浪潮式发售

　　前言 如果苹果公司为你开新品发布会
　　这是一本快速创业指南。无论你已拥有一家企业还是正处创业期，这本书都有助于你获取更多发展动力。
　　想象一下，假如你可以像苹果公司或好莱坞那些影业巨头一样发售产品，将会是怎样一番情形？假如你的潜在客户天天迫切期待着你的产品上市，又会是怎样的景象？倘若你在市场中建立了难以撼动的地位，并且几乎消灭了所有竞争对手，结果又会怎样？如果你在企业规模不大、财政预算也不高的情况下做到了上述三点，那该是多么令人激动的事情！
　　如果你愿意的话，我可以教给你一套流程或者说公式，它可以帮助你实现上述目标。在过去的18年中，我创造了这个公式并一直在完善它。这本书中，我要和大家一起分享它。
　　本书没有高深的理论，我教给你的东西都是源自真实的案例。我一直在检验这个公式的合理性，经过不断的尝试和失败，我积累了来之不易的经验并最终完善了它。
　　我也亲自发售过几十次产品并取得了巨大的成功，但这些都不足以说明我是一个怎样的人，也不足以称之为成就。我曾帮助我的学员和客户组织过几百次的产品发售活动，我是这些活动的策划者和监督者。
　　我非常注重案例教学，所以在本书中，你将会认识我的一些学员。你会发现，我的所有案例都不是凭空想象出来的。我读过的许多商业书籍都是用虚构的案例来解释其理论，那种情况不会出现在本书中。
　　我告诉你的案例都是真人真事。此外，你可以登录与本书一起推出的会员网站http://thelaunchbook.com/member ，以获取更多相关的音频和视频案例研究。另外，我还在网站上分享了一些培训资源。
　　言归正传，让我来谈一谈我的学员吧。我承认，这些学员让我津津乐道，我为他们的成功欢呼雀跃。之所以这样，不仅因为这种做法具有教育意义，还因为他们是我心目中的英雄。我一直认为，创业者是人类的未来。他们是人类进步的驱动力，他们创造了就业机会，并且为这个世界带来了真正的财富。这正是我对自己的事业充满激情的原因之一，因为我的工作就是帮助这些创业者或准创业者。
　　我还认为，我们正处于人类历史上最伟大的时代，这个时代崇尚创业精神，并为创业者的成长提供无数机会。创立企业从来不是一件容易的事，让企业顺利发展更是难上加难。如今，我们能够在全球寻找那些适合企业发展的利基市场，这种机遇前所未有。譬如说，我所做的第一单生意就来自一个非常小众的利基市场，我在位于科罗拉多州的地下室，把产品卖给了一个瑞士人。
　　当然了，这可不是一件容易做到的事。正如人类的任何一项成就一样，创业离不开大量艰苦卓绝的工作。本书绝对不是所谓的快速致富经，但书中所述的公式已经一次次被事实证明，它是快速发售产品或快速创业的路线图。毕竟，如果人们想把某种体系应用到工作当中，当然希望它已经经过实践的检验和证明。
　　通过这个产品发售公式，我取得了惊人的成果。刚开始创业时，我只是业界的一个无名小卒，历尽艰苦，终于有所成就。如今，我的产品销售额已经达到数千万美元，而更让人惊讶的是，我的学员和客户所取得的成就让我相形见绌，他们的产品和服务销售额已经达到数亿美元的规模。
　　更有趣的是，当蓦然回首，我发现这一切都是在偶然中发生的。我创业的目的不是重塑市场，也不是成为行业领导者。实际上，在刚开始的时候，我个人的产品销售业绩为零，也没有任何市场营销经验。不过，从很大程度上来说，这正是我事业取得成功的原因。
　　 
　　第5章 客户为什么购买：施加“咒语”
