新媒体概论（第十版）

拥抱创意时代
在传媒业界，所谓“媒体创意”现象早已是司空见惯的客观现实，但若要问什么是媒体创意，人们却大多说不清楚。为一种新生事物，人们对其语焉不详，甚至有些疑惑，都是正常现象。由于我们创办了一个媒体创意专业，所以也就时常有人向我询问，作为该专业的负责人，当然是回避不了的。
从逻辑学的角度说，一个事物的概念可以分为内涵性的概念和外延性的概念，内涵性的概念是对所指事物的特征和本质属性的概括，外延性的概念则是对所指事物的集合的概括。关于媒体创意，我们不妨把两者结合起来做一个界定：创新性、创造性思维在传媒领域的运用，其要旨在于因势而变、不断推陈出新，它是市场化时代媒介生存与发展的必要手段，是传媒发展的第一生产力；其基本内涵，指现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播和媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性或创造性的策略和构思——其视野开阔，内涵丰富，涉及传媒运作的方方面面，对此，可简要地概括为创意传播、创意经营和创意管理三大领域和范畴。
为什么要进行媒体创意呢？有人说是媒介竞争的产物，这当然没有错，但仅仅认识至此还是粗浅的。其更为深层的原因，是随着经济发展和物质生活水平的提高，广大受众的精神文化需求提高了，这当然也包括对大众传媒的需求——正是广大受众这种不断增长的精神文化需求引发了媒介竞争，由媒介竞争进而催生了媒体创意。事实上，这是媒体创意热兴的根本原因，也是近年来媒体创意产业以至整个文化创意产业迅速崛起的根本原因。
创意产业的发展呼唤创意产业人才，呼唤创意产业教育。笔者认为，文化创意产业的发展大体上可以说需要三方面的人才，即创意方面的人才、创意经营方面的人才和创意管理方面的人才，这也就决定了创意产业教育的三大领域，即创意教育、创意经营教育和创意管理教育。媒体创意专业正是应媒体创意产业发展需求，由中国传媒大学创办的一个面向传媒领域的属于创意教育方面的专业，可以说是回应业界需求、拥抱创意时代的产物。本专业自2003年起开始招生，经过几年来的努力和探索，如今专业定位已经明确，办学模式已基本成型，专业培养方案和教学计划已基本稳定。
我们的媒体创意专业是如何定位的呢？
笔者认为，所谓媒体创意教育，从整体上说，其终极目标应当是培养面向传媒市场需求和变化，能够为大众传媒的信息建构与传播和媒介经营与管理等不断地提供创新性、创造性策略和构思的专业的职业化的媒体“创意人”，也即人们常说的所谓“媒介军师”。从人才规格上说，这是一种以创新性、创造性思维为核心，集人文艺术素养、传播智慧以及媒介经营策略、管理策略等于一体，面向现代传媒整体运营的素质高、能力强的现代复合型人才。这是我们媒体创意专业的教育理想。然而，教育是循序渐进的、是分层次的，作为本科层次的媒体创意专业，其教育目标的设定还应当实事求是、从实际出发，目标过高、过大，不仅不能够顺利实现，而且实施起来容易失去重点和方位感，容易在办学上流于宽泛。
正是因此，我们采取了适当收拢、收缩培养口径，同时与一定的职业岗位相结合的思路。根据业界需求和本校、本专业优势，目前我们将媒体创意专业教育的重点定位在“创意传播”领域。所谓创意传播，根据笔者的理解和界定，它既包括信息传播与媒介运用的策略和智慧，也应当包括媒介信息建构的技能、技巧，即我手达我心，想到了就能做到——比如，为了强化视觉冲击力，利用现代电子技术、数字技术创造新潮的视觉语言，进行超现实、跨媒体的艺术表现、特技表现，等等。这样的专业定位，意在与当前传媒业界兴起的所谓创意策划职业相结合，同时兼顾到多数本科生毕业后要从操作层面的具体工作做起的现实。这样的专业定位，无疑也蕴含了抓创意产业教育“牛鼻子”的意图。根据上文所述创意产业教育的三大范畴，所谓创意传播，无疑属于创意教育范畴——创意教育是以培养创意人才为目标的，应当说是整个文化创意产业教育的基础和核心。因为，如果没有创意人才、没有创意，那么所谓创意经营、创意管理也就成了一句空话。
