旅游市场营销（高等职业学校旅游管理专业教材）

随着全面建成小康社会持续推进，我国旅游业进入大众旅游时代，并加快向全域旅游、智慧旅游、文旅融合发展模式转变，从而对旅游行业企业的市场营销活动提出更高的要求。因此，培养适应新技术新需求，具备科学营销理念和创新营销能力的高素质旅游市场营销人才至关重要。

本教材是提质培优背景下，校企双元合作开发的以职业能力为导向的活页式教材，是导游专业教学资源库标准化课程、省级精品在线开放课程建设成果。“旅游市场营销”课程顺应旅游业和职业教育改革发展趋势，对接旅游行业企业标准、专业职业能力标准和教学标准，融入思想政治教育元素，融入旅游企业真实工作任务，建成面向全国用户开放共享的慕课，为全国百所院校万名师生提供了教学服务。在此基础上，围绕旅游企业人才需求和职业岗位能力要求，校企合作设计教材内容框架，共包括两大模块、9个项目、27个任务。每个项目都包括项目综述、知识图谱、学习内容、学习目标、导入案例、项目任务、思政案例、项目小结和项目练习环节，每个任务都按照任务要求、任务实施、任务学习、任务检测和任务考核的顺序安排，并有配套的自主学习任务书、教学课件、微课、案例、习题等数字教学资源，以适应线上或线上线下混合教学需求，帮助学习者树立社会市场营销意识、服务意识、团队意识等，注重实用性、职业性和持续性。

本教材遵循*《职业院校教材管理办法》，坚持“以全面素质为基础，以就业为导向，以能力为本位，以学生为主体”的指导思想，从职业岗位实际需求出发，以职业能力培养为核心，实现理论与实践的一体化，并有针对性地采取翻转课堂教学模式和任务驱动、案例分析等教学方法，体现理论性、实践性和开放性、创新性的要求，力求使学生通过“任务”的完成，实现理论与操作的自我意义建构。本教材具有以下特点。

一是由传统的“以知识为中心”的教材转化为“以能力为中心”的教材。教材内容编写上设有真实案例和进阶式教学任务，通过案例分析与任务实施，帮助学生积累营销实战的经验，拉近与旅游企业营销工作岗位的距离，提升营销素养，实现零距离上岗；二是学习方式由过去的“听讲”为主，转变为以“活动”为主，采用项目任务式结构设计，按照学生明确任务要求、分析实施任务、学习完善任务、任务成果展示与检测4个环节强化学习效果，提高学习主动性；三是学习资源由单一的“静态”资源为主，转变为多元的“动静结合”资源，为学生提供与教材文字配套的教学视频、二维实训等课程资源库。

本教材由秦皇岛职业技术学院李翠霞、林士婷担任主编，秦皇岛市旅游规划设计研究院院长栗书河和秦皇岛职业技术学院王秀荣、崔建凤、储金梅担任副主编，沧州职业技术学院邵文恰、山东旅游职业学院史先华、重庆财经职业学院李静参编，具体分工为：项目一至项目五由林士婷编写，项目六至项目九由李翠霞编写，项目一至项目二中案例和习题由王秀荣编写，项目三中案例和习题由栗书河编写，项目四中案例和习题由史先华编写，项目五中案例和习题由李静编写，项目六中案例和习题由邵文恰编写，项目七至项目八中案例和习题由崔建凤编写，项目九中案例和习题由储金梅编写。栗书河、李翠霞负责教材整体框架的设计，李翠霞、林士婷负责教材的统稿。

本教材在编写过程中，借鉴和参考了国内外相关出版物和网络资料，在此谨向所有作者表示诚挚的谢意！虽然我们在教材建设方面付出了很大的努力，但鉴于能力和水平有限，书中难免存在不当之处，恳请同行专家学者和读者批评指正，我们将不胜感激。

本教材围绕旅游企业人才需求和职业岗位能力要求，校企合作设计教材内容框架，共包括两大模块、9个项目、27个任务。每个项目都包括项目综述、知识图谱、学习内容、学习目标、导入案例、项目任务、思政案例、项目小结和项目练习环节，每个任务都按照任务要求、任务实施、任务学习、任务检测和任务考核的顺序安排，并有配套的自主学习任务书、教学课件、微课、案例、习题等数字教学资源，以适应线上或线上线下混合教学需求，帮助学习者树立社会市场营销意识、服务意
识、团队意识等，注重实用性、职业性和持续性。

