让创意更有黏性
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作者[美] 奇普·希思|[美] 丹·希思
出版社中信出版社
ISBN9787508642796
出版时间2014-01
装帧平装
开本16开
定价49元
货号1482949946449184256
上书时间2024-11-14
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商品详情
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导语摘要
你或许相信在太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10％；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容……为什么？这就引发出奇普·希思、丹·希思编著的《让创意更有黏性》的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感和故事。
《让创意更有黏性》自出版之日开始就风靡多国，6年来高踞亚马逊畅销书排行榜，是《纽约时报》的经典畅销书。不管是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，抑或需要打造直抵人心创意的广告人，各行各业的人都可以从中找到表达创意或观点的最具黏性的方法。
作者简介
奇普.希思（Chip Heath）,斯坦福大学商学院组织行为学教授。与丹 希思共同著有全球畅销书《决断力》（Decisive）。
丹.希思（Dan Heath），杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，Thinkwell（思睿）新媒体教育公司创办人之一。
目录
前言 黏性如何产生
为什么我们会相信在太空能看到万里长城的传言？为什么我们会相信可乐会腐蚀我们的骨头的无稽之谈？为什么我们会相信虚无荒诞的偷肾传说？那是因为这些观点都富有黏性，它们能被人理解和记忆，并具有持久的影响力。毫无疑问，它能改变的是受众的观点或行为。
01 简单：核心精练信息
黏性的创意的第一步就是要简约，我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。无论是美国西南航空公司取得的骄人成绩，还是克林顿成功竞选美国总统，都因为观念具有简约这一共同点。
02 意外：吸引维持注意
传递信息时最首要的问题就是我们如何吸引别人的注意。这时我们就需要找到人们知识上的缺口：当人们想知道一些事却无法实现时，他们会执拗的想消除这种痛苦，把我们的知识缺口填满。因此，我们的观点需要出人意料，就好像寂静时发出的清脆响声。
03 具体：帮人理解记忆
抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人之间的交流变得困难。如果，想要让自己传达的信息能被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。这可能就是伊索寓言《狐狸与葡萄》要告诉我们的事情。
04 可信：让人愿意相信
为了让同行相信自己找到了治愈胃溃疡的方法，一位医学天才竟然喝下一瓶引致胃溃疡的细菌加以证明——这位医生出色的地方在于，他把握了让自己的观点具有可信度的最佳机会。我们常用一些外部的权威和统计的数据来增强说服力，并不是最好的。因为，在黏性观点的世界里，生动的细节更具权威。
05 情感：使人关心在乎
1925年，约翰 卡尔普斯（John Caples）为美国音乐学院撰写音乐函授课程的推销广告，在这之前他从没有做广告的经验。他坐在打字机前，在键盘上上敲下了广告史上最著名的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”他的广告创意之所以能成功，是因为他成功俘获了人们的情感，抓住了人们的兴趣，也尊重了人们的个性。
06 故事：促人起而行动
《心灵鸡汤》的巨大成功打破了“知识的诅咒”，这也让我们明白了一个道理——故事具有模拟和鼓舞的双重力量，想要让自己的创意与观念更为人牢记，那么，从讲一个好故事开始。
结语 黏性如此产生
附录1 黏性建议
附录2 便捷指南
附录3 章节注释
内容摘要
你或许相信在太空中能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10%；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容……为什么？这就引发出《让创意更有黏性》的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感和故事。
《让创意更有黏性》自出版之日开始就风靡多国，6年来高踞畅销书排行榜，是《纽约时报》的经典畅销书。不管是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，抑或需要打造直抵人心创意的广告人，各行各业的人都可以从中找到表达创意或观点的具黏性的方法。
