从卓越到超凡

　　推荐序1
　　从思维创新到经营创新
　　价值中国网总裁 林永青
　　和君咨询分析师 黄少敏
　　作为企业管理者，人人都希望自己经营的是经久不衰、拥有超乎寻常的业绩，并成为行业龙头的超凡企业，我们可以将此称为对“企业成功学”的追求。
　　在这个领域，不少人研读过汤姆·彼得斯的《追求卓越》，或吉姆·柯林斯的《从优秀到卓越》。也许这类书中有你认为引人入胜的研究值得参考，或者你从中发现以往研究上的缺陷不愿接受结论，无论你遇到的是何种情况，都推荐你读读本书。因为我们对超凡企业的甄选方法和原因不同以往，而这些差异正是对我们结论的有力支撑。
　　本书重点关注了其他研究常常忽视的资产收益率，因此，与其他研究相比，选择的企业普遍拥有较高的资产收益率。作者保守地认为：仅按照资产收益率这一业绩标准，确定了一个存在根本差异的企业群体。
　　《从卓越到超凡》是一本写给面临企业“如何基业长青”这个根本的商业问题上，正在苦寻良药者的书；而我力荐这本书的原因在于：这本书不同于以往的缺乏证据的直觉研究，而是运用前沿的统计分析方法与翔实的案例剖析，总结出提高企业现在和未来成功的概率、使全员创造超凡业绩的极简战略。它剔除了以往对卓越企业的研究方法中存在的根深蒂固的
　　缺陷，致力帮助决策者免走弯路。同时，本书全面、实用、科学性的指导，使一个组织脱颖而出、成为行业领头羊的机会倍增。
　　本书的作者迈克尔·雷纳和蒙塔兹·艾哈迈德服务的德勤公司本身正是一家业务实践和理论分析并重的咨询机构。他们凭借德勤公司的数据信息，通过对近2.5 万家企业45 年的行业分析，总结出344 家基业长青的行业龙头企业都在践行的“三条商规”：
　　商规1：品质先于价格。在确定竞争定位，重设产业规则的过程中，请牢记“品质先于价格”，选择非价格优势的定位。因为竞争定位定义了一个为顾客创造价值的方式，所以在确定竞争定位的价值和价格两个传统维度中，更有意义的是价值优势。而在寻找参照物进行定位时，首先需要避免对比两个毫无共性的企业，其次则是避免对同质化很强的产品或服务进行比较。所以对比四季酒店和6 号汽车旅馆存在差异就好比参照潘婷找丰田的定位一样无意义，或许换个角度，去了解四季酒店与丽思卡尔顿酒店之间的竞争方式，会让我们收获更多。
　　但想要拥有与众不同的超凡业绩，支持价格竞争和价值竞争的观点似乎都不乏说服力，所以我们需要通过“三重奏组合”评定每一家企业相对于其他两家企业的定位。“三重奏组合”简言之就是选三家企业做比较，出现的“中间者”成为参照物，这样就不需要让每家企业都占据一个不同的定位。与“奇迹创造者”相比，“长跑者”和“平庸者”可能都是价格型竞争者，且后两者在其他方面不存在实质性差异。
　　书中将通过9 个行业，27 家企业横纵向对比的“三重奏组合”数据以及凌力尔特、微派克与国际整流器的案例分析证明——“竞争定位决定业绩类型” 而非“业绩类型决定竞争定位”。
　　品质思维就是价值思维。构成价值优势的大部分要素都是可衡量的，只是在精确度上略有不同：一辆汽车的百公里加速可精确量化，相比之下，安全等级的量化难度就比较大，而是否“时尚”却只能依赖于感觉。交互分析工具可以利用量化结果计算各维度的相对重要性，这样，企业就可以评估应在哪些方面的竞争中实现突破，才能赢得特定顾客群体的青睐。
　　商规2：收入先于成本。A&F 公司在盈利性受损的情况下仍能坚持高出竞争对手30% ～ 100% 的定价，其背后的原因是由于通过价值优势而实现产品差异化，其中的秘密是A&F 遵循了“收入先于成本”的盈利模式法则。
　　在盈利模式中，以利润的形式获取价值，执行收入驱动型盈利模式，将开创全新格局。因此，增加收入就成了一切的重心！为了达到这一目标，A&F 用到了所有不被衰退大潮淹没的方式——揣摩和利用消费者心理、抓住行业潮流、更加均衡的运营方式、定价上的灵活性、目标市场定位、盈利结构的变化、高水平的溢价、创造价值差异等。当然，做到这些还远远不够，A&F 还特别关注以下几个因素——价格型竞争者、私有品牌产品、结构性增长、最有价值的资源、差异化经营、本地化品牌、战略行动指南。
　　A&F 的另一个绝招便是在“垃圾中寻找钻石”，用品牌形象战略、产品开发和创新，以及低价格、低成本解决方案削减成本提高盈利性。天下没有免费的午餐。收入思维的优势来自对创新优势的投入。例如，从对照研究的案例中分析：通贝电气每年在研发方面的支出相当于总收入的5%，而哈勃电气的研发费用不足年收入的3%。通贝电气对新产品的投入由此可见一斑。投入的回报体现在了获得有效专利权的数量上，到1984 年，通贝电气获得的有效专利权接近300 项，比哈勃多出了近120 项。
　　商规3：始终记住前两条。永远记住“品质与收入”是企业的护城河与堡垒，将会让你的组织成为价值型竞争者！当然，作者为了让读者更好地记住这两条“魔法”，提出了6 点建议：
　　1. 业务聚焦，注意多元化业务开展，进行有效的并购；
　　2. 绕过顾客的“折扣瘾”；
　　3. 以研发为导向，确立非价格竞争定位；
　　4. 创造超常盈利的方式；
　　5. 独特的顾客体验，追求高品质、差异化产品；
　　6. 避免错误的决定导致置于直觉之上的信心。
　　拥有实现持久、超常盈利，保持长盛不衰的耀眼业绩的卓越企业无一例外地遵循了这三条法则，他们因此找到了矗立在成功彼岸的灯塔。
　　最后强调一点，无论收入思维还是品质思维，都以价值定位为出发点。但是，价值定位和优越的运营能力，二者缺一不可。案例研究表明，尽管“奇迹创造者”美敦力依靠的是价值优势确立其竞争定位，但如果不能改善执行力，就无法最大限度地将优势转化为利润；虽然“长跑者”史塞克始终拥有强大的运营能力，但是在向价值型定位转型之前，也始终无法将优势转化为利润。因此，对所有企业经营者或企业高管，还有以这两类人为人生榜样的人，我们都郑重推荐本书。

