创业创品牌：创业企业先发制人的9大方法

　　序言

　　创业就是创品牌

　　现在是互联网时代，也是创业最热的时代，因为互联网大大地降低了创业的门槛，但同时市场竞争更加白热化，创业的成功概率非常低。以前创业，你只要胆子够大，敢去闯，都能逮到一个机会，乘风而起。那时候，你不需要懂营销、懂品牌，只要有一个不错的产品，就能卖好。而现在创业，显而易见的机会已经很难遇到，市场严重供大于求，各领域的竞争非常激烈，甚至拥有好产品也难以取胜。比如在空调领域，格力的销售额和利润率都远远超过美的、海尔及志高等品牌，真的是它们的产品不够好吗？或者说不如格力好吗？格力自己确实会这么说，但普通的消费者如何判断哪家的产品更好？你既不能拆开空调看材料和工艺，也不能试用做比较。事实上，格力真正胜出的不是产品品质，也不是产品技术，而是品牌。格力在空调的潜在顾客心智中建立起了“空调第一品牌”的品牌认知，从而带来了“最好空调”的产品认知，进而赢得了最多顾客的选择！

　　创业者存在两种思维导向：一种是以产品为导向，另一种是以品牌为导向，而大部分创业者都是以产品为导向。他们认为“只要做出好产品，就会有市场。只要产品比领先品牌更好，就能打败它”，事实并非如此。对创业企业来说，你如何让潜在顾客相信你拥有好产品？你又如何让潜在顾客相信你的产品比领先品牌更好？而以品牌为导向的创业者则认为“产品好只是基本要求，要避开与领先品牌的直面竞争，并创建一个能成为潜在顾客优先选择的品牌”，这才是成功之道。以产品为导向的创业者总是纠结产品本身，往往把领先品牌的产品拿来研究，找到可以改进的地方，然后推出所谓“更好的产品”，并试图去改变潜在顾客的认知，进而让他们选择自己。而以品牌为导向的创业者虽然也会研究领先品牌的产品，但目的不是推出“更好的产品”，而是推出“不一样的产品”。另外，他们会去研究潜在顾客的心智，去找到潜在顾客的心智空白，然后抢占它，进而让潜在顾客选择自己。以品牌为导向的创业者还有一个重要特点就是不会为了卖产品而卖产品，特别是不会为了获得业绩增长而轻易降价促销或扩充产品线，他们不会为一时之利，而破坏品牌长远更大发展的潜力。在产品极大丰富且好产品层出不穷的今天，如果你把产品当作竞争的终极武器，那么你即使短暂成功也终将失败！

　　中国有没有哪家包子铺可以做出比狗不理更好的包子？一定有，但在狗不理和那个宣称更好的包子面前，你会选哪个？我相信更多的人会选择狗不理。狗不理赢的不是包子的品质，也不是味道，而是品牌。事实上，一定有人说狗不理包子的味道也就那样，不咋地。但这重要吗？不重要，因为味道不在于味道本身，而在于顾客对味道的认知。潜在顾客会认为，既然狗不理是拥有一百多年历史的中国包子第一品牌，那味道肯定很好，万一感觉味道不好，那也是自己的问题，只是个例外。产品好重要吗？当然重要，可产品好体现在哪里？在好的味道吗？在好的功效吗？在长的使用寿命吗？虽然这些确实是产品好的体现，但是，在潜在顾客消费你的产品之前，他们怎么知道这些“好”？事实上，比做出一个好产品更重要的是建立起一个“好产品”的认知，认知大于事实。如果你是某品类的领先品牌，你就享有“更好产品”的认知；如果你是某品类的专家品牌，你就享有“更好产品”的认知；如果你卖得更好，你就享有“更好产品”的认知，真正能让你赢得竞争的是品牌而不是产品。

　　那些历史悠久或规模宏大的企业，基本都是建立起强大品牌的企业。那些只知道卖产品而不知道创建品牌的企业，那些只追求一时之利而不谋求长远发展的企业，终将失败。可口可乐的一位前总裁曾说“哪怕可口可乐所有的厂房一夜间被烧毁，我们也不用担心什么，因为第二天全世界的银行都会争相给我们提供贷款！”，他凭什么可以这么说？凭的就是可口可乐是全世界最有价值的品牌之一，是可口可乐公司最值钱的资产。

