新零售:从模式到实践

　　前言
　　2016 年10 月，马云在杭州云栖大会上发表演讲，首次提出了新零售这个概念。马云称“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来”。此论断发出后，新零售在全球范围内以惊人的速度疯狂地演化，出现了社区商业变革、无人货柜、商超+ 餐饮等新商业物种。新零售对传统零售业态持续进行商业压迫。我们预计新零售在未来24 个月内还会以更多的方式、更丰富的路径进行演化，并持续推动和催生远超人们预期的商业大变革，传统零售将会直面更加艰巨的挑战。
　　这不是第一次，当然更不可能是最后一次在这个创新时代上演新的商业变革。拉长时间尺度，我们从产业发展史的角度观察，在每一轮的商业重构和变革中，事后观察现象、解释现象的作用非常有限，真实的商业价值在于提前决策判断并积极布局。我们往往过度重视事后总结，但对未来趋势的提前布局常常不知所措。
　　新零售是真刀真枪干出来的。只在商业的现象层面进行描述，单纯为了解释新事物而创造更多的新概念、新名词并不能带来任何真实的商业价值。在新零售的战略机遇期，企业要快速获取商业行动和实践能力，提高战略视角层级，同时领会更为重要的下沉实战方法，在“一提一沉”的合力作用下，获得新零售的商业实践方法，并快速在业务决策中进行检验和迭代。
　　在新零售概念正式提出后，我们基于商业的洞见提出了新商业演化的三个抓手是“人—货—场”，并指出“人—货—场”的内核已经发生了深刻的变化，这需要有新的工作方法来指导商业实践。所以我们通过实践总结，提出了重新认识用户、重新进行产品创新、重新构建营销场景的方法论，并将工作的成果梳理成《人货场论》出版。
　　从《人货场论》付梓至今的12 个月，我们欣喜地发现，相当数量的研究新零售的报告或书籍中都反复提及“人—货—场”及其重构的概念，甚至阿里研究院发布的新零售官方报告中，也着重阐述了“人—货—场”的相关内容。这些商业的实践反馈说明具有洞察力的战略预判是有巨大的商业前瞻价值的，验证了新零售的核心抓手就是“人—货—场”重构这一商业判断。
　　此后我们在战略方向指导下进一步梳理商业落地方法，探索并积累商业实践经验，这项工作取得了令人欣喜的成果。我们将新零售最新商业实践的方法论和案例，总结和梳理成《新零售：从模式到实践》一书。相信此项工作会为新零售趋势下的决策者和从业者提供战略业务的决策参考以及商业实践的落地方法。
　　基于此目的，《新零售：从模式到实践》全书在结构上分为三个部分：
　　第一部分，将快速流动的新零售最新业态趋势进行梳理，总结并提炼出三种新零售物种“基因”，指出新零售演进的背后逻辑及动力，进而对新零售本质的第一性进行阐述。这部分内容会带给您一个清晰的新零售商业大视野，梳理出新零售的演进脉络，帮助您看清楚并把握住新零售的商业规律。您将在理解新零售本质的基础上核对现有工作和业务，从而激发和促使您对已有业务进行盘点和重整，规划新零售升级的业务方向。
　　第二部分，分别给出“人—货—场”的方法论：重新认识用户、重新进行产品创新、重新构建营销场景。通过此部分内容，您将可以拓展对新零售的洞察深度，并快速习得新零售方法论。
　　第三部分，介绍新零售的具体实战方法，里面有具体的工作方法指导和说明。您可以快速获得新零售所需的最为核心的工作方法，并在工作中将其落实以快速形成商业价值。您还可以在实践中进一步完善该方法，并最终形成适合自己业务特点的、更加行之有效的方法。
　　新零售是商业演化的最新趋势，必然包含大量的商业见解和落地方法，这需要企业家和业务决策者积极迭代知识结构，打开组织边界，与外界组织进行商业智力的价值交换。我们积极开展商业咨询业务，为企业客户提供高价值的咨询服务（战略级前瞻规划及模板级落地指导），将战略层级的商业见解和落地方法分享给更多的合作伙伴，助力企业在新零售方向上的升级进化。
　　新零售还在快速演进中，任何实践经验皆有其适用边界，欢迎读者提供批评和反馈意见。这是直连的时代，关于本书内容的讨论或咨询合作，您可以直连作者的微信，与作者进行交流互动。
　　实践检验真理，行动创造价值。希望本书能够帮助您在新零售的实践中获得更大的商业成功！

