甲壳虫的全球史
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作者[德]伯恩哈德·里格尔
出版社东方出版中心有限公司
ISBN9787547314869
出版时间2019-07
装帧其他
开本32开
定价49.8元
货号1168756858811957255
上书时间2024-11-14
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商品详情
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作者简介
伯恩哈德·里格尔，德国当代著名学者，伦敦大学学院博士，荷兰莱顿大学教授，伦敦大学学院荣誉教授，曾任教于爱荷华州立大学和不来梅雅各布大学。著有《英国与德国的科技与现代性文化（1890—1945）》等，其代表作《甲壳虫的全球史》获哈格利商业史奖。
乔爱玲，教授，任教于中国海洋大学；国家教育部学位中心评审专家、中国英语教学研究会理事。
目录
1序言：“有些形状很难改进”
1“民众之车”问世之前
29是民众团体的象征吗？
73“我们不应该提出任何要求”
100早期联邦德国的标志
157出口大热卖
196“甲壳虫汽车已死——甲壳虫汽车永世长存”
217“我心目中的沃奇托”
251新旧甲壳虫汽车
282后记：大众甲壳虫汽车——全球的标志
292注释
347致谢
内容摘要
《甲壳虫的全球史》是一部跨国文化历史之书。本书详尽地介绍了甲壳虫的全球化历史进程：甲壳虫汽车起源于纳粹德国, 追溯到其战后在西德“经济奇迹”中的作用, 再至中世纪在欧洲和美国的流行盛况, 在墨西哥和拉丁美洲的第二职业, 以及在20世纪90年代后期的复兴。叙述翔实，资料丰富，有理有据，无论是原作还是译文，都具有很高的质量。
精彩内容
序言：“有些形状很难改进”“这款汽车将为数百万低收入的新客户敞开大门”，1938年2月在柏林举办的车展上阿道夫·希特勒指着诸多备受炫耀汽车中的一款形体小、价格便宜且适合家庭使用的样车如是预言道。受政府的委托，由费迪南德·保时捷（FerdinandPorsche）设计，这款甲壳虫形状的汽车在第二次世界大战（简称“二战”）前夕揭开了面纱，一举成为“民众之车”，亦称大众汽车，从而使百万大众实现了拥有私家汽车的梦想。不过，这一梦想最终实现的背景却不是希特勒所预料的。第三帝国从未生产过这款汽车，保时捷脑力劳动的产物只在纳粹政府崩溃后才成为全球热卖、家喻户晓、人人皆知的甲壳虫汽车。在第二次世界大战战后期间，甲壳虫汽车在把西欧带入大规模机动化时代的过程中不但起到了重要的作用，而且在美国也同样大获其胜，并一举成为美国的主流小型汽车。到了20世纪60年代后期，那些生活在郊区富裕地区的人们和反对居住郊区的反主流文化叛逆者们，竟不约而同地开上了大众汽车。在1938—1968年，甲壳虫汽车，也只有甲壳虫汽车，才能从横跨两个极端（从极端右翼政治派别到极端左翼政治派别）在顾客中产生意义深远的吸引力。与此同时，在拉丁美洲，大众汽车首先在巴西公路上占据了主导地位。随后，在20世纪90年代末，又在墨西哥的公路上占据了主导地位。2003年当墨西哥甲壳虫汽车的生产帷幕最终拉下后，已有2100万辆甲壳虫汽车驶离装配流水线，在世界各地奔跑起来。不过，甲壳虫汽车的魅力并没有随着制造的结束而停止。每年都有成千上万来自欧洲和北美洲各地的人们聚集在一起，展示、欣赏和驾驶着经过精心复原的老式大众汽车。自1998年以来，对原款大众汽车赞赏的同时也推动了新甲壳虫汽车的销售。复活的甲壳虫汽车数量在不断增长，而第一辆复活的甲壳虫汽车的灵感却来自对这款汽车的怀旧。全世界数以百万计的人们竞相购买并开上了这款旧式甲壳虫汽车，从而使之成为一个远远超越个人使用的出行工具。甲壳虫汽车像可口可乐一样，成为全球的图标。