李翠霞，副教授，国家导游员、注册会展经营管理培训师。自2008年7月至今，在旅游系任教。第七届全国教师（教案）教学设计创意大赛”，获二等奖；全国旅游院校导游服务技能竞赛和商务会奖旅游策划大赛优秀指导教师。

林士婷，秦皇岛职业技术学院旅游系教师，多次获教学效果优秀，两次获秦皇岛市级课题奖项，发表三大检索、核心及省级论文20余篇，参编教材3部,主持参与科研项目10项，主持并参与院级精品资源共享课2门、主持省级及资源库课程建设课程各1门。

模块一 旅游市场营销理论与方法 
项目一 认识旅游市场 树立正确营销观念
任务1 旅游市场营销基本术语
一、旅游市场
二、旅游市场营销
三、辨识推销、促销和营销
任务2 市场营销基本观念
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会市场营销观念
任务3 现代旅游市场营销观念 
一、绿色营销观念
二、网络营销观念
三、文化营销观念
四、低碳营销观念
项目二 实施旅游市场调研 开展营销活动
任务1 旅游市场调查
一、认识旅游市场调查
二、旅游市场调查的内容
三、旅游市场调查的程序
任务2 实施旅游市场调研
一、文案调查法
二、实地调查法
三、旅游市场调查问卷设计
项目三 分析旅游环境 制定营销战略
任务1 旅游市场营销宏观环境
一、政治法律环境
二、经济环境
三、社会文化环境
四、人口环境
五、自然环境
六、科技环境
任务2 旅游市场营销微观环境
一、旅游者
二、旅游供应商
三、旅游中间商
四、旅游竞争者
五、社会公众
六、旅游企业内部环境
任务3 运用SWOT法 制定发展战略
一、SWOT分析法
二、四种发展战略
项目四 分析旅游者购买行为 提高顾客满意度
任务1 分析旅游者购买行为 
一、影响旅游者购买行为的因素
二、旅游者购买行为模式分析
三、旅游者购买行为过程
任务2 提高旅游者满意度
一、顾客满意度
二、提高顾客满意度的途径
模块二 旅游市场营销策略与实践
项目五 运用STP战略 开辟新市场
任务1 旅游市场细分
一、认识旅游市场细分
二、旅游市场细分方法
任务2 旅游目标市场策略
一、选择旅游目标市场
二、制定旅游目标市场策略
任务3 旅游市场定位
一、认识旅游市场定位
二、实施旅游市场定位
项目六 运用旅游产品策略 设计新产品
任务1 旅游产品与产品组合
一、旅游产品
二、旅游产品组合
任务2 旅游产品生命周期与营销策略
一、认识旅游产品生命周期
二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
任务3 旅游新产品设计与开发
一、认知旅游新产品
二、设计旅游新产品
任务4 旅游产品品牌 
一、认识旅游产品品牌
二、旅游产品品牌策略
项目七 运用旅游产品定价策略 吸引目标客户
任务1 旅游产品价格
一、旅游产品价格及其影响因素
二、旅游产品定价流程
任务2 旅游产品定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
任务3 旅游产品定价策略
一、新产品定价策略
二、心理定价策略
三、折扣定价策略
四、差别定价策略
项目八 运用旅游产品销售渠道策略 拓宽销路
任务1 旅游产品销售渠道 
一、旅游产品销售渠道的概念
二、旅游产品销售渠道的类型
任务2 旅游产品销售渠道策略
一、影响旅游产品销售渠道选择的因素
二、旅游产品销售渠道策略的选
三、旅游中间商的选择与管理
四、旅游产品销售渠道的发展趋势
项目九 运用旅游产品促销策略 扩大销量
任务1 旅游产品促销
一、旅游产品促销基本内涵
二、旅游产品促销组合策略
三、影响旅游促销组合策略选择的因素
任务2 旅游广告促销
一、认识旅游广告
二、旅游广告促销程序
任务3 旅游营业推广促销
一、认识旅游营业推广
二、运用旅游营业推广促销
任务4 旅游人员推销 
一、认识旅游人员推销
二、运用旅游人员推销
任务5 旅游公共关系促销
一、认识旅游公共关系
二、运用旅游公共关系促销

参考文献