产品的视角:从热闹到门道

　　于是之说：人们往往把做某种事情的兴趣误认为是天赋。很多年前，我比较喜欢写点东西，因此也常常误认为自己有写作的天赋。后来才发现，若这就叫天赋，那有写作天赋的人就太多了，自己那只是兴趣。

　　进入互联网，从事产品经理工作之后，连写作的兴趣都丢得一干二净。后来因为朋友们鼓励，决定将自己的一些想法总结出来，写一本书给大家看。于是才发现，写作是一件多么具有挑战性的事情。好在现在可以拿出来给大家批评指正了。

　　说到互联网产品，做了十年，除了书里的一些总结外，还有些碎片的想法要分享给大家，算作序言吧。

　　产品是手段，人是目的

　　我从来不曾想象，一个本科学法学的人，能够在互联网产品经理的职业路上走过十年。

　　我曾经幻想在国际政治和国际传播专业有所建树，但因缘巧合，顺着自己的性子在另外一条路上越走越开心。

　　有个人曾这样说我：你所做的一切，都是为了明天的某个时刻做准备。我曾经很认真地学习关于哲学、政治学、法理学和传播学的知识，我单纯地觉得作为一个学生就该学好这些知识，更何况我还是很喜欢这些东西的。

　　很多人见到我的反应就是，你太像一个产品经理了！我成为产品经理，是从加入阿里巴巴开始的。阿里巴巴面试官告诉我，他们需要人文、社科背景的产品经理，当时我惊讶得合不拢嘴。难道产品经理不应该是技术背景的吗？他说：“所有技术能解决的问题，都不是问题。这个社会最主要的问题，是人的问题，个人和群体。”

　　虽然做了这么多年产品经理，但我依然没有能力说明那些复杂的问题。幸运的是，我曾经读过一些关于社会的书，基于这些知识和我做过的产品的工作，下面就来聊聊我的想。

　　无知的峡谷

　　在宁静的无知峡谷里，人们过着幸福的生活。

　　永恒的山脉向东西南北各个方向蜿蜒绵亘。

　　—房龙《宽容》

　　这是对我影响深刻的一本书，这是一部社会科学的书，却有着一个人文的名字。

　　房龙说：我们看到了这个社会上的种种奇迹，但我们忽略了一个奇迹，那就是人类得以幸存的奇迹。

　　宽容就是去探索这个奇迹发生的原因。人类得以幸存的奇迹，是群体的奇迹，是每一次面临死亡时侥幸或必然的选择。

　　从伯罗奔尼撒战争，到斯巴达战役，到火器和热兵器时代，人们没有因为武器越来越有杀伤力而更具有安全感。恰恰相反，核武器产生的威慑成了最大的不安全因素。

　　技术手段因为战争被不断向前推进，而人类并没有因此过得更加幸福。

　　人是目的，还是手段？

　　技术是目的，还是手段？

　　我刚成为一个产品经理的时候，希望用产品改变世界。今天的我，更希望通过产品去赞美生活。

　　我认为，用户是目的，不是你去改变的对象。用户也是你价值诉求的终点，不是证明你能力的某种手段。

　　产品经理，不是万能的。

　　在我看来，做得越满足用户需求，反而离目的地越远。

　　产品是手段，不是目的。技术是中立的，有正或者负的作用。

　　“看，那个人好像一条狗啊。”

　　每次看到《大话西游》的结尾都说不出的难受。“那人好像一条狗”，在我看来，充满着犬儒式的羡慕。

　　自己身披金甲，手持定海神针，却毫无欢喜可言。

　　产品首先是给自己的，然后是给用户的。

　　结构和过程

　　肯尼斯·沃尔兹在《国际政治理论》中提出：结构和过程组成了一切。

　　即使是宇宙，也是由结构和过程组成的。结构是多维度的，过程是线性的，它们组成了时空。

　　就像产品一样，结构是技术性的，过程是流程化、场景化的。

　　我们常常能很深刻地感受技术性的结构、框架、代码、链接，但往往忽视了过程。

　　我经常想，一个用户，进入一个产品的系统，就像进入了宇宙的空间结构中。而用户花上一个小时在这个系统里，其实这个用户已经不是当初的用户，而系统也可能不是原来的系统了。因为用户的进来，系统变了；因为系统的使用，用户也变了。