总之，媒体创意专业是一个以培养专业的媒体“创意人”为目标的专业，是一个创意智慧与创意的技术、技能相融合、相交叉的专业，其培养目标可以做这样的简要概括和表述：培养现代大众传媒创新发展所需要的传播“创意人”（也可以称作初级媒体“创意人”）。从人才规格上说，这是一种以创造性、创新性思维为核心，集人文艺术素养、传播策略和智慧以及现代传播的技能、技巧于一体的面向现代传媒传播业务的现代复合型人才。
从上述培养目标出发，本专业秉持中国传媒大学新闻传播学科多年来积淀而成的“宽口径、厚基础、高素质、强能力”的教育理念，同时结合本专业的内在要求，在办学模式上也就自然地体现出以下几方面的特色：
其一是综合性、交叉性。
智慧源于心胸，心胸源于眼界。创意不是从天上掉下来的，靠所谓天分，靠小聪明、小火花或许能竞一时之秀，但却不能长久。没有开阔的知识视野和理论视野，智慧往往就会陷于黔驴技穷的困境，创意就会成为无源之水、无本之木。只有在丰富的信息交流与碰撞中，在多学科知识、多维理论的交叉与融合中，智慧之树才能常青，创意活水才会“汩汩”而来。
为贯彻上述思想，我们认为，必须倡导学生广开视野、广取思维、广泛接触社会人生，即“读万卷书，行万里路”。在培养方式上，我们一直强调和重视基础知识与基本理论教学：一方面，以创新、创意能力的培养为核心、为旨归，打破现有的专业壁垒，强调多学科知识、多学科理论的交叉与融合；另一方面，则引导学生对大众传媒的信息建构与传播以及媒介经营与管理等现代传媒运作的主体领域及其前沿动态进行全面、深入的了解，对现代传媒运营有一个整体性、综合性把握。总之，我们要求学生应具有相对开阔的知识视野，较为扎实的理论功底，对现代传媒及其运营的全面了解和把握，并掌握创新思维原理，这是从事创意传播的必要前
提。只有具备这样的前提和基础，才能进一步将创新思维原理成功地应用到现代传媒领域，形成相关领域的创意策划能力。
其二是艺术性。
我们知道，大众传媒的一个重要功能是消遣、娱乐，文艺、艺术传播是其中的重要组成部分，不懂艺术何谈创意？著名美学家王朝闻先生就曾经指出：“不通一艺莫谈艺。”更为重要的是，想象力是创意之母，而艺术与美学教育则是培养想象力的重要手段。大家都知道英国是发展创意产业的先驱，在那里，作为创意教育的手段，文学艺术教育受到高度重视。1998年英国国会的一个报告就曾指出：“想象力主要源于文学熏陶。文艺可以使数学、科学与技术更加多彩……”
因此我们认为，艺术与美学教育是媒体创意教育不可或缺的重要组成部分，并坚持从以下两个方面予以保证：其一，在生源选拔方面按艺术类招生，从选才上把好艺术素养关；其二，从培养措施上对艺术素养和美学教育予以着重加强，设置一大批文学、艺术和美学类课程，从而使学生通晓文学艺术以及大众文化领域的基础知识、基本观念，并掌握有关必要的技能、技巧。
其三是实践性。
不言而喻，媒体创意专业是一个实践性较强的专业，加强实践教学本是专业教学的题中应有之义。所以，本专业教育的一个重点，就是要面向传媒业界实践，开展强有力的职业化的模拟训练，强调高素质教育和强职业技能教育的互补与互助，从而有效地促进学生由知识向能力的转化。尤其对于本科生来说，将来一般都要从具体工作做起，为了有利于就业，操作层面的技能、技巧教育就更是必不可少的。
因此，我们充分发扬中国传媒大学的传统优势，重视媒介信息建构与传播的具体操作能力的培养，重视案例教学，通过一系列实践教学和职业化的模拟训练，努力使学生具备较强的传媒文本读解能力，熟练掌握对色彩、声音、画面、图形、文字等传播符号的操控技术，并能够在创造性、创新性思维指导下灵活运用媒介信息建构与传播的技能、技巧。另外，我们还通过“请进来”“送出去”等措施，密切跟踪业界前沿，同时与业界展开必要的互动。近年来，我们曾聘请大量业界专家、校友走进校园授课或举办讲座，带来业界前沿的动态信息；同时，还借助于多年来中国传媒大学与传媒业界所结成的良好的业务联系，利用每年暑假时间成建制地安排学生到业界实习。经过几年来的实践，学生们普遍反映，摸一摸真刀真枪，感觉就是不一样！
其四是个性化。
