现代广告策划——新媒体导向策略模式
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作者卫军英
出版社首都经济贸易大学出版社
ISBN9787563826384
出版时间2017-07
装帧平装
开本16开
定价42元
货号1016235762402312200
上书时间2024-11-15
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商品详情
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前言
进入21世纪以来，广告业所受到的冲击也许超过了它迄今以来在历史上的任何时期。不论我们是否承认，所有从事营销传播的人士，包括业界和学界的专业工作者，以及工作中有形无形涉及营销传播的人士，都不得不面临这样一个现实：广而告之的时代已经结束。如果你还想营销一个品牌、一件商品、一项服务、一种观念、一个组织、一个人甚至就是你自己，那种司空见惯的传统广告方法不仅很难奏效，甚至从投入产出的角度看也得不偿失。而所有这些的本源，都来自于市场环境与传播环境的变化。正因为这样，最近一些年我几乎已经不愿意再用“广告”（advertising）这个术语，而宁可用“营销传播”（marketing communication）来取代它。
自进入广告策划行当到现在大约有25年了。那时候市场经济初兴的中国，还罕有规范的广告运作。值得庆幸的是，在我涉足之际耳提面命启迪我广告营销的老师，是被誉为营销大师的娃哈哈老板宗庆后。当时，我不仅没有系统地学过广告学，市面上也几乎看不到什么专业著作，广告运作在很大程度上靠经验和悟性。以至于1994年我踏上大学广告讲坛，并负责杭州大学（浙江大学）广告教研室工作时，连一本可用作教科书的广告策划著作也找不到。那时我的绝大部分精力投入到经营校办产业广告公司，只能把少部分时间用于教研室工作和日常教学。虽然也想把自己负责企业广告运作和经营广告公司的实践融入系统性的广告著作中，但是毕竟分身乏术，一拖再拖。好在那时候年轻不在乎透支精力，而时间也如俗话所说的，就像海绵里的水挤一挤总会有的。就这样大约在1998年的秋天，我完成了自己的第一部广告策划创意著作。那本书出版后颇受市场欢迎，超乎了当初出版社的预期，这可能跟自己的广告实践有关。而我在写作中更关注理论与真实体会的结合，喜欢用生动的文笔取代纸上谈兵式干巴巴的罗列，虽然那时对理论的把握远远不及后来深刻。此后几年，随着接连几本广告著作的出版，自身的认识与广告理论素养也在不断深化和提升。2004年出版的《现代广告策划》，可以看作是对传统广告策划理论与实践的一次系统性总结。这本书的体例和系统性特点，以及所提出的一些创新性见解，现在看来仍有其独到之处，所以出版后多次印刷不断修订再版，直到2010年修订第三版后，我停止了对其的修订。我对多年来一直推动我著作出版的学术挚友——首都经济贸易大学出版社的杨玲社长和读者所做的解释是，广告环境已经发生了彻底的改变，传统的广告理论显然已经不能适应新的环境，如果还拘泥于原有著作的表述体例，并将其应用于大学广告教材，那就是一种误人误己的不负责任的行为。后受到杨玲教授的鼓励，我改变了不再写作广告著作的本意，决意用新的视角重写广告策划著作，把品牌与整合营销传播研究，及网络新媒体对广告理论重构的思考，都融入新的著作之中。然而完成这项工作并不容易，一方面行政兼职牵扯了大量的日常精力，另一方面网络新媒体的延伸使研究视野不断扩展，所以写作工作一拖再拖。好在我的专业研究一直没有停止，且早前所提出的“泛广告思维”意识，也已确切地得到了市场的验证，可以说这本新媒体导向的广告策划著作，就是在泛广告思维引导下完成的。
作者简介
顾杨丽，浙江大学传播学博士，浙江大学城市学院营销传播学系副主任，美国乔治亚大学访问学者。曾获中国大学生公关策划大赛指导教师、浙江省会展策划指导教师等称号，著有《会展沟通与谈判》等*作。
目录
上编：理论篇
第一章 广告策划观念与理论嬗变
第一节 广告策划概念与边界
第二节 广告策划观念的演变
第三节 广告策划的基本理论
第二章 广告策划模式与工具变革
第一节 广告策划原则与流程
第二节 广告策划的路径依赖
第三节 广告策划的工具模式
第三章 市场环境与个性消费行为
第一节 市场环境与市场动力
第二节 消费行为的变化动因
第三节 个性消费时代的市场
第四章 媒体裂变与新媒体的介入
第一节 媒体概念与媒体形态
第二节 从传统媒体到新媒体
第三节 新媒体变革广告观念
第五章 新媒体的基本类型与特征
第一节 新媒体概念及其界定
第二节 新媒体的分类与特征
第三节 广告中的新媒体应用
第六章 以品牌观念引导广告策划
第一节 广告传统与品牌观念
第二节 促销广告与品牌广告
第三节 广告策划的品牌意识
第七章 用创意营销引导广告创意
第一节 创新思维与创意营销
第二节 创意营销的价值维度
第三节 创意营销的策划方法
下编：应用篇
第八章 大数据思维及数据化营销
第一节 广告进入大数据时代
第二节 广告营销的数据应用
第三节 大数据思维营销策划
第九章 环境新媒体中的体验营销
第一节 环境新媒体基本形态
第二节 环境新媒体应用策略
第三节 环境新媒体案例体验
第十章 网络传播与互动广告策略
第一节 网络传播的基本特点
第二节 网络广告的主要特征
第三节 网络广告的策划创意
第十一章 接触点与植入式广告策略
第一节 接触点与接触点管理
第二节 接触点与植入式广告
第三节 植入式广告策略应用
第十二章 病毒营销与口碑传播策略
第一节 病毒营销概念与传播机制
第二节 病毒营销与口碑营销异同
第三节 病毒营销与口碑传播策略
第十三章 搜索引擎与长尾营销策略
第一节 搜索引擎的营销特征
第二节 搜索引擎的营销策略
第三节 长尾营销与网络联盟
第十四章 社会化媒体营销及其策略
第一节 社会化媒体营销特征
第二节 社会化媒体营销要略
第三节 社会化媒体营销案例
第十五章 策略整合以及计划与预算
第一节 广告创意的策略整合
第二节 广告预算与效益评估
第三节 策划方案与计划编制
主要参考文献
内容摘要
受市场环境与传播环境变化的影响，广告业受到了前所未有的冲击：广而告之的时代已经结束。
《现代广告策划：新媒体导向策略模式》结合新媒体时代的广告业的发展变化，用网络信息时代的解释方式叙述广告策划。在维护经典理论合理化的同时，导入新的观念和分析方法，尤其是在案例运用方面尽量采用时下鲜活生动的故事。
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