。
 向上品牌是拥有能够引领人类向上发展的创新力的品牌，它们是坚持自我、绝不跟随、用科技引领人类社会不断向前发展的品牌。
 正是人类的不断创新推动着社会向前发展，向上品牌应该具备这种不断创新的精神。同时，创新是国家硬实力的展现，中国的航天技术、高铁技术，短短几十年，让中国在世界上成为翘楚，这种创新同样可以引领企业向上。
 向上品牌还需要具有全球视野，是面向未来的品牌。
 全球联合抗疫再一次彰显了人类社会安危相依、命运与共的根本属性，逆全球化是暂时的，全球化一定是趋势，任何高新技术要想对全人类有价值、有意义，就必须跨越一切的阻碍和壁垒去寻求最广泛的人类需求，去开辟最大规模的消费市场。
 人类的开放协作达到空前的程度，全人类的财富总量和生活水平在这个进程中也都加速增长和提高。从世界文明的视域看，向上是促进人类进步的强大精神力量。历史证明，越是危难时刻、苦难关头，越是需要这种力量。
 倡导向上影响力，助力企业打造向上品牌，也是金旗奖从2020 年开始，直至未来重要的使命。我们希望能用向上品牌去定义那些具有责任感、为社会创造贡献的企业品牌。它们不只追求商业利益，更在推动社会进步中扮演重要角色；它们用向上价值观构建品牌力量，推动企业永续增长；它们代表这个时代真正的商业文明。
 让我们共同向上，在追求向上的征途中携手更多的同行者和同路人。
 银小冬
 金旗奖组委会主席　17PR（公共关系网）创始人

 蓄力一代
 执行时间：2021 年7 月13 日—8 月8 日
 企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司
 品牌名称：伊利
 代理公司：飞扬博远（北京）公关顾问有限公司
 奖项类别：金旗奖——2021 最具公众影响力内容营销大奖
 项目概述
 延期一年的东京奥运会成为后疫情时代全球关注的焦点，也是2021 年品牌营销的顶级战场。而伊利作为中国奥组委合作伙伴，正面临着沟通“躺平的一代”与在群雄逐鹿的品牌奥运营销中强势传递品牌主张的双重挑战。
 项目策划
 1.洞察
 奥运会前夕，整个社会对Z 世代年轻人的舆论风向趋于“躺平的一代”，叠加年轻人关注焦点的转变，其对奥运会的关注热情逐渐降低。面对如此困境，项目组针对当代年轻人进行了深度洞察，发现这届年轻人并非真的躺平，“嘴上躺平，实际蓄力”才是他们的真实写照。
 2.策略
 以大奥运为内核，抢占行业制高点。以三圈层为支点，拉动大奥运圈层、明星粉丝圈层、Z 世代圈层。以年轻化为抓手，激发奥运资产活力。以泛娱乐为催化剂，使受众自发参与讨论。
 3. 创意
 从极具争议的社会话题出发，聚焦当代年轻人真实生活场景，首先放出了四支素人短片，以电竞、街舞、职场、毕业四大场景为核心，演绎这届年轻人或坚持埋头苦干，或练习看似无用的街舞，或组团打竞技手游的场景。因为种种原因，他们不被旁人理解，甚至被认为是“躺平的一代”，但殊不知这些年轻人是为心中的梦想而坚定蓄力。最终，那名刻苦的职员获得赏识，街舞者得以扬名，一起打手游的几个小伙子也在电竞赛场上赢得荣耀。这些基于真实原型的短片生动诠释了蓄力者值得被尊重，只要敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦，人生就会绽放光芒的品牌主张。