所谓个性化，也即教育“产品”多向出口。现代传媒运营是一个庞大的系统，面对这样一个庞大、复杂的系统，作为本科教育，笔者认为，其教育目标还应当实事求是，有放有收。因此，在广播、电视、网络、报等多种媒体中，在信息建构与传播的多个领域，我们提倡学生既有专业共性，又有个性专长，倡导学生根据个人兴趣，自主选择主攻方向，发展创新思维，努力形成个人的业务专长和优势。
为支持和促进学生的个性化成长与发展，本专业在二年级主要学习公共基础课和有关现代传媒教育的平台性课程，从三年级开始则多向开设选修课，并全面实行导师制。几年来的实践证明，这些做法都是务实的、有效的，受到学生、家长的欢迎，得到传媒业界的肯定。
上述这些认识，已经成为我们建设媒体创意专业的指导思想。2005年上半年以来，在学校的支持下，我们承担了校级教改立项“媒体创意专业建设研究”项目。在该项目推动下，笔者与同事们一道，在研究、探索的基础上，经过群策群力，已连续推出三个不断完善的培养方案版本以及相应的教学计划。
但是，我们也应当看到，对于一个新专业建设来说，有了成型的培养方案，还只能说是迈出了第一步，是起码的一步。如果说培养方案相当于一个人的躯干，那么它还需要两条强健的腿，才能成为一个健全的人，才能立起来、走起来，以至跑起来——这“两条腿”，笔者认为，也即当前贯彻实施该专业培养方案、确保培养目标实现的两大当务之急：其一是教材建设；其二是实践教学机制建设。
关于教材建设。
自成体系的知识构架和核心课程是一个新专业得以确立和运行的基本支撑，因此，要想使该专业真正得以确立，就必须构建一个具有本专业特点的核心课程体系，同时还必须编纂一套相应的适应本专业教学需要的教材。
由于媒体创意专业具有交叉性、综合性特点，所以该专业教材编写的重点也是难点在于，要以创意传播能力的培养为核心、为旨归，解决好多学科知识、多学科理论的交叉与融合问题。在深入研讨的基础上，我们通过组织、整合有关师资力量，关于“媒体创意专业核心课程系列教材”的出版已经启动。根据我们的计划，两年内将至少推出15部具有本专业特点的核心课程教材。但目前面临的困难还相当大、相当多，最为核心和关键的是人的问题，也即师资问题。
关于实践教学机制建设。
如上所述，媒体创意专业是一个实践性较强的专业，所以实践教学必须置于重要地位，贯穿于教学工作的全过程。这不仅仅是几种措施的简单相加，还应当是一整套的有机体系。为了使实践教学切实有效，就必须保证这一体系的科学化和规范化。所以，对这一体系的构成及其运行机制做出全面探索，将本专业实践教学科学化并进一步制度化，是本专业教学基本建设中重要的一维。目前，虽然已经建立了几个实践教学基地，但还远远满足不了本专业全面开展实践教学工作的需要。
以上两个方面既是当前我们贯彻实施媒体创意专业培养方案、确保培养目标实现的两大当务之急，也可以说是媒体创意专业建设的“两条腿”。笔者认为，只有这“两条腿”强健起来了，该专业建设才能够获得实质性、突破性进展。
综上所述，媒体创意专业是适应创意时代需要而创办的一个崭新的专业，是一个新型、特色的专业，我们的办学模式和教学建设的方方面面都是既具探索性，又具示范性的。正是基于这样的认识和责任感，我们一直坚持既小心翼翼、深入研究，又实事求是、大胆实践、大胆探索，坚持在实践中探索、在探索中创新、在创新中发展的原则。在校方的领导和支持下，经过几年来的群策群力，目前该专业已基本创立成型。可以这样说，媒体创意专业抓住了创意时代大众传媒的本质，适应了市场经济条件下传媒竞争与发展的需要，是一个有时代感、有活力的专业，它有效地利用、整合了中国传媒大学的资源优势——如良好的传媒教育基础和丰厚的业界资源等，体现了中国传媒大学的办学特色。
当然也应当看到，我们的探索还是初步的，同任何新生事物一样，目前该专业还是幼小的、稚嫩的，它目前需要的是理解和呵护。我们殷切地希望学界、业界同仁能够从事业大局出发，都来浇水施肥，遮风挡雨。我们相信，在传媒事业发展和文化创意产业大潮的双重促动下，这样一个新型、特色专业一定会尽快成长起来，我们也一定能够探索出一套既适应传媒市场需要，又符合教育规律且切合我校实际的专业办学模式，从而使它成为我校教学改革的一个亮点，成为中国传媒大学的一个品牌，成为我国传媒教育的一道新的风景，同时，也为专业扩张提供规范和标杆。

