自传播：为产品注入自发传播的基因

欢迎你进入自传播的美妙世界！

在阅读正文之前，请花几分钟时间，扫一眼这里的内容。如下的"7问7答"可以让有大局观的你快速了解本书的来龙去脉，俯视全景、鸟瞰全局。

Q1：好端端的，干嘛写书？

A：我和自传播的恋情，已演绎8年之久。早在2009年春节，一则无心插柳的刷墙广告让我初尝自传播的禁果，发现很甜。再到后来，多年基于自传播的各种营销实践，更让我切身体会到自传播的威力。

如今，移动互联网浪潮奔涌而来，深刻地影响到社会的各个角落。我感到，自传播变得前所未有的重要。

然而，对于这个主宰新时代的传播方式，人们既有误解，也有迷茫。很多人认为自传播、网络营销、病毒营销之类，无非是些哗众取宠甚至难登大雅之堂的花拳绣腿、雕虫小技。一些在市场营销行当打拼多年的从业者感到危机，他们发现那些年基于"硬广投放、强制收看"的营销方法，在今天变得低效，甚至无效。那些不懈拼搏的创业者们，在资金匮乏、资源紧缺的艰苦条件下，却承受着业务急需增长、时间窗口转瞬即逝的巨大压力。他们风风火火地建立官方微博、微信，没日没夜发段子、借热点、做活动，收获到的往往是凄凉的几个转发和阅读。

这是最坏的时代，也是最好的时代。世上总有人"走运"，每隔一段时间，就会诞生"一夜爆红的产品、现象级营销事件、刷屏H5、疯转的平面/视频/段子"。在羡慕嫉妒之余，这些巨大的成功，让彷徨中的人们看到了些许亮光。

但更重要的是，我们要相信科学，要去深入思考，这些奇迹背后有无章法可循？别人的成功是否可以复制？

看到这些问题，我决定做些什么。于是，就有了这本书。我尝试消除那些对于自传播之误解和迷茫，并总结出切实可行的方法，让自传播之神力释放。

据说，世界上最难的事有两件：一是把自己的思想装进别人的脑袋，二是把别人的钱装进自己的口袋。希望本书可挑战成功，谢谢你的支持。

Q2：书中有何高见？

A：我看到，要实现自传播，最重要但最容易被忽视的是手中的产品，大部分人都在捧着产品的金碗讨饭。任何一个产品，无论是一瓶普通的饮料还是一个高科技产品，都存在巨大的自传播潜力等待挖掘。为产品注入了自传播的基因之后，就能实现让使用甚至看见产品的人，都被某个事先植入的自传播点所击中，从而留下深刻印象并转发分享。

做好了产品的自传播，其次才是营销的自传播，即利用创意的技巧，让段子、故事、平面、视频、H5等营销素材和各种营销活动，引发更多人的关注和传播。

Q3：章节如何安排？

A：作者潜心研究，在本书推出"自传播之486模型"， 即"自传播4项前提+产品自传播8大战术+营销自传播6个始终"。通过这个体系化的模型，可以让任何类型的产品和业务实现自传播。真的，没吹牛。

围绕这个模型，全书共用3大部分、16个章来进行说明。

第一部分 自传播时代到来：共2章，讲述自传播时代的特征、自传播的基本概念以及一个产品要植入自传播所应具备的4项前提条件；

第二部分 产品自传播之"8大战术"：共8章，讲述了全方位挖掘产品潜力，让产品自传播的8种实操性很强的战术方法；

第三部分 营销自传播之"6个始终"：共6章，讲述了让营销素材和活动吸引人关注，并激发分享传播所要遵循的6个原则。

Q4：说了半天，你这本书总得有些亮点吧？

A：必须得有。首先，本书提供了相对完备尤其是能即刻落地实践的方法论，展示了一些新鲜精彩而富有启发的案例。其次，本书还下大力气试图攻克"自己买的书，打着盹也看不完"这个世界性难题…… 

什么？这样的表述有点苍白无力？好吧，做对联一副，你感受下。

上联：体系全，策略高，不说空话能实操。

干货足，案例好，不觉枯燥就学到。

下联：八卦多，段子妙，不光招笑还有料。

作者说，读者道，不看广告看疗效。

横批：《自传播》好！

Q6：还有啥要说的？

A：为了便于读者理解总结出的战术和策略，书中引用了大量的案例。其中必不可少地涉及相关的品牌、产品、活动以及照片、图片、截图等素材。这些内容的版权均归属于各自的权利方，作者在此一并致谢。