　　迈克尔·雷纳，德勤首席战略官，雷纳负责研究企业战略、运营、创新和增长问题，他的客户遍及全球各个行业。他著有畅销书《战略的悖论》和《创新者的宣言》，并与克莱顿·M。克里斯坦森合著了《创新者的解答》。

　　蒙塔兹·艾哈迈德，德勤研究院主任，艾哈迈德负责德勤公司战略规划、企业发展、创新及品牌建设等业务。
　　他们服务的中国企业中国农业银行、交通银行、华润集团、光明乳业、长江实业、新鸿基地产、招商地产、仁恒置地、东方电气、国家开发银行、一汽丰田、深圳高速、天津发展、台积电等。

第1 章 揭示运气背后的超凡业绩秘诀
如何在细分行业成就超凡企业？
从差异化行为中探寻普适性商规
商规1：品质先于价格
商规2：收入先于成本
商规3：始终坚持前两条
实践商规，要恒心而非运气
第2 章 永续经营的信号与噪声
初识超凡企业的自画像
得克萨斯神枪手谬误
经营之路有时就是酒鬼寻物
后发者真的占据优势吗？
选取卓越企业做样本
第3 章 品质先于价格 别让数据淹没了你的战略
参照潘婷，能找到丰田的定位吗？
超凡业绩源自与众不同
英特尔的对手钻进了"镀金鸟笼"
强势的市场定位实现最有效的运营
两倍速奔跑的红皇后
第4 章 收入先于成本 省下来的不一定都是净利润
盈利模式差异的三个驱动因素
如何通过溢价提高收入？
提升销量：箭牌糖果把收银台当货架
低成本的极限：修建在悬崖边上的利润池
第5 章 始终坚持前两条 看清执行层面的透明陷阱
寻找企业的价值护城河
奇迹创造者的善变与不变
默克制药引领行业的秘诀：主动性变革
快递公司的困局：反应性变革
美泰克拆东墙补本墙：无效的调整
前景模糊时，如何准确制定决策？
第6 章 如何实践"三条商规"？
管理咨询，错把良药当早餐
简单性：从大数据中提炼可执行的法则
精确性：独立的行为自变量更有说服力
一般性：用你最熟悉的企业做检验
苹果公司：创新也需要规则
征服地心引力：让企业飞得更高更远
致 谢

　　企业竞争和扩张及持续盈利的运营实践宝典
　　·降价以增加销量，创造价值再提价，哪个更能增加盈利？
　　·兼并实力强大的对手以实现规模经济，收购初创企业以获取新技术，哪个更能巩固竞争优势？
　　·培育开发人才，还是再造流程，哪个更能提高组织生存力？
　　凭借标普Compustat数据库25 000家上市公司运营大数据，雷诺和艾哈迈德找到了344家屹立不倒的行业龙头企业。从传统的物流业和医疗器械行业，到遭受“互联网+”冲击的零售业和家电行业，运用大规模的数据分析、前沿的统计方法和翔实的案例解读，他们发现了让企业从卓越跻身超凡的并不是运营模式，而是战略思维。这些企业无一例外地遵循了王者3法则：
　　1. 品质先于价格：他们几乎从来不打价格战；
　　2. 收入先于成本：他们向销量与价格要利润，而非缩减成本；
　　3. 始终坚持前两条：为了坚持前面两条，他们愿意做出任何改变。
　　在每家企业通往成功的路上，这三条商规都是不可或缺的指南针。遵循它们，你和你的企业将会脱颖而出，并且大大增加成为行业领头羊的机会。