 “中国加油”的声音不能响彻东京奥运会赛场，是每一个中国人的遗憾。因此，在真实演绎当代年轻人的蓄力故事，成功撬动多圈层年轻受众共鸣情绪之时，项目组又邀请了两个时代的代表艺人李雪琴与腾格尔进行跨界合作，推出奥运歌曲《蓄力 Move》，将国人那些无法宣之于口的加油和祝福在全世界唱响，同时也唱出了蓄力一代的核心人生态度。
 与此同时，项目组放出了第五支素人视频——用真实的实习生故事，揭秘歌曲创作过程，彻底释放年轻一代蓄力内核。
 项目执行
 （1）预热：在奥运倒计时十天这个节点，项目组联合新华社、《人民日报》两大权威媒体，共同定调蓄力精神内核。新华社通过讲述苏炳添、刘诗雯背后的蓄力故事，诠释出伊利的品牌主张——蓄过的力，是此刻的光；《人民日报》发布运动员9 图，致敬奥运健儿永不言弃、奋勇争先的蓄力精神。两大权威媒体齐发声，盖章伊利十余年奥运会官方身份。
 （2）爆发：开幕式当天，项目组以运动员马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜在训练场上的蓄力短片为运动员的登场时刻喝彩。这支短片里，没有鲜花和掌声，只有“一天天坚持，一点点积累，再摔一回，再冲一次”的蓄力日常。无论是世界顶尖的运动员，还是平凡的人们，都需要通过日积月累的蓄力才能迎来发光时刻。
 （3）收尾：项目组通过权威媒体新华社，在微博以9 宫格致敬那些蓄力向上的年轻一代。官方的强力定调，成功为当代年轻人打上了具有时代意义的标签——蓄力一代。
 项目评估
 （1）整个奥运营销链路中，伊利通过对当代年轻人的精准洞察，充分展现了对当代年轻人的认同与理解，打破年轻人“躺平的一代”的固有概念，为当代年轻人赋予蓄力一代的时代标签。也因此，成功让超400 万名网友参与讨论，进而引发了一场专属于伊利和年轻人的传播活动。
 （2）多地群众自发唱跳，《蓄力Move》成为全民给中国军团助威的加油歌。
 （3）超100 家地方媒体、行政机构自主转发扩散，共同定调蓄力一代，夯实蓄力一代官方认证。
 （4）新浪网发布的媒体自制营销榜单“东京奥运品牌营销榜（中期）”中排名第一，“东京奥运品牌营销榜（终榜）”中排名第四。
 亲历者说 
 王梦磊　伊利品牌管理部东奥项目对接人
 “嘴上躺平，实际蓄力”这个点洞察得很好，结合当下热点和奥运提出蓄力一代，也很好地借势大热点体现了品牌态度与主张，同时利用明星和故事场景，做了链接和放大，达到了应有的项目诉求，传播效果非常不错。
 案例点评
 点评专家：张辉　亚虹医药企业传播及公共事务总监
 本项目在策略规划的时候，对年轻一代所谓的“躺平”现象进行了深度剖析，找到了现象背后的真正原因，实现了从“躺平的一代”到蓄力一代的心理转化，是一种新的价值导向，符合大形势。在此基础上，项目将奥运元素、明星粉丝、素人视频引入这个核心价值框架，辅以新华社等权威媒体的加持。项目的高明之处，在于找到了顶层设计的价值引导，制造了符合新时代年轻人的取向，从而提升了自身品牌的格调和价值。

