透析盈利模式

　　推荐序一

　　把魏朱商业模式理论变成创始人的工具

　　如何设计盈利模式，是设计商业模式的大问题。尤其是在移动互联网时代，很多事你没想清楚就去做了，做完也没想清楚，等想清楚也就没戏了。其实没想清楚的事儿，往往就是盈利模式该怎么设计。如何设计出更好的盈利模式，正是本书的重点。所以，本书可以说是移动互联网时代的必读书。

　　对魏朱团队来讲，本书的重要意义在于开始将理论工具化。这有着非常实际的价值。设计商业模式的主体是企业家，但企业家没有必要成为理论家，掌握设计商业模式的工具并加以运用就行了。本书提供了如何设计盈利模式的工具。以本书为开端，魏朱团队会围绕商业模式的各个要素——每个要素都是设计商业模式的一个入口，创造出更多好用的工具。

　　人类因为创造并使用工具而伟大。创造工具也是商业模式研究所必须经历的途径，现在则是水到渠成。从2006年年底开始，《创富志》及魏朱团队一起专心于商业模式研究。一开始是利用商业模式的六要素来写案例，在丰富的商业生态中搜寻各类物种，将它们一一画出。以这样的方式，我们积累了上千个商业生态物种的案例。通过观察这些标本，企业创始人可以获得许多设计灵感，下一步要做的就是分析这些物种的基因，并发明出设计组合这些基因的工具。

　　本书的可贵之处，是它来源于实践。2012年，在魏朱两人的推动下，《创富志》做了一个实验，开办了一个由创始人参与的俱乐部，以探寻如何规模化地帮助企业来设计商业模式，其中一个主要任务就是将魏朱的商业模式理论变成企业创始人方便运用的工具。我们帮助一百多家企业的创始人设计商业模式并落地，本书作者之一林桂平博士深入参与其中，面对一个个具体案子，和创始人一起寻找解题方法。这一实践过程带来了巨大收获，这些在本书中都有所展现。

　　商业模式的设计就是这样一个实践的过程。在和魏炜、朱武祥一起探索的时候，每发现一个新物种、一个新的解题方法，大家都特别兴奋。从发现商业物种，到研究其基因，再到进行基因重组的实验，最后到总结出企业创始人可以方便运用的工具来创造新物种，每一步都经过实践反复印证。任何一个成功的模式，事后从逻辑上看都是完美的，甚至用各种不同的逻辑都可以把它解释得很完美，所以仅有逻辑是不够的，只有知行合一，才有实际价值。

　　设计商业模式，就是设计你和各个利益相关者的交易结构。就盈利模式来说，传统企业通常是成本由自己来出，收入来自直接客户，也就是产品提供给谁就向谁收钱。但成本和收入都可以拓展，可以配置给不同的利益相关者。比如，收入可以来自直接客户；也可以对直接客户免费，由第三方出钱；也可以同时向直接客户和第三方收钱。成本可以企业自己出，也可以由第三方出，也可和第三方一起出，或者是可变成本为零。把这些选项组合起来，就有12种盈利模式。而收支方式也有多种选择，你是选拿固定、拿剩余还是分成，是收进场费、过路费、停车费、油费还是分享费，是选择顾客定价还是拍卖，都有其规律可循，也都有先决条件。

　　可以说，每个盈利模式之所以存在，都是建立在一些先决条件的基础上的。因此要设计出一个更好的盈利模式，可以拓展其存在的先决条件。一是拓展收支来源，二是拓展收支方式，最后把它们组合起来，或者形成组合计价，就创造出新的盈利模式，在实践中应用。

　　今天，我们生活在一个非常好的时代，每个人都有机会和巨人站在同一起跑线上，通过商业模式创新，甚至能站在巨人的肩膀上，开创你的全新事业。

　　张信东

　　《创富志》杂志出版人

　　朱武祥，男，1965年5月19日出生，江西高安人。清华大学管理信息系统专业学士（1987年），技术经济专业硕士（1989年），数量经济学博士（2002年）。现为清华大学经济管理学院公司金融学教授，博士生导师。研究领域为公司金融，包括：企业成长过程中的金融解决方案――公司金融工程，金融原理、技术与商业模式设计及实施，企业价值管理策略――战略投资，兼并收购，重组。现任国家自然科学基金会中国管理现代化研究会金融管理专业委员会副主任委员，中国金融学会常务理事，中国农村金融学会常务理事，中国金融学会金融工程专业委员会常务委员。已经出版论著：《中国股票市场管制与干预的经济学分析》，《商业银行突围》，《中国公司金融学》，《轻资产运营：以价值为驱动的资本战略》，《轻是美好的：一流企业的轻资产运营模式》。