　　品牌才是企业的核心，创业就是创品牌。不可否认，很多创业者也知道品牌的重要性，也认为需要创建品牌。可他们只把创建品牌当作企业所有运营工作的一项，只是企业战术层面的事情。创业就是创品牌和创业就要创品牌虽然只有一字之差，但内涵差之千里。创业就是创品牌意味着品牌成为企业战略的核心，企业的所有运营工作都围绕创建品牌而展开。当品牌确立了一个定位后，企业就能有的放矢，减少那些弱化品牌定位的运营，增加那些强化品牌定位的运营，进而有效配置企业资源，积蓄能量打造一个强大的品牌，而这个强大的品牌就成为企业长久发展和持续盈利的根本保障。

　　创业就是创品牌，如果你是一个创业者，就要牢记这句话。

　　杨凯恩 ，

　　创业企业品牌战略导师

　　2009年，杨凯恩进入深圳市聚成企业管理顾问有限公司，担任企业培训顾问。2011年，杨凯恩正式进入品牌营销行业，先后担任南昌旭辉传媒有限公司广告经理、南昌智立方营销策划机构创始人兼策划总监、广州弗洋品牌策划有限公司策略总监及北京天策行品牌顾问有限公司项目总监等职务。现担任中国切糕领导品牌切糕王子、进口葡萄酒网上商城9号仓库及中式简餐连锁小女当家的品牌战略顾问。

　　杨凯恩提出“创业就是创品牌”的观点，将品牌创建提升到企业战略的层面，终身使命是帮助100家创业企业创建起成功的品牌！

　　阿迪力·麦麦提吐热

　　切糕王子创始人、董事长

　　大学时，阿迪力以“为切糕正名”的初心与两位同学一起创业在淘宝上卖切糕，成就中国切糕品牌——切糕王子。阿迪力获得“中国青年五四奖章”，被评为“全国民族团结进步模范个人”“中国好青年”“CCTV2014年度三农人物”“感动新疆十大人物”及“新疆青年创业大使”，现担任全国大学生创新创业联盟常务理事及湖南省大学生创新创业联盟副理事长。

序言　创业就是创品牌

第1章　创业企业的品牌机会 // 1

1.商业的分化 // 2

2.消费需求的多样性 // 4

3.互联网的大机遇 // 5

4.创业者的自身优势 // 7

5.大企业的失误 // 9

第2章　成功品牌的真谛 // 11

1.品牌与商标 // 12

2.消费者的心智模式 // 17

3.品牌二元法则 // 20

4.品牌背后的关键力量 // 22

5.品牌价值的决定因素 // 23

6.强势与弱势品牌 // 24

第3章　创建品牌的七大误区 // 27

1.更好的产品就能赢吗 // 28

2.创品牌还是卖产品 // 31

3.能满足顾客需求就够吗 // 32

4.提升知名度就能促进销售吗 // 36

5.创建品牌就需要做广告 // 37

6.品牌就是一个形象或理念 // 38

7.品牌延伸可以利用品牌资产 // 40

第4章　创建成功品牌的最佳机会 // 43

1.开创一个新品类 // 46

2.开创新品类的管理学依据 // 49

3.品类的基本类型 // 50

4.对品类的重要认识 // 52

5.开创新品类的疑问 // 55

6.开创新品类的九大方法 // 58

第5章　创建成功品牌的十大要点 // 81

1.为新品类命名 // 82

2.为新品类定位 // 84

3.取一个好的品牌名称 // 92

4.给品牌设计一个独特的视觉符号 // 98

5.聚焦一款产品 // 112

6.界定原点人群 // 116

7.确定原点市场（线下市场） // 118

8.聚焦原点渠道 // 119

9.采用公关方式启动新品牌 // 121

10.投入时间和耐心 // 123

第6章　如何做好品牌经营 // 125

1.推广新品类 // 126

2.防止品牌风尚化 // 127

3.保持聚焦 // 130

4.谨慎促销 // 142

5.用好公关 // 149

6.做好广告 // 151

7.容纳竞争 // 152

8.重新定位 // 153

9.进化品牌 // 155

10.分化品类 // 157

第7章　最重要的品牌法则 // 159

1.成为第一 // 160

2.差异化 // 164

3.聚焦 // 166

第8章　明确互联网品牌战略 // 175

1.何为互联网品牌 // 176

2.互联网的商业价值 // 177

3.如何明确互联网品牌战略 // 178

第9章　互联网品牌的创建之道 // 181

1.极度聚焦 // 182

2.明确的差异化 // 184

3.取个好品牌名 // 187

4.用好公关传播 // 190

5.谨防掉进低价的陷阱 // 192

6.谨防掉进品牌延伸的陷阱 // 193

参考文献 // 196

后记 // 197

　　创业就是创品牌

　　全国大学生创新创业联盟理事长刘庆峰，新东方集团演讲师、酷艾英语创始人艾力，真格基金创始人、创业导师徐小平亲自推荐