参与感:小米口碑营销内部手册

　　雷军亲笔序言：猪会飞的背后，参与感就是“台风”

　　7月初的一个晚上，阿黎（黎万强）抱着一堆书稿，说他来交作业。他说，我十年前希望他写一本关于用户体验与设计的书，他弄了十年时间，终于写完了。

　　2000年，阿黎大学刚毕业就加入金山，担任软件界面的设计师，很快他的能力得到了我们的认可，然后组建了金山用户体验设计团队，这是软件产业最早做用户交互研究的团队。他们做了金山毒霸、WPS等产品的软件交互设计，受到了用户的广泛好评。

　　2004年，我希望他写一本书，把金山做用户交互的经验分享出来，分享给行业，推动整个行业的发展。他开始着手准备，稿子已经写了一半，他调到互联网业务部门去推动金山互联网转型，工作一忙，书稿的事情就搁下了。

　　2009年年底，阿黎离开金山了，来找我，说他想去玩商业摄影。我告诉他，我计划再创业，要不要一起干。他不假思索就答应了。当时，我愣住了，“你知道我要干什么吗？”他立刻回答，“你要做手机。”

　　阿黎知道我是一个狂热的手机发烧友，关于做手机，有自己一些独特的想法。

　　我爱玩手机，更重要的是我做了二十多年软件产品，有很多自己的想法。每次，见到一个手机公司的人，就拉着别人提意见。大约十年前，诺基亚鼎盛的时候，我认识诺基亚全球研发的副总裁，给他提过上百条意见。所以，我特别想做一个能让发烧友一起参与的公司，我觉得这才是未来的真正有价值的公司，用户能一起参与进来做产品。

　　四年前，创办小米的时候，我的想法就是，不管这个公司未来能做多大，我们一定要把小米办成一个像小餐馆一样，能让用户参与进来的公司。老板呢，跟每个来吃饭的客人，都是朋友。这种朋友的方式，才是可以长期持续发展的方式。

　　我们抱着这样的想法做了第一个产品--MIUI。MIUI严格来讲，是基于安卓深度定制的手机操作系统。操作系统很复杂，基于这样的复杂程度，没有几个人能够把操作系统做到听取用户意见，因为它的研发周期很长。我们在想，怎么能够把操作系统做成能够听取用户意见的系统，后来我们借鉴了互联网软件的开发模式，提出了每周迭代。为了适应每周迭代，对于操作系统来说，最难的就是怎么管理好用户需求，怎么能听得懂用户要什么，然后把它实现出来，质量控制，怎样做到一周就能发布……我觉得小米在这里面花了很多力气去琢磨，也是全球最早做到一个操作系统一周就能迭代的模式。通过这个模式，我们聚集了第一批用户，也使我们验证了这个模式的有效性。为了验证这个模式到底是好还是坏，我们初期对外都是保密的，而且我们不做公关，不做营销，我们就是做实验，看看基于这个模式的口碑传播，到底有多大能量。

　　可能大家有一种误解，说小米手机是善于营销才做到今天。实际上，小米手机第一次发布会是在2011年8月16日，是在MIUI发布了一年之后，而那个时候MIUI已经有50万用户了，那期间小米没有做过任何营销活动。这一点，可能是大家不太了解的地方。

　　台风口上，猪也能飞--凡事要“顺势而为”，如果把创业人比作幸运的“猪”，那行业大势是“台风”，还有用户的参与也是“台风”。

　　通过小米创业的第一年，已经充分验证了：第一，通过用户参与能够做出好产品；第二，一个好产品通过用户的口碑，是能够被传递的。这就构成了小米后来很重要的两点：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。这是小米的核心点，我们把用户的参与感看成整个小米最核心的理念，通过参与感我们来完成我们的产品研发，来完成我们的产品营销和推广，来完成我们的用户服务，把小米打造成一个很酷的品牌，就是年轻人愿意聚在一起的品牌。这就是整个小米发展过程中最重要的一个理念，那就是“把用户当朋友”。

　　阿黎作为小米的联合创始人，一起创办了小米公司，初期负责MIUI研发，后来负责小米网（mi.com）。非常感谢他能够在如此繁忙的工作中抽出时间写了《参与感》这本书，把小米的经验总结出来，和大家一起分享，特别是阿黎总结的“参与感三三法则”，从三个战略和三个战术层面完成了对参与感的构建和论证，有极大的行业意义。

　　更让我感动的是，阿黎还记得十年前的承诺，并且终于完成了。

　　黎万强，小米科技联合创始人。2010-2012年，负责MIUI手机操作系统；2011-2014年任小米网负责人，负责小米的市场营销、电商和服务。原金山词霸总经理，曾任金山软件设计中心设计总监，建立了国内很早的软件用户体验设计团队。新营销旗手，参与感、手机控、F码、米粉节等互联网热词的创造者。曾被《财富》评为“中国40岁以下的商界精英”。2016年强势回归小米，执掌小米影业。

序言

雷军：猪会飞的背后，参与感就是“台风”

参与感篇

互联网思维就是口碑为王

口碑的铁三角

参与感三三法则

产品篇用户模式大于一切工程模式

优先处理浮出水面的需求

用户体验的核心是为谁设计

活动产品化，产品活动化

极致就是先把自己逼疯

产品第二，团队第一

让用户来激励团队

品牌篇不是劈开脑海，而是潜入大脑

先做忠诚度再做知名度

粉丝效应让猪也能飞

每个用户都是明星

做品牌不要输在起跑线上

基础素材是传播的生命线

四两拨千斤的传播技巧

办一场剧场式发布会

用互联网思维做电视广告

抢首发，上头条

互联网公关要练“不生气”功

新媒体篇不是做广告，而是自媒体

社会化媒体是主战场

微博是社会化媒体第一站

年轻人的QQ空间

微信的新玩法

小米论坛是老用户的家

服务篇人比制度重要

服务是小米商业的信条

用户在哪就到哪做服务

把服务门店做成家

快是做好服务的根本

标准之上的非标准化服务

人是环境的孩子

设计篇

一剑封喉

没人会喜欢塑料花，真实才动人

设计要有期待感

现场是检验设计的唯一标准

一图胜千言

面试设计师的一看二问三PK

设计管理三板斧

阿黎笔记

亚文化是产品经理的必修课

科技要有慰藉人心的力量

像艺术家创作般热爱

“烧”摄影器材的口碑启示

企业互联网转型需要“爆扁爽”

后记

附录

参与感三法则的小米案例

小米大事记

标题海报索引

《参与感》的梦想赞助商

　　翻开《参与感：小米口碑营销内部手册》，就是翻开一个崭新的商业时代。

　　当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……这是中国商业史上****的奇观。

　　消费者和品牌从未如此相互贴近，互动从未如此广泛深入。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。小米现象的背后，是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变，是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。

　　作为小米联合创始人，《参与感：小米口碑营销内部手册》作者黎万强，真诚有趣地向你讲述小米公司创业几年来的内部故事，从公司创立到产品开发，从产品设计到品牌建设，从日常运营到营销推广，从服务理念到公司理念，等等等等，通过一个个真实的小细节、小故事，将外界觉得不可思议的事情，清晰透彻地道出其中的逻辑必然，并慷慨地将其独创的“参与感三三法则”和盘托出。

　　◆读完《参与感：小米口碑营销内部手册》你会发现，外界几乎所有关于小米的解读都是误读、误解、误判或者误会！

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