宫承波
2006年9月30日初稿
2007年5月10日修订
于中国传媒大学

对《新媒体概论》第十版所论述的核心对象——新媒体来说，不论是从政策、理论，还是从技术、形态、传播实践来看，每年都发生巨大的转变。特别是在后疫情时代到来、媒体深度融合推进、元宇宙概念形成等因素的共同作用下，新媒体形态的演进更是大大加快了。因此，第十版的改动更加符合论述对象的特征。新媒体概论第十版还将元宇宙纳入知识框架，并面向其做出内容更新。

《新媒体概论第十版》不是简单的数据更新，而是实现了知识迭代、框架适配。第十版在内容更新这些基础工作之上，还面向实践和未来，不断从整体上改进知识脉络、优化内容体系。

宫承波（1966～ ），中国传媒大学艺术研究院教授、博士生导师，兼任中央文史研究馆特约研究员、中国动画学会学术顾问、全球修辞学会-视听传播学会会长等。

系山东大学文学（文艺学）博士，中央民族大学法学（民族学）博士后。长期致力于传播学、文艺学、媒体创意及文化创意产业等领域的教学与研究。曾主持创建起我国第一个媒体创意本科专业，设计、主编“媒体创意专业核心课程系列教材”（先后出版25种）；主持创办《新传媒》《动画新观察》等；主编“未来传播书系”“新媒体前沿书系”“传媒人物书系”等。

主持国家社科基金课题2项、国务院参事室重点课题1项以及中宣部、文化部、广电总局等各级各类课题近20项；出版专著、合著及教材近30部，发表论文180余篇。其中，《中国动画史》《春晚三十年》《真人秀在中国》分别获中广联（中国广播电视协会）学术著作一等奖（2015）、二等奖（2013，2017），《传播学纲要》《新媒体概论》先后获北京市高等教育精品教材奖（2008，2013）；论文《中国第一座对农广播电台考》《新媒介生态下广播媒体的生存逻辑探析》《新媒体文化精神论析》《基于互联网“关联”属性的网络文化建设路径探析》分别获中广联（中国广播电视协会）学术论文一等奖（2006，2016）、二等奖（2012，2014），《“以美育代宗教”的历史文化价值及其当代意义》获中华美学学会美育研究成果二等奖（2001）。此外，曾获省级优秀教学成果二等奖1次（1993），校级优秀教学成果一等奖1次（1993）、二等奖2次（1996，2012）。

第一单元 新媒体概说
第一章 什么是新媒体
第一节 关于新媒体的界定
第二节 新媒体的基本特点
第二章 新媒体用户审视
第一节 传播过程中的新媒体用户
第二节 社交网络中的新媒体用户
第三节 社会活动中的新媒体用户
第三章 新媒体技术依托审视
第一节 新媒体的数字技术依托
第二节 新媒体的网络技术依托
第三节 新媒体的移动通信技术依托
第四节 新媒体的智能技术依托