　　就像现在的我们，丧失了阅读长篇文章的能力，是互联网产品影响了我们，还是我们影响了互联网？

　　上述的观点一直在深刻地影响着我对产品的规划和设计。

　　上过我的课的同学都知道，我很多的分析框架或者方法，都是通过结构和过程的交叉分析获得的。

　　常识与前提性批判

　　一切知识，无外乎常识

　　—托马斯·潘恩《常识》

　　一切知识，无外乎常识，或者基于常识的推论。所以，人的理性应该是：常识+逻辑。

　　如果你想保持常识，可能需要在一切的语境和场景中，保持前提性批判。

　　前提性批判是我的哲学老师孙正聿先生一直在提倡的。他说：“认识总是被污染的，认识总是充满偏见的。”他还说：“平常心，异常思；异常心，平常思。”

　　这多么像是在批判现在互联网某些创业者的产品观啊。他们做了那么多用常识想来都不正常的产品，但靠着“讲故事”的方式给自己和别人洗脑。

　　用户为什么要用你的产品？其实常常就是一个真实、具体的问题。

　　你能不能用真实、不可辩驳的理由说服用户？这样的能力，需要强大的常识作为依据。大医生有病人没时间，小医生有时间没病人；男人喜欢漂亮的女人，女人喜欢可信赖的男人。类似这样的常识，不是所有人都能认识到。

　　保持常识，通过常识的逻辑推论得出的结果，往往就是创新。

　　常识够扎实，逻辑够粗壮，建立起来的认知方法能够适应各种环境。

　　主体间性的产品价值观

　　在现实社会中，人际关系分为工具行为和交往行为。工具行为是主客体关系，而交往行为是主体间性行为。

　　—尤尔根·哈贝马斯 《交往行为理论》

　　如果当今有某些思想是闪闪发光、不能漠视的。那么法兰克福学派的代表人物尤尔根·哈贝马斯肯定是其中第一的。

　　我经常说，产品作为一种对话机制而存在，其实就是想说明：产品在人们的生活中从支持大家的工具行为，慢慢转变为去支持交往行为。

　　产品的主体间性（Intersubjectivity），其实指的就是产品成为人们社交中的重要组成部分。比如苹果手机，它的工具属性其他手机其实都有，而其具有的交往中的价值是不可替代的。人们用苹果手机，不是因为它可以打电话，而是别人对这部手机的看法。

　　很多产品，做出来不是给人用的，是用来炫的，不是吗？同理，你做了什么不重要，重要的是你在微信朋友圈晒了什么。就像十月一期间，我在三亚度假，但很多北京朋友约我出去玩。

　　我说不在北京，他们很惊讶，说：“没看到你发朋友圈啊！”

　　人们越来越多地被产品定义了，同时也在让产品更加趋于社交化，服务人与人之间的主体间性。这样的产品，越来越有价值。

　　让科技赞美生活，还是被技术改变生活？

　　苹果在赞美生活，谷歌在赞美科技。

　　苹果的一切产品皈依为对生活的热爱，对家庭、孩子、朋友的幸福感提升。

　　谷歌的一切产品告诉我们，技术可以无所不能，我们可以飞跃地球，可以无人驾驶，可以智能一切。

　　这是两种产品价值观，你为什么而做，努力后就一定会做成你想的样子。

　　所以，一切有可能发生的事情，就一定会发生。

　　我越来越觉得苹果的产品有一个特点：让技术加强可感知的体验，而不是纯粹炫耀技术。

　　苹果不缺技术深度，但显然没人把苹果看成一家技术驱动的公司。苹果也很少用特别不成熟或者没法加强体验的技术，虽然看起来很酷。

　　一切以可感知的体验作为技术价值的判断，让技术隐藏在产品的后面。

　　你想秀出你的肌肉，还是让这些肌肉在恰当的时候，让人感到你那种很健康的状态？

　　从技术驱动互联网，到产品驱动互联网，再到设计驱动互联网，其实是我们不断在回归最初的那个问题：产品不是目的，人是目的！

　　我在本书中提出了定义产品的微笑模型。产品的第一价值是微笑，微笑价值最大化是我们产品设计和运营的核心。技术是用来加强这个微笑的，而不是制造这个微笑的。从这个角度看，乔布斯是第一个产品经理。他似乎一直没有忘记自己要做的东西出发点是什么。