 刘官华，

润策咨询董事长，互联网转型创新专家，前腾讯战略发展部高级战略经理。离开供职近6年的腾讯后创立"润策咨询”。基于自己多年在互联网行业商业实践和理论创新的基础，通过咨询、顾问、投资 等方式，致力于帮助传统企业拥抱互联网数字经济，从而顺利实现新商业创新升级。
除了担任多家知名企业的战略顾问之外，刘官华先生每年受大量企业邀请，为零售、制造、金融等行业的创始人、董事会、管理层讲授《创新战略》、《新零售创新》等课程，受到各企业的高度好评 。
刘官华先生通过对商业咨询实践的系统化梳理，著成畅销书《人货场论》《腾讯之道》。其中《人货场论》是业内研究新零售、新商业的必读书目，《腾讯之道》是首次由腾讯人从内部方法论角度剖 析中国互联网标杆企业腾讯的著作。
刘官华先生还担任腾讯众创、IDH、创业邦等多家创新孵化组织的创新创业导师。深圳润策管理咨询有限公司总裁，企业战略顾问、产品创新专家。

梁璐，
润策咨询总裁，企业战略顾问，产品创新专家。
曾任美团点评产品总监，珍爱网产品总监，正略钧策高级咨询师。
基于多年互联网行业及管理咨询经验，梁璐女士将互联网用户及产品创新方法加以沉淀总结并形成新的应用，已成功为国内多家上市公司提供战略与产品创新服务。
《人货场论》、《腾讯之道》作者。

"第1章 新零售之大变局
第一节　正在发生的新零售大趋势/ 2
A 类角色：新零售的新物种/ 4
B 类角色：传统零售商业升级/ 20
C 类角色：互联网巨头搭建新零售平台/ 31
新零售演进的“实”“虚”“合”/ 34
新零售发展必经的三个阶段/ 50
第二节　新零售背后不变的商业规律/ 58
零售商在传统零售业中的价值/ 58
零售商的三个延伸职能/ 62
传统零售商面临的挑战/ 67
“常识”无法抵抗大趋势/ 71
新零售是两个秩序的高效匹配/ 73
第三节　预见新零售的未来/ 75
趋势1：从“货—场—人”到“人—货—场”/ 76
趋势2：不是“互联网+”，也不是“+ 互联网”
而是“实—虚—合”/ 79
趋势3：只有运营商方可生存/ 80
趋势4：直连——与用户直接连接/ 83
趋势5：极致产品= 有形商品+ 无形服务/ 85
趋势6：从商场升级到场景/ 87
第一章案例汇总/ 89
第2章 新零售方法论
第一节　新零售的核心抓手：重构“人—货—场”/ 92
传统的“人—货—场”/ 93
新零售的“人—货—场”/ 97
第二节　重新认识目标用户/ 100
重构用户认知/ 102
需求的升级与需求的复合/ 107
驱动用户行为的核心动机/ 110
用户认知原则/ 122
第三节　重新定义产品创新/ 129
产品外延是为了满足用户需求/ 130
连接型产品是商业模式演化的原动力/ 135
传统产品创新失灵/ 145
不确定性用户导向/ 148
产品创新新解法——用户创新/ 151
第四节　重新构建营销场景/ 154
商业营销大变革/ 154
场将冰冷的货物升级成为体验/ 159
场将冰冷的货物升级成为人格/ 166
新零售场景革命的根基：用户社群/ 168
第二章案例汇总/ 173
第3章 新零售的实践
第一节　新零售实践下的企业家精神/ 178
未来全球商业中心在中国/ 178
企业家精神/ 180
开放心态和开放组织/ 180
第二节　新零售落地关键实战方法/ 184
用户洞察/ 184
产品特性/ 204
新营销/ 210
第三节　新零售升级的六大打法/ 218
升级打法1：从出售所有权到出售使用权/ 219
升级打法2：从疯狂出货到疯狂圈人/ 221
升级打法3：从成本领先到成本定价/ 225
升级打法4：从零和游戏到用户参与/ 228
升级打法5：从一次交付到持续服务/ 232
升级打法6：从渠道代理到直连经济/ 236
新零售能力落地实战表/ 239
第三章案例汇总/ 243"

　　传统行业与互联网从昔日的对立走向融合，一场商业革命正在爆发，我们也将迎来一个新的时代——新零售时代。《新零售:从模式到实践》围绕"新零售”这个概念，首先讲述新零售概念提出的背景、本质以及未来发展的趋势；其次，从人-货-场三个要素的重新定义和构建上讲述新零售的方法；最后，聚焦在新零售的实践上，主要阐述新零售落地和升级的实战打法。本书是互联网时代助推零售企业成功转型的实战手册，能为处于创业期、转型期、迷茫期的零售企业指点迷津。