游戏运营管理(第2版)

前言
21世纪最缺的是什么？人才。21世纪最火的是什么？网络游戏。一批批网络游戏运营公司因成功地运营了网络游戏而创造了巨大的财富。
游戏产品的运营需要策划、编程、设计、音乐等方面大量人员的合作。将游戏产品推向市场，让广大玩家接受并使用的过程，就是了解市场、把握市场的过程，只有了解市场并与市场共同成长，才可以在激烈的市场竞争中淘到一桶金子。
网络游戏行业的发展是异常迅猛的，并且还将在一段时间内继续保持火爆的态势。
目前，从事网络游戏行业工作的人员大部分都是开发人员，而一款网络游戏产品从创意演变成有形产品再到商业化运营的过程中，谁能够掌握专业的游戏运营知识，谁就有更多的把握将游戏产品运营成功。因此，目前被人们忽略的游戏运营专业人才将成为含金量最高的“抢手货”，也将成为引导我国网络游戏市场发展的决定性力量。
本书的专业性强，涉及面广，不仅要求读者对游戏运营有所了解，而且还需要读者具有敏锐的观察能力、判断能力和执行能力。
本书对游戏运营的工作流程进行了介绍，可以让读者了解游戏运营的基本步骤，并且对如何进行市场分析等相关技术性问题做了详细的阐述，希望读者可以通过本书介绍的方法，进行自我培养，成为一名可以准确把握市场脉搏的人才。
游戏运营管理是经营管理学中最新的学科，涉及的知识范围很广泛。因此，读者在阅读、学习时，应多加了解其他相关行业的管理和运营经验。
编者

谌宝业 “游戏动漫开发系列”丛书总编，拥有多年影视、动漫游戏行业工作经验。曾担任北京完美世界的艺术总监、深圳盈佳世纪有限公司艺术总监、福州万城集团美术总监、环球数码科技媒体有限公司三维主管、澳洲BIGWORLD万瑞美术总监/材质师主管。现任长沙浩捷网络科技有限公司游戏部的项目负责人。负责浩捷网络游戏部的整体规划及项目技术支持，负责游戏产品的外联。曾参与开发手游产品《快乐大本营快乐驾到》《封神传说》，外包《神雕侠侣》《唐门世界》。湖南顺风传媒动漫事业部总编辑。 

伍建平，毕业于湖南师大美术学院油画系，著名水彩画家、油画家、三维数字艺术家，长沙民政学院艺术学院教授，数字媒体艺术系主任，文化部文化艺术人才中心油画、水彩专业人才入库评委，湖南省美术家协会会员，湖南省水彩研究会会员，湖南省职业技能鉴定委员会工艺美术类专家。长期致力于水彩画、油画、数字艺术等领域研究，数十篇专业论文和作品发表于国家专业学术期刊，出版《计算机辅助设计》《卡通角色造型》《水彩画创作语境》等专著与教材。主持过多项国防数字化项目；其水彩画、油画作品多次在全国性展览中获奖和举办个人作品展，并曾受英国中英文化交流协会邀请在英举办个人水彩画作品展，作品被很多专业人士与收藏机构收藏。 

魏伟 
京澎湃时空网络科技有限公司 合伙人 总经理 
北京境界科技有限公司 联合制作人 
北京联易互动科技有限公司 策划主管 联合制作人 
广州新马良计算机有限公司 网游部执行制作人 
项目经验： 
客户端：《天威ol》《天威》是一款3D MMORPG游戏，项目设计来自韩国同类产品《RF》 
手机游戏：手机游戏产品上线《哪吒闹海》《僵尸过街》 
 页游：《龙塔英雄》《扫墓人》《岳飞》(后更名《龙门虎将》) 

