星巴克
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作者[美]泰勒•克拉克 (Taylor Clark)
出版社中信出版社
ISBN9787508644523
出版时间2014-05
装帧平装
开本16开
定价49元
货号1564453084309606912
上书时间2024-11-14
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商品详情
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导语摘要
《星巴克(关于咖啡商业和文化的传奇)》是一部妙趣横生且清新悦目的星巴克发展史，它不仅从公正的角度进行了叙述，同时也颇具启发性。
泰勒·克拉克用自己优雅且不乏博学的笔触，分析了他的真实所见。我们在书中看到的是旁征博引的大量例证。以理服人，以诚感人，视角独特，观点鲜明。
作者简介
泰勒·克拉克（Taylor Clark），出生于美国俄勒冈州阿什兰，大学就读于达特茅斯学院(Dartmouth College)。曾任《维拉麦特周报》自由撰稿人，后为特约撰稿人。本书为他的首部著作。
目录
引 言 星巴克传奇 VII
第一部分 美人鱼的诞生
第 1 章 完美咖啡的秘密 003
咖啡简史 008
糟糕的速溶咖啡 015
荷兰人带来的精品咖啡 019
创建星巴克 027
第2章 拿铁狂潮 037
咖啡吧创意出炉 042
创立星巴克集团 049
芝加哥一劫 057
风靡好莱坞 065
奇妙的第三空间 068
超酷星冰乐 074
第3章 星巴克，一切皆非偶然 081
第一阶段：星巴克体验 085
第二阶段：激情营销 089
第三阶段：独特的装修风格 096
第四阶段：争分夺秒的游戏 103
第4章 星巴克魔咒—无所不在 109
抢占街角宝地 114
面目“可憎”的竞争对手 123
独霸咖啡市场 128
爆炸式扩张 132
第二部分 蒸蒸日上
第5章 星巴克迷思 143
被抵制的贵族文化 150
星巴克美人鱼指数 154
进攻型霸主文化 161
星巴克引发的经济繁荣 166
第6章 应对咖啡危机 173
咖啡豆之旅 177
拉美咖啡季 182
《国际咖啡协议》 186
公平贸易运动 191
冲撞四大咖啡公司 199
第7章 咖啡豆里的秘密 205
惊艳你的味蕾 210
饮料娱乐，纵情的享受 218
咖啡因，撒旦的邪恶发明 224
喝还是不喝？ 230
第8章 绿色围裙大军 235
咖啡师大赛 240
没有工会的星巴克 245
麦式咖啡工 252
第9章 打造星巴克帝国 257
一切抵抗都是徒劳 263
故宫开店风波 269
永远的咖啡燃料 274
尾 声 回味无穷 281
后 记 285
致 谢 289
附录1 采访泰勒·克拉克 293
附录2 问题讨论
内容摘要
在美国，咖啡这种饮品曾经令人难以下咽，无人愿意接受。但是，星巴克咖啡店的出现改变了这种现象——它成功地打造出独具特色的精品咖啡帝国，成为全球首屈一指的咖啡业霸主。那么，星巴克成功的秘密到底是什么？
本书对星巴克传奇进行了深入揭秘。作者详细讲述了星巴克的创建历程，包括其创始人如何在完全没有咖啡文化的美国开辟出自己独特的咖啡之路；如何为门店选址；如何大胆地在同一条街开几个星巴克门店；如何设计出别致的“美人鱼”标志；如何进行产品设计及产品定位；如何吸引顾客并增强客户黏性；如何规划其更绚烂的企业愿景，从而发展为一个国际性的连锁机构，等等。
本书内容层层递进，为读者展示出星巴克咖啡帝国的演变历程，并对此进行了理性、公正、深刻的分析。同时，读者也将了解到星巴克是如何通过对消费者心理和社会习俗的把握去吸引其忠诚的客户群，并且正在以其“无所不在”的战略模式席卷全球。
此外，我们也会发现，星巴克并非只是在卖咖啡，实际上它经营的是一种生活方式，它改变的是我们的生活理念。
读完本书，当你再度手捧星巴克咖啡时，你将对这家成功的企业以及咖啡本身都有了新的认识，或许还会思考如何用星巴克式的思维解决所面临的问题。
精彩内容
这就是当时真实的咖啡业现状。在经过艰苦的战争年代之后，美国人渴望通过科技的神奇力量让生活中充满各种低价的舒适用品，那么还有什