 炬光
 执行时间：2020 年2 月4 日—2021 年9 月15 日
 企业名称：北京巨量引擎网络技术有限公司
 品牌名称：巨量引擎
 代理公司：特赞（上海）信息科技有限公司、北京媒介动力科技有限公司
 获奖类别：金旗奖——2021 最具公众影响力企业公关传播大奖
 项目概述
 巨量引擎整合字节跳动旗下产品营销资源，秉承“用科技与信息服务助力千万企业成长”使命，不断携手和赋能越来越多的本地小微企业，通过抖音、今日头条等富有创意、成本低的平台开展内容营销。本地小微企业不仅可以减少营销费用，也能收获营销价值，获得更多的关注和更强的市场竞争力。在此过程中，巨量引擎收获了广大本地企业的认可，但多数本地中小微客户对其“工具型”助手的定位缺乏感知。为建立更深远、良性的协同作用，项目组特针对中小企业客户群，挖掘了更多真实人物，以期传递品牌社会责任感，增进情感连结，让生态合作伙伴及全社会感知到企业的使命与温度。
 项目策划
 1. 自制温情纪录片，引发大众情感共鸣
 《炬光1》：在全国人民返乡过年之际，以接地气、生活化的方式拍摄商家人物故事视频，讲述四位特殊中小商家或个体户，回家创业助农的故事，突出客户和平台对弱势群体的帮扶，以微薄之力为社会作出贡献的善举。
 《炬光2》：在毕业/ 就业季，聚焦“创业者”群体制作微纪录片，讲述平台上大学毕业生、中小微企业主的创业故事，展现他们在创业过程中传承民族文化、带动更多就业、促进区域发展的贡献，传递“新创业者精神”对社会的推动价值，同时展现平台能力，引发中小企业群体和全社会的关注，提升品牌的社会影响力。
 2. 传播层面结合项目诉求，制定针对G 端、B 端、C端三个传播维度的规划
 G 端：政府、事业单位群体。权威媒体定调拔高，彰显平台社会价值；结合视频内容，与重磅媒体合作，官方认可巨量引擎的正能量及社会价值。
 B 端：商家。站位平台视角，构建巨量引擎品牌社会影响力；彰显平台的社会价值和品牌温度，提升品牌美誉度。选取营销类权威渠道及其圈层传播覆盖。通过案例故事深挖包装，传递巨量引擎助力本地商户的责任认知。同时联合15 家广告公司，立足营销圈，提供真实就业岗位。
 C 端：消费者、个人用户。以“巨量引擎，陪你发光”为核心立意点，助力企业数字化发展、支持创业与创造灵活就业机会、推动经济可持续发展及疫情后助力中小企业复苏。选取微博、B 站及多个视频渠道同步扩散。同时通过设置话题、C 端用户参与等形式，扩大对C端受众的影响力。
 项目执行
 本项目每一期纪录片从人物案例的筛选、拍摄到出品，均需至少三个月时间，协调内外部人员超过200 人，涉及10 余条业务线和不同团队，每一期到三四个城市进行人物跟拍和深度访谈，在真实记录的基础上，不断迭代，反复打磨，影片剪辑调整上千次，克服多线管理、不同时间进度推进和信息同步的难题，最终形成纪录片，并获得全社会各圈层的认可，打造巨量引擎社会责任品牌建设的第一个里程碑。
 脚本内容上，巨量引擎首次策划社会责任IP 项目，短时间内争取到了内部各条业务负责人的支持和参与；受拍主角认同，评价内容“挖掘角度更真实、更温情，区别于其他媒体的拍摄记录和报道”。
 拍摄执行上，内部联动字节跳动公益、抖音、图虫、本地直营中心等多条业务线，外部与平面设计、视频拍摄、公关传播三个团队协作。
 传播执行上，充分开放议题，过程即结果，突破圈层建立社会影响力。
 项目评估
 《炬光1》的上线传播，打通了从中央到地方、从C 端到B 端的业务相关圈层，实现内外部广泛传播。炬光人物故事引发热议，品牌温度与社会价值均获得认可，引发了自传播，总曝光量超3436 万次。活动被CCTV-13《新闻直播间》专项报道，获得国务院国资委推荐“学习强国”报道，获陕西省商务厅点赞并向全国宣传，登上抖音实时热榜，百度百科主动更新词条“炬光”，舆情显示，事件影响力达到Top1级别。
 《炬光2》上线传播，总覆盖量超5000 万人。活动联合11 家广告创意公司上线“躺拼青年”招聘专场，“躺拼青年”继“炬光”后也被收录进百度百科。
 大媒体突破：央视以专题报道形式宣传品牌纪录片，片子内容结合国家“脱贫攻坚大会”，登上CCTV-13《新闻直播间》1 分钟专题报道，同时被国务院国资委、陕西省商务厅关注，新华社、《人民日报》、“学习强国”报道。
 内容突破：突破以往平台价值内容的传播，深度贴近用户，紧密结合国家政策、社会热点，从社会价值角度进行正能量传播，收获社会、行业的一致好评，并以内容感召媒体，13 家头部自媒体主动免费联合报道。
 传播出圈：联合字节跳动公益、抖音公益、抖音三农等多端平台，打造巨量引擎首部温情用户纪录片，以平实动人的故事在传播上实现破圈，引发全国记者媒体圈、全国互联网科技圈、业界品牌营销圈以及各合作方全员主动刷屏，当日冲上抖音实时热搜，被百度百科等主动收录，夯实炬光IP的知名度，让各圈层感受到巨量引擎的品牌社会价值。
 亲历者说 
 陈烨　《炬光2》短片项目经理
 《炬光2》的拍摄，让我们有幸看到了陈艺帆的可爱、李园园的坚强、李清龙的创新执着……看到在各个城市、各个角落，有那么多努力生活的“平凡人”信任我们的平台，感谢我们的平台，在平台上找到属于他们的“另一种”更好的人生。实际采访过程中，我们团队从他们眼中看到了满满的幸福感，由衷感受到平台的价值不是说说宣传词而已。提供近4000 万个就业创业机会的背后，是一个个微小的、活生生的人和他们的家庭。每个岗位上的小伙伴都是了不起的，每一次努力都可以为更多人谋幸福，做好自己的本职工作，就是对社会最好的回报。
 案例点评
 点评专家：魏家东　东狮品牌咨询CEO
 在全面脱贫的时代背景下，纪录片讲述了一个个平实动人的回乡助农、回家创业故事。这些大时代下的小人物，不仅容易打动人心，传播出圈，也成了央视、新华社、《人民日报》、“学习强国”等大媒体的重点报道对象。“纪录片 小人物 真实故事 大媒体 KOL”让此次传播在G 端、B 端、C端温情引爆。