第1章 市场与市场营销概述 1 
1.1 市场的含义与分类 1 
1.2 市场营销 3 
1.2.1 市场营销的概念 3 
1.2.2 市场营销策略的发展与演变 7 
1.2.3 市场营销在企业中的地位 7 
1.3 市场营销管理 10 
1.3.1 营销管理的基本任务 10 
1.3.2 分析市场机会 11 
1.3.3 选择目标市场 12 
1.3.4 策划营销战略 13 
1.3.5 设计营销方案 13 
1.3.6 实施营销努力 14 
1.4 战略规划 14 
1.4.1 企业战略规划 14 
1.4.2 业务战略规划 27 
1.5 本章小结 32 
1.6 本章习题 32 
第2章 游戏市场概况 33 
2.1 游戏市场的发展与概况 34 
2.1.1 北美游戏市场概述 34 
2.1.2 日本游戏市场概述 37 
2.1.3 韩国游戏市场概述 40 
2.1.4 中国游戏市场概述 42 
2.2 中国游戏市场的发展趋势与展望 44 
2.3 中国游戏运营环境分析 45 
2.4 本章小结 46 
2.5 本章习题 46 
第3章 游戏运营概述 47 
3.1 游戏运营的观念与演变 47 
3.1.1 港、台公司登录中国内地，运营理念基本形成 48 
3.1.2 运营经验逐渐成熟，内地公司得到发展 48 
3.1.3 运营思路逐渐成熟，拥有自主知识产权 48 
3.1.4 运营理念逐渐完善，高成本或多样化经营 49 
3.2 游戏运营概述 50 
3.2.1 制定企业战略 50 
3.2.2 项目管理 50 
3.2.3 产品推广 51 
3.2.4 渠道销售 51 
3.2.5 产品的技术支持及管理 51 
3.2.6 售后服务 52 
3.2.7 游戏周边 52 
3.3 本章小结 52 
3.4 本章习题 53 
第4章 运营策略 54 
4.1 市场细分 54 
4.1.1 市场细分的意义 55 
4.1.2 市场细分的层次 56 
4.1.3 市场细分的模式 58 
4.1.4 用户市场细分 59 
4.1.5 市场细分的原则 64 
4.2 市场调研 65 
4.2.1 确定问题和调研目标 65 
4.2.2 制订调研计划 66 
4.2.3 调研方法 68 
4.2.4 取样计划 69 
4.2.5 实施调研计划 70 
4.2.6 调研数据结果分析汇总 70 
4.2.7 营销信息系统 70 
4.3 产品定位 73 
4.3.1 什么是产品 73 
4.3.2 产品生命期概述 74 
4.3.3 产品开发决策 78 
4.3.4 选择商业模式 81 
4.4 制订商业计划书 89 
4.5 本章小结 92 
4.6 本章习题 92 
第5章 新产品生成 94 
5.1 开发游戏产品 94 
5.1.1 开发新产品面临的挑战 94 
5.1.2 有效的组织安排 96 
5.1.3 新产品的开发过程 99 
5.1.4 消费者采用的过程 112 
5.2 代理游戏产品 115 
5.2.1 游戏品质分析 116 
5.2.2 游戏产品的其他情况调查 124 
5.2.3 本地游戏市场情况调研 124 
5.2.4 游戏引进可行性分析报告 125 
5.3 本章小结 125 
5.4 本章习题 126 
第6章 运营团队管理 127 
6.1 营销组织 128 
6.1.1 营销部门的演进 128 
6.1.2 营销部门的组织方法 131 
6.1.3 营销与其他部门的关系 138 
6.2 建立全公司营销导向的战略 140 
6.3 营销执行与控制 143 
6.3.1 营销执行 144 
6.3.2 控制营销活动 145 
6.4 本章小结 151 
6.5 本章习题 151 
第7章 市场推广 152 
7.1 市场推广概述 152 
7.1.1 市场推广要素 152 
7.1.2 市场推广工具 155 
7.2 管理广告 156 
7.2.1 广告的表现形式与作用 156 
7.2.2 开发和管理广告计划 156 
7.3 销售促进 176 
7.3.1 销售促进概述 176 
7.3.2 公共关系 187 
7.4 开发有效传播 190 
7.4.1 确定目标受众 190 
7.4.2 确定传播目标 193 
7.4.3 设计信息 195 
7.4.4 选择传播渠道 198 
7.4.5 编制总市场推广预算 201 
7.4.6 促销组合策略 203 
7.4.7 衡量推广结果 209 
7.5 本章小结 210 
7.6 本章习题 210 
第8章 销售渠道 212 
8.1 制定价格策略 212 
8.1.1 选择定价目标 214 
8.1.2 确定需求 216 
8.1.3 估计成本 217 
8.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物 218 
8.1.5 选择定价方法 218 
8.1.6 选定最终价格 222 
8.2 选择营销渠道 223 
8.2.1 营销渠道的意义 224 
8.2.2 营销渠道的功能和流程 224 
8.2.3 营销渠道设计决策 226 
8.2.4 识别渠道选择方案 228 
8.3 管理营销渠道 230 
8.3.1 渠道方案的评估 230 
8.3.2 渠道管理决策 232 
8.3.3 动态的渠道系统 234 
8.3.4 渠道的合作、冲突和竞争 236 
8.4 游戏市场销售策略 239 
8.5 本章小结 239 
8.6 本章习题 240 
第9章 技术支持 241 
9.1 技术维护 241 
9.1.1 游戏测试 242 
9.1.2 游戏配平 243 
9.1.3 服务器维护 243 
9.1.4 数据维护 244 
9.1.5 版本更新维护 244 
9.1.6 日常维护 247 
9.2 技术服务标准 248 
9.2.1 责任事故等级 248 
9.2.2 技术人员工作规范 248 
9.3 本章小结 249 
9.4 本章习题 249 
第10章 售后服务 250 
10.1 服务的特点与分类 250 
10.1.1 服务的类型 251 
10.1.2 服务的特点 252 
10.2 服务策略 254 
10.2.1 管理差别化 256 
10.2.2 管理服务质量 256 
10.2.3 管理服务效率 258 
10.2.4 管理产品支持服务 258 
10.3 游戏公司客户服务 259 
10.3.1 客户服务的宗旨 260 
10.3.2 游戏客服的 主要工作内容 261 
10.4 本章小结 261 
10.5 本章习题 262 
第11章 游戏周边 263 
11.1 游戏周边市场概况 264 
11.1.1 中国游戏周边市场的 前景 264 
11.1.2 中国游戏周边制造业的 优势 266 
11.1.3 中国游戏周边面临的 问题 266 
11.1.4 中国游戏周边还需 继续努力 267 
11.2 虚拟物品 268 
11.2.1 虚拟物品的交易方式 269 
11.2.2 虚拟物品的交易现状及 前景 270 
11.2.3 第三方服务机构的介入 271 
11.3 私服外挂 272 
11.4 竞技比赛 273 
11.5 游戏公会 274 
11.5.1 游戏公会的作用 274 
11.5.2 游戏公会的发展历史 275 
11.5.3 游戏公会的管理规则 279 
11.5.4 游戏公会的发展过程 279 
11.6 本章小结 281 
11.7 本章习题 282 
附录A 商业计划书 283 
附录B 游戏引进可行性分析报告 289 
附录C 网络游戏代理协议 298 