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《让创意更有黏性》自出版之日开始就风靡多国，是《纽约时报》的经典畅销书。不管是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，抑或需要打造直抵人心创意的广告人，各行各业的人都可以从中找到表达创意或观点的具黏性的方法。你或许相信在太空中能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑使用了10%；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容……为什么？这就引发出《让创意更有黏性》的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感和故事。简单：精炼核心信息，意外：吸引维持注意，具体：帮人理解记忆，可信：让人愿意相信，情感：使人关心在乎，故事：促人起而行动。
精彩内容
吸引他人注意总是料想不到别克汽车公司昂科雷多功能休旅车（BuickEnclave）有一则电视广告——开场是一部昂科雷停在公园前，一个男孩拿着橄榄球头盔爬进车里，两个妹妹紧跟在后面。此时响起女声旁白：“别克推出全新车型昂科雷。”爸爸手握方向盘，妈妈坐在副驾驶座上，车内立着保温杯架。爸爸发动车子，从路边驶出。它是“史上最宽敞的小型厢式车”。
汽车缓缓驶过郊区街道。旁白继续响起：“本车功能包括遥控滑动门、覆盖150个频道的车载电视、
全景天窗、自动保温杯架和六点定位导航系统……它是专为家庭出行设计的小型车。”昂科雷停在十字路口。摄像机拉近男孩，男孩正透过侧窗向外望，车窗上倒映着枝叶繁茂的大树。爸爸开车驶入十字路口。
意外就在那一刻发生了。
一辆超速行驶的车子冲进十字路口，从侧面撞上了别克车。车祸相当惨烈，金属外壳变了形，玻璃一
下子变成碎片。
画面渐黑，字幕浮现：“没料到会发生这种事吧？”问句淡出，回答淡入：“这种事总是料想不到。
”背景音里，汽车喇叭因被卡住一直在鸣笛。最后，屏幕上飞入一行字：“系好安全带，安全随时在”。
广告末尾并没有昂科雷的画面。这则广告由美国广告委员会（AdCouncil）策划制作[其中这辆昂科雷由美国运输部（U.S.DepartmentofTransportation）赞助提供]。美国广告委员会成立于1942年，推出过许多大获成功的宣传广告，从“二战”时期的“一言不慎，千帆尽沉”到后来的“好朋友不会让朋友酒后驾车”，比比皆是。别克昂科雷广告跟广告委员会策划的其他作品一样，都充分利用了黏性观念的第二项特质：意外。
昂科雷广告之所以令人意外，是因为它打破了我们对汽车广告认识的固有基模。我们都知道汽车广告该怎么拍：小卡车可以行驶在满是乱石的山地上，跑车应该飞驰在空无一人的弯道上，越野车不妨载着雅皮士穿越森林奔向瀑布，休闲旅行车最好接送孩子们去踢球。不会有人丧命，从来不会。
这段广告还有一点令人备感意外：它打破了我们对家庭短途出行的基模。我们整天在自家附近开车出行，绝大多数时候都很安全。而这则广告提醒我们，意外事故本来就是非常意外的，所以必须系好安全带，以防万一。
我们脑中的基模就好比预测机器，帮助我们预测未来发生的事，从而引导我们做出决定。昂科雷广告提出的问题是：“没料到发生这种事吧？”没有，确实没有。我们的预测机器失败了，于是我们大吃一惊。
人类情感可以巧妙地帮助我们应对特殊情境，让我们准备好采取不同的行为和思考方式。我们都听说过，愤怒使人迎接战斗，恐惧使人准备逃避。不过，情感和行为之间的联系或许有更加微妙的关系。比如
说，最新研究表明，愤怒的次生效应就是让我们对自己的判断更加坚信不疑。愤怒的时候，我们会知道自己是对的，但凡生过气的人都可以证明这一点。
那么，如果说每种情感都带有各自的生理作用，那么惊讶的生理作用又是什么呢？惊讶可以摇醒我们的注意力。基模工作失灵就会触发惊讶，惊讶还能帮我们弄清基模失效的原因。当我们的预测机器失灵，惊讶就会抓住我们的注意力，好让我们将之修复，以备后用。
惊讶眉惊讶会形成一种面部表情，这种表情几乎在全世界各文化问都相通。美国心理学家保罗·埃克曼
（PaulEkman）与同事华莱士·弗里森（WallaceFriesen）在两人合著的《揭开面具》（UnmaskingtheFace）一书中创造了一个新词——“惊讶眉”，用于形容人在吃惊时那种特殊的面部表情：“眉毛弯曲上扬……眉毛下方的皮肤因眉毛挑高而拉长，比平时更加显眼。”眉毛上扬后，眼睛变得更大更圆，视野也就随之变得更宽更广；惊讶眉是人体迫使我们能看到更多东西的一种方式。同时，我们可能还会再看一眼，确认一下刚才果真没有看错。相形之下，愤怒则会让我们的眼睛变小，以便聚集于某个眼前的问题上。除了两眉上挑以外，惊讶还会使我们的下巴往下伸，嘴巴张大。一时间我们会哑口无言，身体也会暂时停止动作，全身肌肉松弛。这一刻我们的身体仿佛想要确定自己此时不说话不动弹，而应该停下来接收新信息。
因此，惊讶可谓是意外来临或者预测机器失灵时的一种紧急措施。一切停顿，活动中断，我们的注意力不由自主地专注于令人惊讶的对象。别克车广告以不寒而栗的撞车事故收尾，我们不得不停下来思索：这到底怎么回事？
意外的事件往往黏性很强。因为惊讶让我们集中注意力思考，这份注意和思考将意外事件烙印在我们的记忆中。惊讶能吸引我们注意，这种注意有时短暂
，有时却能持久。惊讶能促使我们去挖掘事件背后的原因，去想象其他的可能，去设法避免今后再发生同类的事情。
举例来说，阴谋论研究专家发现，很多阴谋论大行其道是因为人们设法想要适应意外事件带来的冲击。比如美人天亡、英年早逝，就像约翰·肯尼迪、玛丽莲·梦露、“猫王”埃尔维斯·普雷斯利（ElvisPresley）以及科特·柯本（KurtCobain）的突然死亡都引发了众说纷纭的阴谋论；相较之下，90岁高龄老者的猝然离世就很少能引起阴谋论者的兴趣。
惊讶激起我们寻找答案的兴趣——解答产生惊讶的源头——大惊讶常有大答案。要想刺激他人投以注意，就该充分利用大惊讶的力量。
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