 金旗奖—2021最具公众影响力公共关系事件评选由中国公共关系网主办，经过严格遴选，推出一批引领全球公共关系发展趋势、彰显公共关系在社会政治、商业生活中独特价值的经典案例。
 本案例集将收编在金旗奖—2021独具公众影响力公共关系事件评选中获奖的优秀案例，涉及社会责任、品牌传播、公关活动、数字营销、社群互动、海外传播等十几个大类，涵盖汽车、互联网、金融、快消、医药、家电、服装、化工等十多个行业领域，共22个板块、116个案例的内容。

 金旗奖，创办于2010年，遴选引领公共关系创新发展、彰显公共关系在社会政治、商业生活中独特价值的经典案例，通过优秀案例展示公共关系影响力价值，推动商业繁荣和社会进步。
 一年一度的金旗奖颁奖盛典也成为全球传播界交流盛会，国内外知名品牌主、高校、媒体、专业机构、4A专家共聚一堂，共同推动全球传播业的创新、融合、发展，搭建全球传播人的分享、链接、交流平台。
 自创办以来，金旗奖以其专业性、权威性吸引了众多世界500强企业的参与，包括宝马、一汽-大众奥迪、中国三星、星巴克中国、安利中国、招商银行、中信银行、腾讯、京东、华为、霍尼韦尔中国、联想、华硕、中国平安、中粮集团、蒙牛、伊利、茅台等，涵盖汽车、信息技术、快消、消费电子、能源、电子商务、旅游、餐饮等几十个领域。

 在这个人人皆媒体、万物皆通路的时代，传播的形式越来越丰富多样，如线下线上相结合、传统与现代相结合、企业与公众双向互动，营销模式也越来越新颖，这赋予了每个品牌讲述精彩故事的条件。本书中有丰富的公关营销实践具体案例，可以让广大品牌公关营销从业者深受启发。 
 ——杨美虹 福特中国传播及企业社会责任副总裁

 金旗奖获奖案例体现了公共关系传播最新的探索实践，是一线从业者和高校学生宝贵的参考教材。其吸引我们的不仅是表面光鲜热闹的营销战役，还有创意传播推动增长的思考方式，以及商业成功背后的善意。
 ——李国威 闻远达诚管理咨询创始人

 金旗奖评选出的获奖案例，总能让我们看到时代大背景下消费者需求的变化与品牌传播思路的演进。品牌传播不仅在工具与渠道层面发生迭代，在理念层面也发生了深刻而持久的变革，这些变化也终将成为推动时代发展的力量。透过案例的表象去获得更深层次的体悟，有助于每位营销人真正思考如何成为时代发展的驱动者。
 ——陈默 腾讯音乐娱乐集团品牌、公关及市场副总裁 

 常态化防控下，诸多不确定中确定的是市场竞争加剧、资源更加有限、流量贵、预算少，如何让公共关系传播、品牌营销能够尽量达到有效转化、高效产出，如何明确项目目标、制定策略，如何设计媒介计划、构建传播内容，如何应用新技术、大数据打通链路精准触达，如何用好内容打动用户等，这些都是对业务主责团队的挑战。优秀案例的借鉴和参考是最接地气的学习方式。翻翻这本书，相信很多好的案例实践会给你帮助。
 ——龚妍奇 劲霸男装董事、品牌副总裁

 胡百精老师认为，思想的源头不是原概念，而是原问题，问题是第一位的。实践的起点就是问题，厘清、界定问题，并且通过分析研究去发现解决之道，是对实践的升华，也就是思想的来源。理论联系实际并不是空话，依靠的是对长期、有价值的案例的研究与探索。本书正是对公共关系领域优秀案例的研究。
 ——潘建新 华扬联众数字技术股份有限公司首席信息官，浙江大学传媒与国际文化学院长聘专家、专硕导师，浙江传媒学院客座教授、研究生导师

 如今，信息和媒体内容传播呈现更加碎片化、个性化、视觉化和即时化等特点，传播的形式也越来越丰富多样，一个全新的整合营销传播时代赋予每个品牌更多的机会。然而，在通往实现预期成果的道路上往往存在着很多实践上的不确定性。本书中丰富的公关营销实践案例，可以让广大品牌公关营销从业者从多个维度感知“全域营销”时代的思考和启发。
 ——司达 京东方科技集团股份有限公司副总裁、首席品牌官 