推荐序一
推荐序二
001 // 绪论 盈利模式：收支来源与收支方式
002 // 盈利模式并不等同于商业模式
009 // 盈利模式不只是定价
012 // 盈利模式：收支来源与收支方式
016 // 本书安排
017 // 致谢
018 // 第1章 收支来源之利益相关者
018 // 引子：你需要的全部东西都可以免费
020 // 盈利模式寻宝图：从PM0到PM11
025 // 互利共生：寻找利益相关者之间的关联
028 // 免费不是问题，收费才是
032 // 获得高价值的利益相关者
035 // 广告模式的根本：获得精确的关注度
037 // 小结：让利益相关者之间实现持续互动

041 // 第2章 收支来源之资源能力
041 // 引子：小浣熊的大生意
043 // 定义：收支来源之资源能力
050 // 资源互补，形成借势
052 // 获取资源能力的两种方式
054 // 资源能力获取方式背后的战略驱动力
057 // 使用权比所有权更为重要
059 // 利用资源能力设计盈利模式
060 // 延伸设计：资源能力落差形成盈利模式设计源泉

063 // 第3章 固定、剩余和分成
063 // 引子：嘉兰图如何从固定收费转向分成收费
064 // 定义：固定、剩余和分成
066 // 固定贡献和可变贡献
067 // 交易价值：谁能为合作体创造更大价值
071 // 交易成本：如何解决信息不对称
074 // 交易风险：如何管理不确定性
077 // 固定、剩余和分成的决策矩阵
079 // 小结：固定、剩余和分成的灵活组合与变形
080 // 附录：影响固定、剩余和分成的其他因素

082 // 第4章 进场费、过路费、停车费、油费、分享费
082 // 引子：一个淘宝，多种收费
083 // 定义：进场费、过路费、停车费、油费、分享费
088 // 从进场费到分享费：精确定价，价值提升
090 // 从分享费到进场费：简单定价，成本节约
092 // 风险的识别与对策
095 // 小结：盈利模式背后的博弈结构差异

099 // 第5章 顾客定价：对一千个哈姆雷特定价
099 // 引子：“看着给”的餐厅
101 // 定义：顾客定价
103 // 信息不对称下的不定价决策
107 // 顾客定价带来价值提升
108 // 慎重采取“顾客定价”
112 // 小结：顾客定价与传统定价的比较

115 // 第6章 拍　卖
115 // 引子：服装也可以用拍卖
116 // 定义：拍卖定价
120 // 诱导竞争出价实现价值最大化
122 // 交易成本、风险下的综合效率抉择
125 // 一个拍卖，无穷组合
128 // 何时采取拍卖定价：稀缺性造成的强谈判能力是关键

132 // 第7章 组合计价（上）
132 // 引子：美国运通的百夫长卡反其道而行之
133 // 定义：组合计价
134 // 产品组合计价

152 // 第8章 组合计价（下）
152 // 消费群体组合计价
168 // 产品组合计价&消费者组合计价综合使用

174 // 第9章 盈利模式的综合应用
174 // 引子：神圣的宗教定价
175 // 商业地产的三国演义：万达、SOHO、深国投商置
186 // 选秀新爆点：“超级女声”VS“中国好声音”
194 // 廉价航空：节约时代之选
210 // 职业体育组织：最成功的足球俱乐部VS最伟大的篮球联盟

　　2009～2012年，四本与商业模式有关的著作《发现商业模式》《重构商业模式》《慈善的商业模式》《商业模式的经济解释》先后推出，这些书都是从整体上对“魏朱商业模式六要素”做的系统阐述和分析。随着这四本书的热销，有必要对商业模式中核心要素的原理、特色商业模式类型做单独的介绍。本书是一个开始。

　　盈利模式是“魏朱商业模式六要素”的核心要素之一，关注利益相关者交易结构中交易定价的内容，其分析、创新与设计，往往会为焦点企业实现巨大的企业价值，并为参与的各种利益相关者带来满意的交易价值。

　　盈利模式创新、设计的背后，有一定的规律可循。如果能够把握其背后的机理，则盈利模式创新、设计可收事半功倍之效；反之，则会徒劳无功。

　　《透析盈利模式：魏朱商业模式理论延伸》主要内容为：

　　清晰定义盈利模式，介绍了其分析工具；

　　从利益相关者、资源能力切入，阐释了盈利模式的收支来源；

　　介绍了固定、剩余和分成；进场费、过路费、停车费、油费、分享费；顾客定价；拍卖等不同收支方式；

　　讲述了收支来源、收支方式相结合的组合计价以及盈利模式的综合应用；

　　为了让读者更容易理解和把握盈利模式原理，《透析盈利模式：魏朱商业模式理论延伸》穿插很多经典企业实践，并以公案（商业模式微案例）的方式呈现。