在充满了曲折的全球发展旅途中，甲壳虫汽车在商业上一举获得成功，并在20世纪诸多名车当中理所当然地名列前茅。费迪南德·保时捷的小小创作发展成为第一款销量超过福特在1908—1927年期间生产的、带有传奇色彩的T型汽车。这两款名车之间有着许多相似之处和相互关联。用术语来讲，T型汽车和大众汽车属于稳健性汽车，许多车主认为这两款汽车的性能既可靠又易于维护。T型汽车和大众汽车在它们各自的鼎盛时期，均为人们的厚爱之物，这一点在无数个充满了爱意的绰号中被展示得淋漓尽致。此外，这两款汽车的吸引力还在于它们相对低廉的购买价格，这一特点使得社会各阶层的人们都可能拥有一辆私家汽车。标准化大规模生产方法使福特汽车和大众汽车降低生产成本成为可能，从而能将汽车性质从奢侈品转变为日常用品。作为美国和德国第一批可负担得起的优质车辆，这两款汽车都产生了巨大的吸引力，因而它们能够牢牢地矗立在本国民族标志的万神殿里。在20世纪初至20世纪20年代，亨利·福特在美国的成功引起了大西洋彼岸的兴趣和羡慕。两次战争期间，在英国、法国和德国的公众开始讨论制定“民众之车”计划的同时，他们竭力在欧洲的条件下复制福特所取得的成就。《我的生活与工作》的德文译本勾勒出亨利·福特在密歇根州高地公园工厂背后的原则，并一举成了德国魏玛时代的畅销书。在热心的读者中，阿道夫·希特勒的热情最高。长期以来，亨利·福特的崇拜者希特勒在德国发起了“民众之车”运动。没有这位独裁者的支持和认可，费迪南德·保时捷在1934—1938年的研发设计是不可想象的。当费迪南德·保时捷经过潜心研究，计划找一家适合批量生产样车的汽车制造厂时，去了底特律，在那里，他除了参观许多其他汽车制造厂外，还参观了福特在鲁日河的工厂。
然而，经过比较发现，大众汽车和福特汽车之间存在着显著的差异。最为重要的是，福特T型汽车的商业成功主要体现的是一种美国现象。可以肯定的是，福特T型汽车是在19世纪90年代至20世纪20年代的鼎盛时期发展为全球关注的目标的，但与美国大众汽车市场相比，第一次世界大战后，美国与世界其他国家在经济上的差距十分明显，其海外销售也惨淡。相比之下，甲壳虫汽车自从1945年投产后，便超越了发源国——第三帝国，赢得了联邦德国以外的客户，并一跃成了国际畅销车。大众汽车公司的生产运行期特别长久，在“二战”结束后至21世纪之交，吸引了许多汽车驾驶者。甲壳虫汽车成了第一款激发复古汽车的经典。虽说T型汽车在产生全球神话的国家产品中脱颖而出，但大众汽车却发展成了全球性商品，它的国际吸引力源于它在长久的一生中发生的无数的文化嬗变。
甲壳虫汽车起源于第三帝国，一跃成为联邦德国的图标，它在全球不同环境中的吸引力以及持续牢固的市场形象，赋予了大众甲壳虫汽车一个极其复杂的历史。大众汽车的技术优势为这款汽车的成功提供了重要线索。费迪南德·保时捷于20世纪30年代的设计为汽车提供了重要的基础，从而吸引了数以百万计为寻求一种经久耐用、经济实惠且具有一流驾驶特性汽车的顾客。“二战”后，当大规模生产开始时，沃尔夫斯堡的大众汽车公司总部的工程师们根据这款汽车的主要设计特点进行了改进，坚持不懈地对其修改，弥补缺陷，使之适应不断变化的市场条件。为此，甲壳虫汽车给出了一个惊人的提示，即在其最初发明很久之后，由于技术上的些微调整，使得产品在不变的变化中始终保持着吸引力。同时，大众汽车公司的管理层也敏锐地意识到，只有在高标准生产的情况下，最佳的技术设计才能取得商业成功。这款汽车的独特技术特点、持续的产品开发以及大众汽车公司倡导的生产方法共同在吸引无数寻找便宜货的顾客方面发挥了决定性作用。