作为一个体贴读者的人，为了方便大家体验原汁原味的案例，我给其中一些具有代表性的作品附上了二维码，请放心扫描。此后可能出现链接不再有效的情况，请谅解。

此外，交稿时我才发觉书中有个别品牌或产品多次露脸，这纯属巧合，并非软文植入。如果品牌方看到有意表示表示，那也是极好的，请火速联系我。

Q7：还有吗？

A：没有了，是时候开读了。

　　朱百宁

　　十年互联网行业从业经历；

　　百度前电商技术经理、百度公司品牌负责人；

　　擅长技术、产品与营销跨界融合；

　　产品自传播理念开创者和倡导者；

　　自传播影响力纪录创造者（百度指数295万）；

　　现任多家公司产品&品牌顾问。

第一部分 自传播时代到来

第1章 自传播的前世今生

1．这是自传播的时代 /002

2．如何实现自传播 /017

3．寻找种子用户，设计传播路径 /026

第2章 自传播的4项前提

1．先要找到真实的需求 /029

2．确保产品基本能用，这其实挺难 /047

3．一个好名字，就能省几百万元广告费 /071

4．好的战略，需要强大的组织 /078

Part 1小结 /081

第二部分 产品自传播之"8大战术"

第3章 为自传播而生

1．"偷听分钱"让分答走红 /084

2．出口拉动内需 /087

3．无所不用其"极" /088

第4章 让产品和用户可视化

1．什么是可视化 /096

2．让产品可视化 /098

3．让用户可视化 /105

第5章 用文案为产品增添活力

1．文案无处不在，文案无所不能 /109

2．改改文案，就能让产品焕然一新 /111

3．榨干文案的每一滴油水 /122

第6章 私人定制让个性彰显

1．我的形象我做主 /128

2．定制化让信用卡突出重围 /132

3．为粉丝打造专属的NIKE产品 /134

4．个性化带来无限商机 /137

第7章 为产品植入有趣的彩蛋

1．彩蛋的来历 /142

2．五彩缤纷的DOODLE /144

3．让平凡的页面酷起来 /145

4．APP ICON变变变 /151

5．APP功能彩蛋，谁用谁知道 /153

6．快快快，爆出漏洞啦 /158

第8章 打造超预期的体验

1．什么是超预期的体验 /161

2．注重细节，让主体验超越预期 /163

3．事半功倍，用延展体验俘获用户 /170

第9章 让用户有参与感 

1．为什么要营造参与感 /178

2．深度参与造就小米奇迹 /182

3．好玩才是硬道理 /184

第10章 抓住社会热点 

1．抢抢抢，买买买 /189

2．雅安地震"全网寻人" /193

Part 2小结 /196

第三部分 营销自传播之"6个始终"

第11章 始终挖掘产品的潜力 

1．别捧着金碗讨饭 /200

2．人见人爱的神回复 /202

3．催人泪下、给人温暖的产品故事 /205

4．从数据宝藏中挖出好策划 /213

5．亦幻亦真的黑科技 /222

第12章 始终洞察人性的本质

1．抓住人性，就掌控了一切 /229

2．个体印记，多彩自我 /233

3．一键装酷，扫码炫富 /244

4．养眼就是生产力 /247

第13章 始终调动群众的热情 

1．依靠群众，发动群众 /257

2．大家玩才是真的玩 /259

3．召集新奇，汇聚爱心 /264

第14章 始终引入好友的互动 

1．独乐乐不如众乐乐 /272

2．大家帮我薅羊毛 /277

3．拉客赚钱，他好我也好 /284

第15章 始终相信创意的力量

1．创意决定一切，创意有章可循 /292

2．向民间高手学习 /297

3．只有"走极端"才能生存 /302

4．无孔不入、以小博大的借势营销 /312

5．开脑洞，写段子 /326

6．眼前一亮、瞬间刷屏的H5 /334

7．新技术，新体验 /348

第16章 始终激发二次的传播 

1．如今，还有必要投放硬广吗 /364

2．有二次传播能力的广告 /367

3．以小打大，迅速出位 /384

4．看不清、看不懂、看不完 /390

Part 3小结 /400

后记 /402

　　许多公司都会遇到在资源和资金有限的情况下，如何进行产品推广的难题。然而，提到推广，大部分人还停留在电视、户外、地铁广告，或者所谓微博、微信、段子之类新媒体的狭义认知阶段，很多人都忽视了产品本身所具有的强大的自传播潜力。

　　《自传播》基于作者多年有关自传播的实践经验，对业界成功案例和相关著作文章的分析总结，系统化、全方位地阐述了产品和营销自传播的方法。全书既有方法论总结，又附有详实的案例进行说明，因而非常具有实操性。

　　作为一本讲述自传播的书籍，《自传播》也尝试设计一些自传播的机制，打造史上为数不多的可以与读者互动的、有创意的书。

　　自传播领域跨界之作，媲美《疯传》；通过"8大战术"+"6个始终"，挖掘自传播潜力，让产品疯传、品牌流行。《参与感》作者黎万强、Keso、胡泳、曹虎、郑以萍、蔡虎、《增长黑客》作者范冰、《人人都是产品经理》作者苏杰、《运营之光》作者黄有璨等联合荐读。

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