品牌伐谋
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广东东莞
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作者杨兴国 著
出版社经济管理出版社
ISBN9787509624845
出版时间2013-08
装帧平装
开本16开
定价46元
货号1200764197
上书时间2024-12-03
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商品详情
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目录
第一章 品牌之殇
第一节中国品牌的困惑
第二节中国品牌的差距在哪里
第三节放飞世界品牌的梦想
专论从国产手机全线亏损看品牌和销量的辩证关系
案例解析中国茶：“有姓无名”的尴尬
案例解析红旗：品牌错位下“神坛”
专论地震危难见真情，请支持中国品牌
第二章 品牌战略
第一节品牌战略――企业战略的核心
第二节品牌战略――本土企业的“软肋”
第三节品牌战略制胜的“七步棋”
案例解析三星腾飞秘诀：卓越的品牌战略管理
案例解析宝洁制胜的秘密武器――“四色球”
专论品牌管理如何在企业管理中定位
专论本土企业品牌经理现状的忧思
专论从脑白金的崛起谈中小企业的品牌之路
第三章 品牌灵魂
第一节走进品牌灵魂深处
第二节提炼品牌核心价值的法则
第三节恒久不变的品牌核心价值
第四节本土品牌核心价值的硬伤
案例解析诺基亚的成功之道：聚焦品牌核心价值
案例解析哈根达斯：卖的不是冰淇淋，而是梦想
案例解析霸王洗发水缘何霸气冲天
案例解析诊断茅台
第四章 品牌识别
第一节诠释品牌识别
第二节规划品牌识别的误区
第三节品牌识别的时空管理
案例解析谭木匠：“小木梳”做出“大文章”
第五章 品牌架构
第一节解析品牌架构
第二节品牌架构的模式
第三节探寻品牌架构设计的规律
案例解析多品牌的差异化生存
案例解析ThinkPad和Lenovo能交相辉映吗
第六章 品牌资产
第一节品牌资产内涵
第二节提高品牌知名度
案例解析借力央视《绝对挑战》，“创佳”扩大品牌影响
第三节提升品质认可度
案例解析三星笔记本赢在品质
案例解析解读《安利品质宣言》
第四节培育品牌忠诚度
案例解析泰国东方饭店成功的秘诀
案例解析数据库营销助甲骨文赢得中国市场
第五节创造品牌联想
案例解析尊贵联想的终极目标：劳斯莱斯
案例解析提到冰箱，首先想到海尔
第七章 品牌延伸
第一节品牌延伸是把“双刃剑”
第二节品牌延伸的规律及原则
第三节品牌延伸，该出手时就出手
案例解析娃哈哈品牌延伸之路的反思
案例解析莱阳“一枝笔”为何终成“败笔”
第八章 品牌传播
第一节传播给品牌插上翅膀
第二节冲破广告的迷雾
案例解析低成本做广告的奇招
案例解析恒源祥广告，何苦效仿芙蓉姐姐
第三节获取品牌代言人的峰值
案例解析洁尔阴请张柏芝代言的败笔
案例解析耐克寻找乔丹之后的新生代英雄
第四节品牌传播的聚焦之道
案例解析雅客V9快速启动市场的营销魔方
第五节事件营销的魅力
案例解析文化盛宴：“创维一华帝新农村影院工程”
案例解析事件营销，“神六”、“神五”为何冰火两重天
案例解析剑南春：《大唐华章》演绎品牌文化
第九章 品牌创新
第一节老化是品牌的宿敌
第二节创新是品牌的“活力源泉”
第三节品牌创新的风险管控
案例解析宝洁创新成功的法宝：让消费者决定创新
案例解析“变脸”让麦当劳更年轻
第十章 品牌危机
第一节品牌危机初探
第二节品牌危机的管理
案例解析分众传媒“短信门”危机公关很幼稚
案例解析强生妙手化“危机”为“机遇”
案例解析肯德基化解“苏丹红1号”危机
附录：品牌对话
“和其正”能否与“王老吉”共分一杯羹
如何塑造企业家品牌
遏制和防范企业合资中的商标权流失
终端真能“为王”吗
借力外脑，要“鱼”更要“渔”
主要参考文献
后记：品牌如人
内容摘要
杨兴国编著的《品牌伐谋》从十个方面详述了品牌战略规划的具体操作方法及本土品牌实践中存在的诸多问题，并配合了大量的实战案例解析说明，《品牌伐谋》对中国企业理解品牌建设的意义及如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战，具有现实的参考和借鉴价值。
主编推荐
《品牌伐谋》一书作者杨兴国先生多年身处品牌实战第一线，结合个人多年在品牌建设中的经验感悟，将实践与理论相结合，成就了本书。语言流畅，通俗易懂，以品牌创建、发展、创新和维护为主线，从十个方面详述了品牌战略规划的具体操作方法及本土品牌实践中存在的诸多问题，并配合大量的实战案例解析说明，对中国企业理解品牌建设的意义及如何在激烈的市场竞争中打赢品牌战，具有现实的参考和借鉴价值。
精彩内容
第二节 中国品牌的差距在哪里
相比国外许多百年金字招牌，绝大多数中国品牌都处于成长期。改革开放以来，中国品牌从无到有，从少到多，大体经历了三个发展阶段。
第一个阶段：品牌启蒙期，从改革开放开始到20世纪90年代初。改革开放初期，品牌作为市场经济的产物，进入到中国人的视线中，那时的中国企业界和消费者对品牌还只是一知半解，有些人甚至把品牌同知名度画等号。由于当时中国的市场竞争并不很激烈，所以谁有先知出钱做广告，谁就能脱颖而出。比如容声曾请香港明星汪明荃拍了一条非常简单的电视广告，仅仅一句“容声容声，质量的保证”，结果容声冰箱当年的销售量就从几千万台猛增到2亿多台。