尽管如此，甲壳虫汽车的光环超越了它的功能性。在一个充斥着日常用品实用性的世界里，能激发起像对大众汽车那种情感的商品实在不多。几十年来，“甲壳虫”这一绰号为大众对这款汽车的钟爱给予了重要的提示。大众汽车最显著的特点之一是它的形状，车体的前部呈圆形，挡风玻璃几乎为垂直状，车的顶部缓缓下行最终与锐曲线形的汽车后体连接在一起。观察者从一开始就对甲壳虫汽车的臭虫形状、圆形轮廓给出了评论。这些特点在一个棱角形的汽车世界里，赋予了甲壳虫汽车一种独特的、即时可识别的外观。如同可口可乐瓶的设计特点一样，大众汽车的车身在20世纪的经典设计排名中名列前茅。“有些形状很难改进”，1963年大众汽车广告的标语如是宣称道。这则广告的特色是一张用甲壳虫图案装饰的鸡蛋照片，由此断言这款汽车的轮廓相当于一个经典的形式，一个生生不息的永恒象征。数以百万计的汽车驾驶者们认为德国产的这款小汽车不仅物美价廉，而且还是个“好蛋”。此外，最受其吸引的还有这款汽车独特的、健全的和友好的气氛。
社会与文化观察者们长期以来一直被汽车的无形品质所困惑。写到20世纪50年代中期首次在市场亮相的豪华而时髦的雪铁龙DS时，罗兰·巴特（RolandBarthes）几乎把汽车与中世纪的“伟大的哥特式大教堂”相提并论，并因此而闻名。他发现当代社会竟然把汽车看成是“至高无上的创造”，当作是“纯粹的神奇物”。虽然没人把甲壳虫汽车比作教堂建筑，但是巴特却把汽车解读成神奇的手工艺品，认为符合早在19世纪形成的商品文化分析传统。
卡尔·马克思在《资本论》中写道，商品的另一个术语是“可交换的物品”——“最初出现时”可能“非常琐碎”，但经仔细观察就会发现是“一些非常奇怪的东西”。马克思尤其感到震惊的是，许多商品的价格“与它们的物理性质完全无关”。他们拥有的不是内在本身的价值，而是在复杂的社会过程中获得价值，进而建立无数的社会关系。通过将注意力集中在商品的物质属性之外，马克思鼓励用分析的方法来理清社会过程，从而确定为什么社会在高度重视某些商品的同时贬低其他商品。尽管这些东西表面上很琐碎，但他却发现了许多商品都充满了“形而上学的微妙之处和神学上的细微之处”。受其复杂性困惑，马克思避开了一个比喻，将其称之为“恋物癖”。他说，商品与许多社会和个人所认为的超自然现象很相似，商品 “一旦彼此及与人类建立了关系”，就会表现为“赋予了生命的独立体”。换句话说，商品不应被视作死物，而应被理解为拥有并过着自己生活的物体。
马克思指出了一个至关重要的现象。他把商品比作盲目崇拜之物，因而引起了人们对零售商品里存在的迷人能量的关注。当商品在社会内部和社会之间流通时，便获得社会性生命，进而产生了自身的动力。正如一位学者所言，社会创造了物质世界，在这个世界中，商品由于他们的“交际、表现、情感和表达能力”而变成了“活性剂”。物质对象往往具有深刻的个人和集体意义，因为它们使“抽象……变得具体，从而更接近生活体验”。在很大程度上，正如机械钟和手表长期以来体现了“时间”的具体概念一样，汽车可以看作是抽象概念的物理表现，在诸多抽象概念中，从“速度”和“自由”再到“非传统”和“财富”。毫无疑问，在大量生产的最标准化的商品中，许多大众汽车仍然被视为深受尊敬的个人珍宝，车主们亲切地为他们清洗、打蜡、抛光和喷漆。驾驶行为与所有权本身一样，也提供了将车主与汽车捆绑在一起的多种联系体验，使他们将自己的汽车视为比从A点带到B点更重要的物品，而这种感受远非青少年和其他浪漫主义者仅仅驾车从A地到B地，在行车期间某个地方停下车时所获得的乐趣可比。
大众汽车公司令人惊讶的商业成功只是在经过了异常漫长的战前历史之后才取得的。尽管德国最初要求购买一辆经济实惠的汽车的呼声早在魏玛共和国就出现了，但第三帝国为推进大众化而设计的汽车直到“二战”后才开始投入生产。这款汽车的漫长起源不仅突出了价格合理汽车背后的梦想寿命，而且鉴于战前的起源和战后的成功，大众汽车还跨越了贯穿德国近代历史的深刻鸿沟。尽管潜在的批评者和竞争对手可能会利用富有的兵工厂，从历史的角度来诋毁这款汽车，但甲壳虫汽车仍然在德国乃至其他国家轻轻松松地摆脱了那些令人不快的起源问题。在全球之旅中，甲壳虫汽车被悬挂在一个由管理者和政治家以及私人描述所编织，由公开故事所组成的记忆网络中，这些故事回忆了各种各样的事件，如获得驾照、家庭的第一个假期和年轻人的冒险故事。然而，关于甲壳虫汽车的公众和私人过去的乐观故事，只有在历史的某些见不到的方面才能证明是有效的。在国内外，支撑甲壳虫汽车的发展靠得是记忆和健忘症的相互作用。