么比速溶咖啡更能满足这一愿望的呢？制作一杯速溶咖啡的现代方法就是：用一些微小的咖啡颗粒(在显微镜下观察，这些颗粒就像是一颗颗小行星)，配上强力的增味剂。南北战争中获胜的北方联邦军一
直在饮用速溶咖啡，战后他们自然也要延续这一口味。那么大家都是有理智的人，何必还要费心使用渗滤壶，直接倒入一勺满是爱国主义情怀的速
溶咖啡粉再加热水搅拌就好了。
这是因为速溶咖啡的味道实在令人生厌。大多数速溶咖啡是通过喷雾干燥工艺生产而成，这简直就是食品科学家塞缪尔·普雷斯科特教授的噩梦。在喷雾干燥的过程中，企业将调制好的超浓缩咖啡装入大型容器，榨出咖啡渣的味道，然后在空气中将液体迅速加热，咖啡就会立即形成棕色粉末。接下来就是最为狡诈的环节——在将咖啡粉罐装密封之前，厂家会在其中注入咖啡香味，因此在消费者打开容器时，就会闻到新鲜咖啡的味道，但因为这都是仿造出的效果，所以很快就消失得一干二净。这是一个果珍的时代，人们觉得将天然橙汁浓缩成增强型超级饮料是件奇妙无比且真实可信的事情。尽管速溶咖啡的味道差劲，消费者还是将其一饮而尽。1950年的一期《消费者研究公报》上刊登的一篇评论文章指出，速
溶咖啡就是“貌似咖啡的一种热饮，其中若有任何与咖啡的相似之处，则纯属巧合”。
当人们在商场选购咖啡时，其实不同品牌包装罐中的咖啡并无多少差别，差别只有外包装而已。所有的品牌都在价格和质量(或者是减损质量)方面不分上下，人们购买哪一种只取决于喜欢哪一家的广告宣传。即便咖啡的质量糟糕透顶，但广告仍把它的妙处宣传得神乎其神。企业对外宣称由于科技进步，自己的品牌可以实现比竞争对手更加充分的强力混合；还有的厂家更为离谱，称自己用1磅咖啡粉可以冲泡出80～100杯咖啡。当他们无法再吹嘘各种不可思议的新发明之后，20世纪中叶的咖啡广告就拿让家庭主妇心惊肉跳的灾难性后果来大做文章。以福爵咖啡的电视广告为例，丈夫奚落妻子冲泡咖啡的手艺实在差劲，甚至因此不愿和妻子吻别，还说办公室里的姑娘手艺都要比这好得多，所有这些都是在表明咖啡调制得不好会直接毁掉他们的生活。还有一则广告，丈夫的反应更加粗暴，直接就把妻子递上来的咖啡扔进了花园，还大声叫道：“这种咖啡简直是要人的命！”而诚惶诚恐的妻子却回答说：“亲爱的，你把牵牛花都毒死了！”要
想阻止这种伤及无辜植物的事态只能是跑到艾迪老爹杂货铺或是奥森太太家的厨房，买回挽救婚姻的福爵山地咖啡了。
广告的效应立竿见影，但不能指望其一直奏效。
随着厂家争相降低质量，消费者并未像咖啡巨头所期望的那样好愚弄，而是做出了一个聪明的决定：大家不再饮用咖啡。作为精品咖啡运动的民间历史学家，吉利斯咖啡公司的老板唐纳德·萧霍如是说：“因此消费者面对的是味道越来越差劲的咖啡，而且由于广告投入的加大，咖啡的价格却在不断上升；再加上规模较小的企业不断退出咖啡行业，可供消费者选择的面也越来越窄。我们其实是跌入一个深坑之中，人们到了1963年才意识到这一点。根据1962年所做的业界调查显示，在美国历史上，人均咖啡消费量首次出现了下降的趋势。”当大型烘焙公司意识到出现问题时，为时已晚。
批量生产的劣质咖啡豆已经迫使消费者另觅他欢。例如，美国人移情苏打水，这也是含有咖啡因的饮料，而且与苦涩的咖啡不同，它无须后天去适
应，苏打水只是味道不错的糖水而已。时隔不久，软饮就代替了咖啡的位置，成为美国排行第一的饮料。各大咖啡品牌并未有效地阻止颓势的继续，而是继续降低成本，加大广告力度，因此也让人们对早上的调制咖啡日益丧失信心。由此周而复始，咖啡市场陷入了恶性循环。
在咖啡走向衰落的过程中，所谓的戏剧化高潮出现在1975年，地点位于纽约长岛的法庭上。在4月的一个晚上，交通法庭法官威廉·佩里让副手去停在法庭外面的移动式售货车上买两杯咖啡。当副手带着咖啡回来时，佩里发现这些咖啡味道令人忍无可忍，于是他命令副手带两名便衣警察把摊主托马斯·扎昆“戴上手铐押过来”。根据法庭记录，当着法庭官员和记录员的面，佩里把戴着手铐的扎昆整整斥责了20分钟
，佩里法官“威胁他将就此采取法律行动，要让他丢了饭碗”。两杯咖啡就是这次所谓“审判”的证据，他还要求扎昆必须为糟糕透顶的咖啡赔礼道歉。佩里怒气冲冲地喊道：“这位先生，在我训斥你的过程中，你应该感
到惭愧才是。”一个小时之后，佩里还是余怒未消，下令又把扎昆抓了进来。
由此看来，美国咖啡改观已势在必行。P17-19
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