伏牛传
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￥ 29.25 7.5折 ￥ 39 八品
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作者张天一
出版社机械工业出版社
ISBN9787111533023
出版时间2016-05
装帧平装
开本其他
定价39元
货号1564095549308261376
上书时间2024-11-13
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商品详情
- 品相描述：八品
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前言
2014年4月，我从北大法学院硕士毕业，用十万块钱和三个同学创立了伏牛堂这个品牌。
从开始的懵懂无知，到一年后的今天伏牛堂成为互联网圈、创业圈、餐饮行业圈中有代表性的一个社群品牌，我一直也在一个问题上不断地思考和迭代：
“这一切是怎么发生的？”
窃以为，探求一个问题的答案，好的方式是回溯到它的起点。
起点是2014年，第一家店刚开业。当时，几个年轻人，没有经验，忙乱的不可开交。又考虑到门店的位置不好，被生意所迫，凭借着本能逼出了一个想法：
“我们找了一群同学来帮忙，大家一起去微博上搜索“湖南”和“北京”两个关键词，就这样找了将近2000个符合条件的微博用号。”
随后，我们和这些用户聊天、沟通、线下见面，积攒了我们的第一批种子用户。这也是我们的社群“霸蛮社”的雏形。也因为有了这群用户，才有了伏牛堂的品牌。
当年的2000人，在今天已经发展到将近30万人。伏牛堂也成为今天中国年轻人的一个很有代表性的入口，我们也由此开展了大量的跨界合作，很多希望接触到年轻人群体的品牌，都成为我们的合作方，我们也用自己的价值主张影响了很多年轻人，从而获得了很多的品牌加持，这些事情，在书中都有详细的叙述。
如果一定要问我这些文字背后对社群到底有什么主线性质的逻辑思考，那么在我看来，在我看来，所谓的社群，本质上体现的是品牌对用户的理解和连接能力。
在过去的野蛮生长时代，大量企业的技能都是“造货”，而不太考虑“卖货”的事。
可当市场发展到今天时，粗放式的增长已经接近于不可能。市场环境对企业的运营客户和品牌加持提出了更高的要求，因为在产能过剩的时代中，总是需求和用户为王，那些更懂用户的品牌脱颖而出，也变得丝毫不奇怪。而企业对用户把握能力的终局体现，可能就是与互联网结合的“社群经济”吧。
所以，这本书想和大家分享的，是一个国内有代表性的社群品牌从零到一的故事。
本书的思考，成形于我创业的过程中，现在看起来，有很多不完善、幼稚的地方，可好处在于，它反应了我真实的思考和认知。书中的经验也称不上“成功”，但或许可以给读者朋友们作为一种参考。
后，我非常感谢中欧国际商学院创业营的李善友教授，他替我打开了一扇通往新世界的窗户。在我看来，教授也是国内唯一一个能够把社群、互联网经济提升到世界观的高度来坐而论道的人。可以说，没有教授，就没有这本书的产生。
此外，也非常感谢中欧创业营四期的各位同学，在与大家一道学习、请教、切磋的过程中，才终有了这本书的许多灵感。
希望各位读者朋友，能开卷有益。
肥书生张天一
导语摘要
伏牛堂创始人张天一揭秘社群品牌运营背后的规律和逻辑。90后创业者张天一白手起家，在伏牛堂创立一年之际，已是京城大众点评口碑佳湖南牛肉粉店、获得四轮数千万投资，他是如何做到的？餐饮品牌伏牛堂如何建设20万人的青年人生活社群“霸蛮社”，并快速成为知名品牌？张天一著的《伏牛传(一个社群品牌的内部运营笔记)》将告诉我们答案。
作者简介张天一，伏牛堂创始人，北大1898咖啡联合创始人。2014年北京大学硕士毕业后用10万元开始创业，迅速将伏牛堂打造成国内有代表性的社群经济型企业。业余爱好写作，著有《六道轮回历史上的亡国名君》《90`s：不为乌合不从众》。
目录
推荐序 生子当如张天一 李善友
前言
第一章 我眼中的互联网时代
一、引子：从海权和陆权之争看互联网时代
二、互联网模式的本质：产能过剩时代的卖货学问
三、互联网思维还是用于更好地卖货
第二章 社群：定义品牌的扩张边界
一、伏牛堂的跨界：餐厅？媒体？服装店？90后的入口！
二、如何理解互联网餐饮品牌的高估值
第三章 对策：用T型战略打造社群品牌
一、品牌对创业公司的价值
二、创业公司的时代品牌红利：T型战略
第四章 如何用T型战略零成本打造品牌
一、所有的传播都是基于社交而发生的
二、一场2万人参与的京东食品众筹
三、坚决把广告“狗”踢出“内容”的队伍
四、一次朋友圈14小时众筹50万元学费的复盘
五、六度分隔理论的失效与四级社群传播规律
第五章 T型战略进阶法则一：趴着说人话
一、为啥要说人话
二、企业应当说什么话
第六章 T型战略进阶法则二：制造情感不对称
一、什么是情感不对称
二、如何制造情感不对称？制造企业收费站
第七章 T型战略进阶法则三：人格化
一、人格化：新一代消费者的认知路径
二、人格化内容：黄赌毒与正能量
第八章 T型战略进阶法则四：归初心
一、少不了的那句废话：归初心
二、品牌怕什么
第九章 T型战略进阶终极法则：打造自组织社
一、欲谈社群，先谈用户
二、我的实践：伏牛堂的社群之路
三、内部管理不自组织，外部管理则无社群