大众汽车最初的国际知名度引起了民众对全球化显著趋势的关注。无论是否反对全球“可口可乐殖民化”，还是全球“麦当劳化”，国际品牌和商品的传播并不仅仅导致了全球文化的统一。耶利米（Jeremiahs）哀叹全球化的有害影响，忽视了它不能等同于无情的美国化进程。随着全球化步伐的加快，来自欧洲、亚洲和非洲的大量产品开始在世界各地流通。尽管美国在世界范围内具有不可否认的突出地位，但在1945年之后，更广泛的国际化特征则是世界文化。很少有商品能比一款获得国际声誉的德国汽车能更好地说明这一趋势，尤其是在美国。与此同时，汽车的历史突出了长期以来以全球化为特征的社会不公平现象。大众汽车公司成为一家汽车制造商，分别在几个地理区域生产甲壳虫汽车，包括拉丁美洲，作为不断发展的国际分工的一部分，这款汽车的制造商在不同地区采用了截然不同的劳资关系和工人报酬方法。简单地说，第一款大众汽车强调的是全球化的机制，在传播令人心动的、丰富多彩的商品文化的同时，也传播了社会的不平等。
随着甲壳虫汽车从一个国家向另一个国家迁移，它在全球的成功与变色龙的品质密切相关。像皮肤适应各种环境的动物一样，全球性商品要想在商业上获得成功，就必须适应当地的条件。如果商品来自他处，且固执地以异国情调为特色，而不是融入当地环境，往往会遭到顾客的拒绝。文化适应游戏决定一个具有国际血统的商品是否能够在国外长期站稳脚跟，这关系到企业的未来。这些适应过程可以采取多种多样的形状和形式。比如世界食品，如果国家特色菜肴希望吸引异国他乡的就餐者，就得在菜肴的成分和烹饪方法上进行相应改变。
相比之下，甲壳虫汽车是在没有进行重大的实质性改变的情况下跨越了消费文化的边界。甲壳虫汽车在技术和美学方面基本上保持了原汁原味，但在以出口商品为特征的国家，它的含义却不尽相同了。大众汽车本身没经历实质性的改变，却经历了非物质文化上的适应过程，因此其适应了广泛的民族汽车文化。许多全球性的物品之所以受欢迎，主要归功于这些物品的灵活性，以及它们在整个生命周期中所产生的新的意义的能力。当这款汽车在不同地方引发截然相反的联想时，它的适应性几乎达到了不可思议的程度。甲壳虫汽车对许多国家的适应能力几乎是无限的，能够承受异常彻底的文化蜕变，作为出口商品，有时甚至会完全失去其自身的特征。在一些国家包括美国和墨西哥，大众汽车已经逐渐被尊为自己国家的偶像，而不是德国制造的汽车。到了20世纪末，甲壳虫汽车已经获得了多个国家的身份——鉴于其第三帝国的根基，这是一个显著的转变。
在整个20世纪后半叶，由甲壳虫小汽车在全世界范围内的扩散态势可知，在众多已获得全球明星地位的多用途人工制品中仍处于遥遥领先的地位。当然，马克思在陈述商品价值时说商品价值与它的物理属性“绝对没有联系”时，夸大了他的论点。没有技术优势，大众汽车的成功是不可想象的。然而，汽车工程的特性却解释不了在极其多样化环境中回应甲壳虫汽车的深厚感情。虽然汽车的技术质量是甲壳虫汽车的成功故事中必不可少的组成部分，但它并不能为世界许多地方的驾驶者和乘客对这款汽车的热情给出详尽的解释。汽车的物理性质（包括其独特的形状）与其含义之间的关系，因地因时而各有所异。研究汽车坚固的材料核心与更柔软、更具延展性的社会意义之间的试探性和不断变化的转换性联系，从而为大众甲壳虫汽车从无形的梦想走向全球偶像的旅程提供了一个主旋律。
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