丛书集结了游戏动漫行业众多专业人士的项目制作经验，结合市场需求对游戏开发的流程进行整体而全面的剖析。本丛书的专业性强，涉及面广，不仅要求读者对游戏开发流程、运营及行业发展有所了解，而且还需要读者具有敏锐的观察能力、判断能力和执行能力。 本丛书对游戏开发、运营的工作流程进行了详细而专业的讲解，可以让读者了解游戏开发的基本步骤，并且对如何进行游戏市场分析等相关技术性问题做了详细的阐述，希望读者可以通过本丛书介绍的方法，进行自我锻炼，成为一个真正可以把握游戏市场脉搏的人才。

丛书特色

内容丰富 丛书涵盖游戏运营、游戏架构与设计、游戏美术等模块的专业知识，涉及游戏、动漫、影视、广告等领域产品开发及应用，具有很强的实操性。

技术全面 丛书从产品定位、项目开发及市场运营等各个角度全面而系统地讲解项目开发的战略决策，突出对游戏运营团队进行管理、对游戏产品进行操作、对市场进行调查研究是本丛书的主题，对开发中程序、策划及美术的专业领域的内容结合案例制作进行了专业的剖析。本丛书可作为高等学校游戏相关专业学生的教材，也可供希望从事游戏运营、策划及游戏美术等工作的读者阅读学习，是学习进入游戏开发行业的一套优秀的指导教材。