 金旗奖每年一部的案例集又如期和读者见面了，其在中国市场成千上万个企业的公关案例中披沙拣金，高度凝练，选择了一批引领公共关系创新发展、彰显公共关系独特价值的优秀案例。透过这些案例，能看到勇担社会责任的企业和坚守专业主义精神的公关人的群像，他们是当今数字时代市场变革的见证者、参与者和记录者。我们不仅在阅读一本案例集，也在阅读和感受中国商业文明的变迁过程。
 ——张殿元 复旦大学全球传播全媒体研究院副院长、教授

目 录 
最具公众影响力全场大奖 / 001
#奥运冠军终身免费玩欢乐谷# 微博热搜话题营销 / 002
腾讯医典康康短视频运营 / 008
“ZIPPO ×东来也”年货节电商营销 / 012
B站×中科院公众科学日social传播 / 016
工业型企业互联网创新营销——远东社交媒体矩阵运营 / 021
住个智能家——拯救时间潜逃者 / 027
红星美凯龙爱家日品牌传播 / 032
华晨宝马产品大使俱乐部 / 036
赛诺菲疫苗“优苗人生”企业品牌传播项目 / 042
2021中粮福临门中国女排整合营销传播 / 047 
最具公众影响力企业社会责任大奖 / 053
BMW儿童交通安全训练营 / 054
拜耳“健康中国行”科普巡讲会 / 059
“BMW中国文化之旅” / 064
风雨同舟，心系河南——迪卡侬定向捐赠皮划艇 / 070
“不让一个HER2阳性患者落下”公益项目 / 074
“百人援滇·上汽人在行动”韩红百人援滇行动赞助活动 / 080
湖北恩施扶贫助力计划 / 085
娇韵诗“你守护城市，我守护你”520 全城守护计划 / 089
金斯瑞南京·高校百公里接力赛暨10 公里大众健康跑体育公益活动 / 094
李锦记希望厨师项目十周年 / 099
“精神健康，人民安康”——2020 世界精神卫生日绿丝带主题科普活动 / 105
2020 世界无烟日公益活动 / 109
向窒息说“不”——2021 年世界遗传性血管性水肿日整合传播 / 114
最具公众影响力企业公关传播大奖 / 121
“DHL快递携手Eviation开启电动飞行新时代”本地化传播项目 / 122
安踏集团2021 半年报公关传播项目 / 127
百洋医药集团2020 西普会传播项目 / 132
首届宝马集团可持续发展中国峰会 / 137
以体育为媒，连结世界传递力量——迪卡侬参展第三届进博会体育专区 / 141
风的名字·路特斯前调发布会 / 148
光明乳业《典籍里的中国》综艺栏目传播 / 153
炬光 / 157
“美居观察室”美的IoT媒体沙龙 / 161
当科技遇见脱口秀——特斯联CEO艾渝对话傅首尔 / 165
艾尔建美学第三届进博会整合公关传播 / 169
“上场即主场”沃尔沃新款XC60沉浸式体验传播 / 173
亿滋“这年滋味正温暖”·关怀“原年人”企业传播活动 / 177
易代储“灵活租仓”整合营销传播 / 182
最具公众影响力市场公关活动大奖 / 189
BMW 极致之悦音乐会 / 190
比亚迪文化雅集暨汉浅色内饰上市发布会 / 194
华为运动健康科学实验室揭秘 / 199
嘉吉“防非无抗”360 整合营销计划 / 204
昆仑润滑SP级冬奥新品上市整合营销传播 / 211
擎乐®中国上市系列传播活动 / 215
全新一代欧航R系列超级卡车产品全国上市（山东站） / 219
融创Color Box多场景体验整合营销 / 224
“有型没规矩”星光密逃型动——塞巴斯汀× 黄明昊发布会 / 229
唐山文旅红玫瑰品牌营销策划 / 234
最具公众影响力市场公关传播大奖 / 237
2020 中国移动创客马拉松大赛 / 238
One More Step 步入新境　OPPO智美生活发布及传播 / 243
2021 别克君越&财新《两会智言》整合营销传播项目 / 248
2021 礼蓝动保HTSi 家禽健康追踪系统中国数据报告 / 253
“爱上陪伴　一路吉利”吉利抖音购车节活动 / 259
荣威RX5 PLUS国潮 PLUS“极致挑战”上市晚会 / 263
青岛鲁尔“失效的定义”沉浸艺术展 / 26