广告创意与表现
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广东东莞
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作者庄黎,康娟 主编 著作
出版社华中科技大学出版社
ISBN9787560994352
出版时间2014-01
装帧平装
开本16开
定价45元
货号1201001294
上书时间2024-11-24
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商品详情
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作者简介
庄黎，从事艺术教学十余年，教学经验丰富。
目录
第1章 广告创意与表现课程概述
1.1 课程概述/2
1.2 课程内容/3
1.3 课程教学目的/4
1.4 课程教学目标/4
1.5 课程学时安排与分布/5
1.6 教学方法与手段/5
1.7 作业要求与考核标准/6
第2章 广告原理
2.1 什么是广告/8
2.2 广告传播过程/11
2.3 广告传播效果/12
2.4 广告传播致效四环节/15
2.5 广告人的能力培养/18
第3章 创意基础
3.1 对创意的探讨/20
3.2 创意的源头——视知觉/24
3.3 创意的载体——形态/25
3.4 创意的开端——联想发散/26
3.5 创意的实质/30
第4章 广告创意
4.1 广告创意的定义/36
4.2 广告创意的特征/36
4.3 广告创意的思维形式/37
4.4 影响和制约广告创意的因素/43
4.5 优秀广告创意应具备的条件/50
4.6 广告创意的程序/54
4.7 广告创意的目的与意义/56
第5章 广告创意的表现手法
5.1 图与底/58
5.2 替换/59
5.3 特异/60
5.4 正与倒/61
5.5 空间层次/62
5.6 文字图形化/63
5.7 直接法/64
5.8 间接法/66
5.9 对比法/67
5.10 独特视角/68
5.11 反比例/69
5.12 图形二次设计/70
5.13 符号象征/71
5.14 增构与减构/72
5.15 同构/73
5.16 偶然法/74
第6章 广告创意中的材质运用
6.1 材质的作用/79
6.2 合理利用各种材质特征进行创意表现/80
第7章 广告创意训练及实践
7.1 解读力训练/86
7.2 画面感训练/88
7.3 创意力训练/91
7.4 表现力训练/95
7.5 媒介创意训练/97
参考文献
内容摘要
庄黎、康娟主编的这本《广告创意与表现》包括七章内容：广告创意与表现课程概述，广告原理，创意基础，广告创意，广告创意的表现手法，广告创意中的材质运用，广告创意训练及实践。《广告创意与表现》既有广告创意与表现的基础知识，又有广告创意与表现的具体实例，能够引导读者较快地掌握广告创意与表现的技能。
主编推荐
1．教材丰富，品种齐全。含盖了“艺术设计与传媒大类”的“视觉设计类”“工业设计类”“工艺美术类”“服装与时尚设计类”“空间设计类”“动画与数字媒体设计类”“人物形象设计”“环境艺术设计类”等所有类别的大部分教材。既有经典的传统专业教材，又有新兴的专业教材，且课件、PPT等配套元素齐全，能广泛适应各层次的教学需要。
2．专家指导，特色鲜明。得到业界很好不错专家的指导支持，吸取了教育部的近期新改革精神和成果，广泛听取了各院校相关专业领导、专家和一线老师的意见和建议，融入了近期新教学理念和教学要求，符合教改主题，以探索、引领人才培养模式。
3．结合实例，体例新颖。结合实际，教材采用很合适的理念和体例进行编写，力求使教材适应人才培养和课程教学的需要。
4．加强实践，联合编写。立足教学和学生的特点，切实加强实践要素，很多编者是来自院校和企业的实践经验丰富、教学理论水平很高的很好教师。在我国教育领域中，这些骨干教师，接受优选的教学理念和教学模式，开发了更适合我国国情、更具有中国特色的教育课程模式和教材。
5．注重层次，兼收并蓄。教材体现了兼收并蓄的思想，层次分明，能满足不同层次和水平的教学要求。
6．立足全国，广取所长。编写老师有全国20多个省、市、区高职高专院校的专家、很好老师，把各地各院校的成果和特色充分展示出来，做到了立足全国，广取所长。
精彩内容
人类的一切信息传播均可解释为符号现象，直接运用符号来表达事物和观点是一种常用创意手法。一般情况下，符号既具有很为简洁、直观的形态，又具有优选限度的概括性和表现力，常用于表达概念、思想，或表现某一事件、现象。如图5-13-1与图5-13-2所示，红丝带已经成为了预防艾滋病ADIS的符号象征，对这个既无具体形态，又涉及性的敏感话题，通过符号进行表达，既直观易懂，又能避免画面上出现太多带有隐私性和性挑逗意味的信息内容而造成的负面影响。当然，除了红丝带外，还有一些符号也经常被人们用来隐喻与性有关的话题，比如说：鸟、鱼、蝌蚪等。这些符号其实是和人们长期以来形成的一些固有观点和看法有关，有些甚至算是一种从古至今的文化现象。比如，在我国原始社会时期就曾有将鸟比作男性生殖器、鱼和蛙比作女性生殖器的生殖崇拜观念，大量出土的陶器上都有相关纹样（见图5-13-3）。在现代广告中，符号的运用不仅仅起到指代的作用，很多情况下，符号形态本身也能成为创意内容，如图5-13-4所示也是一则预防ADIS的公益广告，画面中的安全套充当了鸟笼的角色，将一只“小乌”牢牢罩住，用一种很风趣的方式表达了主题“Keep it safe、Keep out AIDS，”又如图5-13-5所示，在人潮密集的市中心，通过放置一个巨大的安全套模型，引发路人的互动体验与行为参与，颇具创意。当然，除了像预防ADIS这样的公益话题外，符号象征手法也频繁地被应用于很多商业广告中，特别是对于一些非物质产品或服务类广告而言，行之有效。如图5-13-6所示是一家英国的社交类网站广告，以鼠标连线为单位形态，组合成一朵绽放的花的画面主体形象，用以体现大众的参与、互动及个体的表达与释放。
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