　　stay hungry， stay foolish。

　　在我看来就是悟空说给自己的那句话：看，那个人好像一条狗啊。

　　后显慧（Luke）

　　于北京东郊 塔营

　　后显慧（Luke）， 花名鲁克，资深互联网产品人，从事互联网产品设计、产品架构、产品团队管理工作超过10年时间，一个“骨子里留着互联网血液”的产品经理。

　　2005年进入互联网，历任智联招聘产品经理、阿里巴巴高级产品经理、世纪佳缘产品总监、百度产品架构师等职，主导设计的产品包括智联招聘简历中心、aliyun.com、百度新首页和百度凤巢-春华产品。目前为国内新锐产品学习社区三节课的创始人兼CEO。

　　百度技术学院（BIT）和百度学院金牌讲师。长期实践和总结的基础上，作者在百度开设产品设计和运营的课程，并被评为金牌课程，本书即以此为基础而成。

推荐

自序

第1章　互联网需要产品经理 001

第1节 ▎互联网：钱多，人少，速来！ 001

第2节 ▎互联网在中国：草根的崛起 010

第3节 ▎20年的BAT与互联网 017

第4节 ▎从信息到服务的垂直行业 019

第5节 ▎从技术驱动到产品驱动 021

第6节 ▎如果互联网是一辆车，产品和技术就是轮子 024

第2章　三圈定位：产品经理能力模型 029

第1节 ▎职业规划：没有门槛的产品经理能做一辈子 029

第2节 ▎市场和雇主怎么定义产品经理 033

第3节 ▎三圈能力模型：产品经理需要软硬结合的能力 037

第4节 ▎用户体验：处女座的优势地位 039

第5节 ▎技术能力：产品的技能和工程师的思维 041

第6节 ▎商业思维 044

第3章　小白产品经理看产品：什么是互联网产品 049

第1节 ▎产品经理面试的第一道题：你用哪些产品 050

第2节 ▎什么是好产品，好看还是好用 054

第3节 ▎什么是互联网产品：黑盒子模型 056

第4节 ▎像庖丁解牛一样去观察产品 059

第5节 ▎学会用App Store的版本还原产品 062

第4章　理想产品经理的诞生：为自己做产品，以自己为中心 071

第1节 ▎理想产品经理：熟练的上网用户而已 072

第2节 ▎为自己做产品还是为用户做产品 074

第3节 ▎把无知当创意的产品经理 079

第4节 ▎认识产品，还原产品，创造产品 083

第5节 ▎破除理想产品经理思维：揪住自己的头发往上跳 089

第5章　一年级产品经理：执行力驱动，产品感培养 095

第1节 ▎解决问题，而不是制造问题 096

第2节 ▎创意没有价值，执行力才有 106

第3节 ▎忘记改变世界，先改变自己 108

第4节 ▎为自己做一个书架：Knowledge Map 111

第5节 ▎培养产品感觉和职业人格 113

第6章　二年级产品经理：用户价值驱动，沟通能力培养 119

第1节 ▎学会定义流程和产品 120

第2节 ▎代言人：你和用户是一国的 125

第3节 ▎翻译官：把用户需求翻译成产品需求 126

第4节 ▎管理需求：沟通能力和信任的关键要素 134

第7章　三年级产品经理：运营与规划 141

第1节 ▎需求：从被动接受到主动发现 142

第2节 ▎产品价值：微笑带来商业价值 144

第3节 ▎产品经理与运营：产品生命周期内的合作 147

第4节 ▎竞争分析、行业蓝图与产品规划 149

第5节 ▎BAT 和行业的产品生态认知 158

第6节 ▎产品是渠道：沟通用户并提供服务 162

第8章　产品设计与迭代视角做产品 167

第1节 ▎再看看那些2000年以来的互联网产品 168

第2节 ▎0到1是本质变化 172

第3节 ▎符合产品生命周期的产品设计逻辑 175