第二个阶段：品牌发展期，覆盖20世纪90年代。这一时期企业界和消费者的品牌意识逐渐增强，许多企业对品牌塑造的专业性已经有了比较明确的认知，CI成为许多企业品牌导人采用的方式。20世纪90年代是中国品牌发展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂拥而至，市场竞争日益激烈，中国大多数企业的品牌塑造基本上还是以生产和推销为主导，价格战、终端战、广告战此起彼伏。在市场的洗礼中，海尔、联想等许多知名品牌不断成长壮大，然而大浪淘沙，秦池、爱多、三株等一大批曾经红遍中国的名牌还没有来得及品尝胜利的果实就昙花一现，成为匆匆过客。
第三个阶段：品牌国际化发展期，从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦，中国政府和企业界已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。海尔、联想、TCL、华为等企业已经迈出了国际化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中国品牌国际化还处在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中国品牌如凤毛麟角。
回顾中国品牌的发展历程，我们不难看到，20多年来，中国品牌跌跌撞撞走过了一条艰难坎坷的道路，虽然其中也不乏精彩的片段，但更多的悲壮不能不引发我们反思。
据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7．5年，从品牌塑造周期来看，7．5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早“壮志未酬身先死”。据统计，1995年国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90％的品牌夭折。许多行业的知名品牌如秦池、爱多、春都、太阳神、霞飞、威力、孔雀、三株、旭日升、健力宝等“各领风骚两三年”，最终却都融人到品牌流星雨中。
品牌在中国成为风行营销词已逾10年，品牌建设的呼声在中国也风起云涌。然而，目前许多中国企业并没有真正领悟品牌建设之道，更谈不上打造国际品牌，甚至许多知名品牌在品牌管理上也犯低级错误。
为什么中国品牌生命力这样脆弱？中国品牌同世界品牌的差距到底在哪里？把脉中国品牌，我们诊断出如下六大差距：
差距一：品牌意识淡薄，“短视”现象严重
没有品牌，企业就没有灵魂。然而，中国缺少真正有品牌意识的企业家，甚至许多销售额几十亿元、上百亿元的企业高层管理者都无法清晰地回答创建一个长寿强势品牌的关键要素是什么。
赛迪顾问调查数据显示：中国企业品牌贡献率只有22％，大大低于国际企业87％的平均水平，“价格”成为中国企业最主要的动力指标。这一数据反映了中国企业品牌力不足的处境。
中国企业最大的敌人不是竞争对手，而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。
在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种肤浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。我们不难看到，中央电视台历届广告“标王”都是本土品牌。
有些企业虽然也认识到了品牌的重要性，但当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们往往去抓销量，企业生存的压力导致它们很难持之以恒地坚持对品牌的追求。
其实品牌经营与产品销售是两个概念。产品销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来，而品牌经营则同时经营过去、现在和未来，是企业长远的利益源泉。
综观世界上那些卓越品牌，它们在几十年或上百年的品牌发展历程中，无不把品牌建设放在战略高度，一切以品牌为核心，这正是它们能够成功的关键。
差距二：过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度
许多企业把广告作为品牌成长的催化剂，特别是一些企业在经过广告狂轰滥炸尝到了一些甜头、取得了一定的市场效果后，便更加对广告的神效深信不疑。
然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，许多企业在广告轰炸追求品牌知名度的同时，却忽视了企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现，忽视了品牌美誉度、忠诚度的培养。有的企业只希望消费者忠诚却不愿意对消费者忠诚，急功近利，“投机”行为十分严重；还有的企业为了获取短期利益，甚至不惜杀鸡取卵，竭泽而渔，牺牲企业品牌信誉，做出欺骗消费者的事。比如春都的“面棍”火腿、冠生园的“陈年馅”月饼、欧典地板的“假外资”品牌、“无烟锅”的虚假宣传等。