四、社群的终极检验：伏牛堂50万人发布会
后 记 中欧创业营的奇幻漂流
内容摘要
《伏牛传：一个社群品牌的内部运营笔记》是一本餐饮社群品牌的内部运营笔记，90后创业者张天一记录了创办伏牛堂餐厅过程中建设霸蛮社社群的详细历程，并场景化揭示了社群品牌运营背后的规律和逻辑。
伏牛堂米粉店怎样通过零成本运营社群品牌不断成为被关注的焦点？对策就是这支90后创业团队对T型战略的灵活应用。书中详细介绍了T型战略的五个法则：趴着说人话、制造情感不对称、人格化、归初心、打造自组织社群。
针对当前很多创业者都感到困惑的社群品牌运营问题，张天一将亲自策划的品牌运营案例、运营过程中的所思所悟、积累的经验和行之有效的做法无私地在书中分享，总结了真实的体悟和简单易行的经验，记述了创业过程中不断尝试探索出的打造社群的经验干货。相信对于创业者、社群管理者和企业营销人员具有实用的借鉴价值。
主编推荐伏牛堂创始人张天一揭秘社群品牌运营背后的规律和逻辑
90后创业者张天一白手起家，在伏牛堂创立一年之际，已是京城大众点评口碑佳湖南牛肉粉店、获得四轮数千万投资，他是如何做到的？
餐饮品牌伏牛堂如何建设20万人的青年人生活社群“霸蛮社”，并快速成为知*品牌？
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精彩内容
一、引子：从海权和陆权之争看互联网时代如今我们一谈起互联网思维，很多人就把它等同于互联网营销。但我会说，对任何事物都需要透过现象看本质，我们要理解互联网对实体企业的影响，首先必须看各个行业面临的转折。
这是一个怎样的时代转折呢？我认为这是一个传统行业的大变局，就像当年人类从陆权时代过渡到海权时代。当然，这本书我会更多地结合我的经验，从餐饮这样一个有代表性的行业来窥视互联网的影响。
接下来，我们先聊聊历史。
从蒙古帝国到大英帝国：海权干掉陆权我们知道在工业革命和英国崛起以前，人类的大部分帝国都是绝对的陆权帝国。
关于陆权时代，首先给大家推荐一本书，就是法国人勒内·格鲁塞写的《草原帝国》。这本书历数了匈奴、突厥、蒙古等几个人类文明史上有名的游牧民族。
当我读到蒙古帝国部分的时候，不由得被当年蒙古的盛况所吸引：这个人类文明史上最大的一个陆权帝国，疆域面积达到了3000万平方公里。当初的黄金家族为了统治如此广袤的土地，在疆域内设置了数百个城市和几千个军事据点。可遗憾的是，短短的数十
年内，这样的一个帝国就四分五裂了。
这就是最大的陆权国家的下场。
那么海权帝国呢？1898年的大英帝国是怎么做到统治世界的呢？它没有像蒙古那样到处设立据点、攻城略地，英国只是在全球范围内布置了不超过100个海外军事基地来为它的舰队提供补给，便搞定了这一
切。
所以我们不难看出，从陆权到海权，陆权强调绝对占领和绝对控制，这个模式就比较笨重，而海权则简单多了，利用海洋的机动性，就编织了自己的势力网。
一读这段历史，我就觉得其和传统时代与互联网时代的转变是一样的，于是有了如下思考：从传统商业时代到今天的互联网时代，和从陆权到海权的演变有着很大的类似之处吗？
例如，诺基亚和苹果，诺基亚讲究绝对控制，它的思路基本是垂直整合，设立了很多工厂来为自己做各种供应链的事情。苹果则到处请人代工，基本上笨活自己都不干，也不要求绝对控制，主要把精力放在产品和营销上面。仔细一看，诺基亚不就是陆权模式吗，苹果不就是海权模式吗？苹果模式的结果就是整个公司的柔韧性极强，以控制弱化为代价增加了公司业务的机动性。
这都是我们今天看到的商业现象。可是，我真正想带着大家探究的是，为什么会出现这样的变化，为什么互联网思维会在中国甚嚣尘上？
接下来我们就聊聊我所理解的互联网的时代本质。
二、互联网模式的本质：产能过剩时代的卖货学问谈起互联网思维，我们经常会说，好像美国人都不讲互联网思维，全世界只有中国人讲得最多。是这样吗？
这个问题也曾经在很长一段时间内困扰着我。要
回答它，我们还需要回到互联网的本质上来。互联网的本质是什么？在我看来，就是两个字：连接。
它连接啥呢？当然是连接闲置的生产资源。互联网本身并不产生任何新的生产资料，它只能做到市场信息的透明化和资源使用效率的最大化。在市场上，一方面是大量的产能闲置，另一方面则是由于市场信息的沟通不畅，一些需求无法被满足。互联网在其中起到了透明信息和撮合交易的作用。所以互联网思维只能在一种情况下，那就是供给大于需求的买方市场中发挥作用。
互联网思维本质是买方市场的产物，因为市场供给大于市场需求，所以有多余资源可以被整合。
UBER(优步)、Airbnb(空中食宿)就是典型的利用闲置资源的互联网分享经济模式。
在中国一线城市的打车领域，基本不太可能存在所谓的“互联网模式”。因为北京这样的地方，出租
车市场的问题不是产能过剩、供给过剩，而是供给不足——出租车太少了，乘客基本上打不到车。所以使用“滴滴”打车时我们会发现这样的问题：高峰期不好打车的时候，用“滴滴”也打不到车；而平时倒是能够用“滴滴”打到车，可此时随便招手也能打到出租车。我们也看到“滴滴”烧钱从出租车市场切入，但商业模式很快转向了专车和顺风车领域。
这样解释了互联网思维，我们再看看“产能过剩”的市场，在这样的一个市场里面，整合资源和提高资源使用效率是最重要的事情，互联(P2-4)
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