第4节 ▎符合迭代和灰度的产品设计逻辑 181

第5节 ▎符合用户心理曲线的产品设计逻辑 187

第6节 ▎通过迭代释放需求 192

第7节 ▎迭代与MVP模式 195

第8节 ▎没有迭代，就没有产品经理 199

第9章　运营视角看产品 204

第1节 ▎大运营和小运营 207

第2节 ▎产品运营的核心价值 207

第3节 ▎恋爱式运营：在合适的时间遇到对的人 209

第4节 ▎产品生命周期影响运营节奏 211

第5节 ▎收入是自然而然的结果 217

第6节 ▎参与感：新运营的口碑驱动 219

第7节 ▎互联网的核武器：数据与转化率 228

第8节 ▎别让运营为产品吹的牛买单 230

第10章　操盘与人性视角悟产品 235

第1节 ▎产品操盘手：超越产品经理视角 236

第2节 ▎乌合之众的产品观念 245

第3节 ▎贪婪与懒惰：17岁的“科技红颜” 248

第4节 ▎为什么苹果的产品与众不同 251

第5节 ▎制造“哇”点：极致的产品，用细节打动用户 254

第6节 ▎少点一下就是革命 256

第7节 ▎客服是不是很重要 258

第8节 ▎博弈与拍卖：最简单的运营机制 260

第9节 ▎产品要性感，而不是赤裸裸 262

第10节 ▎为98%的用户设计产品 264

后记 270

　　本书在创造性的提出互联网产品定义的基础上，为读者提供了一个从0基础到产品操盘手的产品思维培养方法！

　　全书以互联网产品定义为基础，提出了产品思维学习的RAC模型，通过认识产品、还原产品和创造产品三个阶段去培养产品思维和产品认知。

　　通过大量的图片和视觉引导的方法，作者像零基础的用户深入浅出的描绘了一条产品经理的自我修养路径，并且提供了知识地图（knowledgemap）和阅读雷达等工具，让读者可以通过一些工具和方法为自己针对性的设立学习模型和成长路径。

　　小白视角、理想产品经理视角、一年级视角、二年级视角、三年级视角、设计与迭代时间、运营视角、规划和操盘视角，可以看到本书内容层层递进，由浅入深。大量图片的使用让这本书读起来轻松易读，但读后又会感到“口有余香”。作者通过对常见产品和产品经理知识结构的解剖和重构，让原本枯燥的知识结构看起来更加“性感”，读起来更加轻松。

　　本书在基础概念和重逻辑推理的基础上，用了大量的案例和图标展示一个个产品的生命周期和对产品的解剖，其实证的方法论和“显而易见”的结论让读者在作者经验的基础上获得更多的“信服”。

　　这是一本产品经理写的书，所以本书也是作者的产品之一。鉴于此，本书用了大量的原创图片和视觉引导来提升读者的阅读体验，降低阅读门槛，提升阅读效率。

　　产品的视角，不同于普通用户的视角，特指具有互联网产品思维的视角，产品制造者的视角。

　　产品视角的养成有一个漫长的过程，在于产品思维是一种介于人文和技术之间的思维方式。一个产品经理的成长需要从人文到技术全面的提升自己的能力，不但要从用户场景中获得启发，还得“站在上帝身边”思考用户的真实需求。

　　就像本书提出的：小白视角、理想产品经理视角、一年级视角、二年级视角、三年级视角、设计与迭代时间、运营视角、规划和操盘视角等，这些产品视角的提升是有规律可循，能够逐步外行进入到内行。作者希望通过提供一套产品经理思维的培养模型，从0开始培养产品思维，直到阶的产品思想。

　　产品思维的养成，需要具备基础的产品概念和知识结构，同时也需要严谨的逻辑推理和深刻的人文反思。本书力求在基础概念、逻辑推理和人文反思方面对产品思维进行整合，让从业者和互联网爱好者从浅入深，深入浅出的了解互联网产品思维的培养过程。

　　外行看热闹，内行看门道。在热闹和门道之间，就是概念、逻辑和方法。