片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利于品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正、三株……这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃脱覆灭的厄运。
其实，品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的。品牌要想获得消费者的喜爱和忠诚，首先要付出自己的忠诚。
为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席。这是因为可口可乐和肯德基在品牌建设过程中，已经积累了较高的美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。
差距三：品牌缺乏战略管理
有人说本土品牌无战略。这句话或许有些偏颇，但品牌战略管理确实是本土企业的“软肋”，“战术的巨人，战略的矮子”可以说是许多本土企业品牌建设的真实写照。
尽管一些企业管理者言必谈品牌建设的重要性，但对品牌战略管理依然还比较陌生，甚至不具有品牌战略管理的基本知识。有的企业把打造品牌等同于拍个好广告，设计一套具有国际感、时代感、漂亮的CI手册；有的把做品牌理解为创名牌，投入巨额资金进行广告轰炸。
品牌缺乏战略管理，使本土品牌建设缺少一个整体运作的长远思路，战术上可能新招迭出，但散乱无章，形不成合力，谈不上品牌增值。战略管理的缺失导致本土品牌存在诸多病症，主要表现在：
第一，本土品牌核心价值不清晰，品牌个性模糊雷同。不具有高度差异性的核心价值难以建立市场区隔、形成竞争壁垒，这等于放弃了忠诚客户，一旦市场上出现新的竞争品牌，消费者很可能“移情别恋”，这已经成为本土品牌的致命伤。浏览中国品牌的广告语，空洞、雷同、毫无个性的俯拾皆是，“握住某某手，永远是朋友”、“每天喝一点，健康多一点”、“选择某某银行，实现心中理想”、“新主流，新选择”、“不同凡响的时刻，不同凡响的价值”等。这样的广告宣传无法让人清晰地区分品牌的个性特征，怎能令人过目不忘、怦然心动？又如，你能说清康佳与夏新的品牌联想有何差异？雅戈尔和罗蒙的品牌内涵有何不同？TCL究竟代表着什么？“好空调，格力造”体现出怎样的品牌个性？
那些国际品牌无不定位清晰，个性鲜明。可口可乐总裁罗伯特？柯斯特说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地建立我们品牌的鲜明的特点，使之清晰地有别于货架上任何其他产品。”
第二，本土品牌建设缺乏定力，品牌诉求朝令夕改，信天漫游，如随波逐流的浮萍一样善变，没有传达出同样的核心价值。尽管企业投入大量的广告费用，但并不能在消费者心中留下清晰、统一的印象，最终无法有效积累品牌资产。例如，近几年来，茅台酒面对五粮液竞争的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行反击，却打出“茅台也要瞄准老百姓的饭桌”的旗帜，先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒。既是“国酒”就应该至尊天下，茅台酒何必非要走“平民化”路线，自贬身价呢？另外，茅台酒近几年还频频打出“健康”牌、“人文”牌、“科技”牌、“绿色”牌等，使消费者如雾里看花，其实这些概念完全背离了茅台“国酒”尊贵、权力、厚重的内涵。
我们不难看到，那些国际品牌的品牌核心价值一旦确定，便以“愚公移山”的精神不懈坚持，可口可乐演绎“乐观向上”百年未变，吉列演绎其“男人的选择”达100年，力士请国际影星演绎“滋润、高贵”也有70年……
第三，本土品牌延伸随意，缺乏理性。许多中国企业认为品牌延伸是企业发展的“加速器”，相信“东方不亮，西方亮”。因此在自己品牌打响后，盲目拓展到其他行业，却忽略了品牌延伸是把“双刃剑”，不合理的品牌延伸也会使企业陷入困境。比如，联想电脑做得非常成功，2000年开始进入手机领域，尽管投入了巨大的人力、物力，但仍不见有什么骄人的成绩，最终不得不铩羽而归。其实，联想的电脑形象在消费者心中已经根深蒂固，很难让人联想到手机，所以联想品牌延伸到手机领域，注定会困难重重。2008年1月31日，联想集团宣布将其手机业务的所有权益作价1亿美元出售给由弘毅投资为首的私募资金。
另外，春兰作为空调品牌，延伸到了电脑甚至汽车；立白、田七等品牌不但生产人口的牙膏，还生产洗衣、洗发、洁厕等产品，前景无不令人担忧。
杰克？韦尔奇有个著名的战略，就是“数一数二”战略，即将通用电气不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并。因为居于第三位以下的品牌，在消费者心目中处于弱势地位，其生存都比较艰难。在杰克？韦尔奇时代通用电气的产品一直在不断地收缩，从原来的150多个产品领域缩减到十几个。P8-11
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