爆品思维

　　前 言

　　大部分企业都在追求爆品，希望通过某一款产品成为行业的领导者，垄断行业，以单品打天下。

　　无论是创业公司，还是领先的行业冠军公司，都有过这样的体会：爆品意味着绝对利润。以我个人的经历来说，毕业后最初那几年，我很幸运地加入到一家拥有一款超级爆品的文化出版公司，当时我们运作的图书名字叫做《鬼吹灯》，尽管我们并不知道十年后《鬼吹灯》会成为一个“IP之王”，还会被改编出名盛一时的国产经典探险电影，但我们谁都明白，《鬼吹灯》是公司的爆品，出版业的同行甚至偶尔用“独生子”来嘲笑我们只生产《鬼吹灯》一个大卖的产品，但言语之间，是他们错过这部作品的悔恨之情。而对于我们来说，拥有了这部作品，不但让我们在初创期产生了不小的利润，而且还占据了一定的话语权。

　　几年过去，带着对职业的彷徨与对人生的一点点理想，加上一丝情怀，作为曾经的出版人和媒体人，我加入到创业大军中。

　　创业第一年，我几乎每天晚上都要畅想一个梦想，这个美梦正是有关于爆品的。我不止一次地与我的搭档说道，要是我们也生产出一个超级大卖的产品就好了。百万销量畅销书，做现象级引爆点，这不但会让我们名声大噪，而且会给我们带来源源不断的利润。由于我们做的是内容产业，致力于优质内容互联，我每天想的是我们能够从茫茫大海中寻找到那个具备爆品潜力的作品，开发出来，成为流行。

　　如同每一个梦想着一夜大火的明星一样，那段时期，我积极从每个渠道上寻找内容，网络大神、大V公众号、微博、杂志、报纸……我将能够生产内容的所有渠道都拿来阅读，试图去联系合作。看着同行们生产出来的一个个“IP之王”，合作伙伴们生产的销量动辄上百万册的图书，我掩饰不住地羡慕，更坚信“必须生产爆品才能立足”的道理。同时，我们不断学习其他企业做爆品的经验，不管是商业上的案例，还是人性的分析，我们总是试图去学会如何在短时间内打造出一款能够风靡全国的产品来。

　　然而，一次又一次的失望充斥着我们创业的第一年，在前半年的时间里，我将大量的精力浪费在寻找并生产我们的爆品中去，我希望签到最知名的作者，挖掘到最好的作品，策划出能够引爆流行的图书选题。

　　直到有一天，我看到了一个故事，是关于台湾演员金士杰的。

　　尽管我关注他的时候，他已经多在电影中以配角、客串形式出现，但这丝毫不影响他的魅力，一颦一笑、满眼都是戏。

　　故事是关于金士杰在上世纪80年代创作出的一个爆品。1980年，他创办了台湾第一个实验剧团——兰陵剧坊，当时台湾的戏剧还属于空白阶段，剧团的人大多是穷学生，生活窘迫，表演经验同样是空白。

　　在这种状况下，金士杰带领剧团尝试着各种现代、先锋的表演形式。一年半以后，剧团迎来一个爆品——《荷珠新配》。

　　这是一个传统的京剧，表现的是一个陪酒小姐和一个司机的骗中骗的故事。这部剧在台湾引起了很大反响，该剧的一炮走红，让金士杰名利双收。

　　这是别人梦寐以求的爆品，成名的机会。

　　但是，金士杰做出了一个常人并不理解的举动，他没有顺势而为，反而退居其后，他说道：“成功来得太快，十年寒窗就是十年寒窗，为什么在第三年、第五年的时候就让我天下皆知？”

　　接着，他去日本给一个默剧演员当助手，没有一句台词，全靠表演。他将人物性格演绎到他的每一寸细胞中去。

　　金士杰的故事让我们深思许久，对于初创企业的我们而言，过度追求爆品，而忽略自身的打造，会不会误入歧途？

　　多年的磨练让金士杰本身成为不可媲美的爆品，他在1986年成功出演了《暗恋桃花源》里的江滨柳，话剧版和电影版分别获得了“国家文艺奖”和东京国际电影节青年导演银奖以及台湾影评人协会评选的1992年度十大华语片第3名。