第二单元 新媒体形态论
第四章 新媒体形态演变概观
第一节 网络媒体发展及形态
第二节 聚合类媒体发展概说
第三节 社交类媒体发展概说
第四节 智能媒体发展概说
第五节 沉浸媒体发展概说
第六节 互动电视媒体发展及形态
第七节 新型媒体发展及形态
第五章 聚合类媒体
第一节 搜索引擎
第二节 知识聚合媒体
第三节 新闻聚合媒体
第六章 社交类媒体
第一节 网络社区、博客与即时通讯
第二节 微博
第三节 微信
第四节 小程序
第五节 移动办公平台
第七章 智能媒体
第一节 智能可穿戴设备
第二节 智能音频
第三节 写作机器人
第八章 沉浸媒体
第一节 感官沉浸媒体
第二节 环境沉浸媒体

第三单元 新媒体传播论
第九章 新媒体传播概说
第一节 何为新媒体传播
第二节 新图景：新媒体传播的发展与变革
第三节 新面向：新媒体传播的重构与整合
第十章 新媒体新闻
第一节 新媒体新闻概观
第二节 新媒体新闻的发展现状及问题
第三节 新媒体新闻的发展趋势
第十一章 新媒体舆论
第一节 新媒体舆论的内涵与特征
第二节 新媒体舆论的形成机制与传播规律
第三节 “后真相时代”新媒体舆论的问题及引导
第四节 新媒体事件
第十二章 新媒体广告与营销
第一节 新媒体广告
第二节 新媒体营销
第十三章 网络直播
第一节 网络直播概观
第二节 网络直播的传播特性
第三节 网络直播的发展现状与趋势
第十四章 数字出版
第一节 何为数字出版
第二节 数字出版的诞生与发展
第三节 数字出版的未来

第四单元 新媒体艺术论
第十五章 网络审美文化与新媒体艺术概说
第一节 网络审美文化与新媒体艺术初探
第二节 新媒体艺术特性及主要类型
第三节 新媒体艺术的娱乐化传播
第十六章 网络综艺
第一节 网络综艺概述
第二节 网络综艺的主要类型与特点
第三节 网络综艺的现状与未来
第十七章 网络短视频
第一节 网络短视频概述
第二节 网络短视频的分类及特征
第三节 Vlog：短视频热点领域
第十八章 网络动画
第一节 网络动画形态变迁
第二节 网络动画的特点及类型
第三节 网络动画的现状与前景
第十九章 网络游戏
第一节 网络游戏概述
第二节 网络游戏的传播模式
第三节 网络游戏的未来展望
第二十章 网络交互艺术
第一节 网络交互艺术概述
第二节 网络交互艺术的主要形态
第三节 网络交互艺术的困境与进路

第五单元 新媒体应用论
第二十一章 互联网思维及其应用概说
第一节 互联网思维的内在涵义
第二节 互联网思维的跨界影响
第二十二章 新媒体在社会经济领域的应用
第一节 新媒体为传统农业转型升级培育新动能
第二节 新媒体为互联网工业融合创新提供推动力
第三节 新媒体为服务业业态优化植入催化剂
第二十三章 新媒体在智慧生活领域的应用
第一节 新媒体在智能家居领域的应用
第二节 新媒体在教育领域的应用

第六单元 新媒体产业论
第二十四章 新媒体产业概说
第一节 新媒体产业的内涵和特征
第二节 新媒体产业的作用与意义
第三节 新媒体产业的发展趋势
第二十五章 新媒体产业现状分析
第一节 网络游戏产业
第二节 网络影视产业
第三节 网络直播产业
第四节 短视频与MCN产业

第七单元 网络文明建设论
第二十六章 网络文明建设体系概观
第一节 网络文明建设的基本认识与范畴
第二节 网络文明建设的基础与原则
第三节 我国网络文明建设的路径选择
第二十七章 网络法制文明建设
第一节 国外对网络的政府监管与法律规制
第二节 我国对网络的法律规制与行政管理
第二十八章 网络伦理建设与网络素养教育
第一节 国外网络伦理规范
第二节 我国网络伦理规范
第三节 网络素养教育

第八单元 新媒体创新与未来媒体论
第二十九章 用户思维与新媒体创新
第一节 用户思维概说
第二节 用户大数据与新媒体创新
第三节 用户体验与新媒体创新
第三十章 未来媒体
第一节 未来媒体概观
第二节 区块链 媒体：未来媒体的结构性变革
第三节 元宇宙：未来媒体的组合式向度

附录：《新媒体概论》第一至九版编写组