　　2012年又成功出演了《最后14堂星期二课》，成为国人心目中的一座丰碑式人物。

　　你会不会觉得？如果在创业第一年，我们恰好寻找到了一本能够称之为爆品的图书作品，这部作品让我们在图书行业掀起了一阵波澜，我们像那些一年卖水煮鱼卖到上亿元的企业一样，靠着这个爆品实现了巨大的盈利，那么然后呢？我们做好突如其来的名利双收的准备吗？假设因为这部作品的走红，后续的产品大规模袭来时，我们的业务构成、我们的体制、我们的人员能够承接这些爆品带来的持续性发酵作用吗？或者是，我们生产出了爆品之后，它能够支撑我们活到最后的厮杀之中吗？

　　一个创业公司的案例更是提醒了我，这是几个原本在各自领域内做到一定地位的年轻人辞职后的创业故事，他们从事的是新农业，销售的大都是已经具有很强品牌影响力的农产品，一开始，他们代理营销了一款非常火爆的产品，也是这款产品让他们在创业初期轻轻松松地实现了盈利，甚至可以每年只工作两三个月，在销售期内坐享利润。但是，随着创业的深入，他们尝试着第二款爆品，本以为如同第一款产品一样，产品、渠道、品牌等各个环节的要素基本相同，不过结果大相径庭，第二个爆品根本无法复制第一款产品的成功，加上第一款产品的走红缺乏整个体系的建设，让这款产品的销售上出现了诸多误判，导致不小的亏损。

　　……

　　马玥，

　　优质内容运营平台“考拉看看”联合创始人，财经作者，前资深财经评论人、媒体人。先后进入出版及媒体行业，曾就职于赛迪集团《中国经济和信息化》杂志、《每日经济新闻》报社。2014年年底创办考拉看看，成为优质财经类图书策划出版人，个人著有《褚时健管理法》《知行金融：曾康霖》等作品。邮箱：mayue_1209@163。com。

　　考拉看看，

　　优质内容运营平台，专注于财经、金融类图书策划出版，曾成功策划出版褚时健先生传记等系列作品、中国金融大师曾康霖教授传记作品以及互联网与创业思维系列作品。

前言

第一章 当你在谈论爆品时，你在想什么

99%的人都会答错的题目

体系的巨大作用

过度追求爆品的社会

“唯产品论”后遗症

爆品的另一种误区

重塑对爆品的理解

第二章 真正的爆品与火爆无关

他们为什么这么火

卖得火不等于卖得久

不要被爆品绑架

日本中小企业的年轮经营

爆品思维的核心

如何拥有爆品思维

第三章 重新定义产品品质

新的消费G点

对创新要求越来越高

超出他们的预期

改变不能被改变的

重新定义产品标准

解决行业痛点

引领整个细分领域

成为领先者

打败所有其他的

越简单越极致

比好更重要的是稳定

第四章 不是占领市场，而是赢得用户

你永远不知道他们在想什么

不是需求导向，而是潜入内心

卖梦想不卖方案

产品不在了，情感还在

情怀集中爆发

只为用户生产

第五章 爆品赢在产品之外

人人都爱乐高

从卖花盆到卖花盆管理

IBM的秘诀

产品与服务的转变

除了品质，他们还关心什么

当产品变成一种认知

第六章 不断优化你的体系

搭建体系

提升产品运营的能力

形成良性流转

使用时间与提升效率

产品的更新迭代

控制成本

试错经营

不断适应变化

第七章 用个人IP制造爆品

从罗辑思维说开去

名人的磁铁效应

企业创始人IP化

占据用户的内心

引发价值共鸣

制造爆品

后记

　　互联网摧毁了固有的商业模式，重构着商业思维。在移动互联网时代，打造能够吸引用户眼球、甚至产生巨大社会影响力的畅销品成为企业竞争的支柱。从微信、支付宝等占据几乎所有人手机的现象级App，到海底捞的毛肚、漫威的超级英雄电影，无不是爆品的成功。

　　但拥有一款爆品就可以高枕无忧了吗？答案是否定的。事实证明，许多企业“成也爆品，败也爆品”。只有建立能持续打造爆品的体系，才能使企业制胜关键。

　　本书通过总结众多企业案例经验，分析了打造爆品的商业逻辑，为企业管理者、营销负责人更好地完成工作提供参考，帮助企业经营者在移动互联网时代构建正确的企业经营体系，修正他们对企业生产目标的认识。有了建立体系的思维方式，你就掌握了打造真正的爆品需要的经营理念。

　　如同《定位》一书将长存多年的刻板印象“胜负见于市场”更改为“胜负在于潜在客户的心智”一样，本书中所描述的爆品不是一款产品，而是一套能够产生大量爆品的体系和方法，这就是爆品思维。