　　我2005年首次推出产品发售公式培训课程时，发生了两件事情。第一件事：使用了产品发售公式的客户基本都取得了惊人成果，业内人士对它影响深刻，因为产品发售公式比此前常见的产品发售模式强2倍、5倍、10倍甚至50倍。第二件事：许多专家预测，产品发售公式只是昙花一现，消费者很快就会厌倦它，因为只要人们看过一次这种产品发售活动，它就会成为明日黄花，下一次的效果也会一落千丈。
　　然而，专家预测的情形没有发生。如今，我的学员取得的成果比刚开始时要大得多。就在我写这本书的时候，我还见证了一场前所未有的大规模在线发售活动。所以，我的结论是，产品发售公式没有过时，在我们的不断改进下，它甚至变得更有效了。
　　这种模式之所以能一直发挥作用，很大一部分原因是我们在不断完善它，但更主要的原因在于我们所应用的整体策略，这些策略不会因时间的流逝而失效。2005年时，专家没有明白这一点，直到今天，他们当中的一部分人依旧执迷不悟。总之，产品发售公式已经经受住了时间的考验。
　　在一本关于市场营销和创业的书籍中，上述言论可能有点夸张，但这正是我们在本章中要阐述的内容。此前，我曾向你提到过心理诱因这一概念。心理诱因是影响我们的行为模式和决策方式的关键因素，它们有着无比强大的力量，并在我们的潜意识中发挥作用。心理诱因早在数千年前就形成，如今它们在我们所有人身上都有着不同程度的体现，除非我们大脑的工作方式发生根本性的改变（这基本不可能），否则它们会一直对我们的行为产生巨大影响。
　　产品发售公式的部分魅力在于，它仿佛给了你一张可以自由发挥的画布，在准备发售产品的过程中，你可以利用这张画布激活消费者的心理诱因。心理诱因（连同产品发售序列和讲故事这两个因素）是取得成功的重要基础。在预售阶段和发售阶段，只要一次次地触发这些诱因，你就相当于对潜在客户甚至整个市场施加了一种咒语，这种咒语几乎可以起到催眠的效果。
　　 
　　九种心理诱因“套牢”客户
　　在我详细描述这些心理诱因之前，我需提醒你，它们非常强大，既可以用来行善，也可以用来作恶。坦白讲，我知道这方面的知识会被某些不道德的人掌握和利用，但多年来，我的学员都成为了非常优秀的人，他们按照合乎道德规范的方式运用这些知识，并为这个世界创造了巨大价值。我希望你也能利用这些知识取得令人惊叹的成就，并与世界分享你的天赋。
　　下面让我们开始吧！以下是我最喜欢使用的9种心理诱因。
　　权威感
　　人们往往崇拜那些权威人士，比如只要一看到医生走进体检室，我们几乎就会立刻变得毕恭毕敬，我们对医生言听计从，认真对待他们的建议，即使不认同他们的话，可能也不敢直接提出反对意见。
　　这种反应非常合理，我们常常希望在别人的指引下做决定。和其他心理诱因一样，权威感能帮我们缩短决策过程。在漫长的人生路途中，我们每天都要做无数的小决定。我们的每一项行动，实际上都经过某种程度的思考。为了更有效地做决策，我们的大脑发明了一种方法，那就是敬畏权威。
　　如果你想在市场营销活动或行业中更具影响力，那就要让别人你视为权威人士。当我还在读高中时，就学习了关于权威感的重要一课。在参加完学校的橄榄球比赛后，我和三位朋友准备驱车回家，当时有好几百名观众也正在离场，因此基本上所有车子在停车场乱作一团，动弹不得。我的一位朋友很了解权威感的作用，他在车上找到一支手电筒，很快想出一个点子。他走下车，打开手电筒，开始指挥交通。显然他不是真的在指挥交通，而是在想办法让我们的车杀出重围。其他司机看到手电筒的光束后，不禁认同了这位“交通指挥员”的权威，于是很快我们的车就开出了停车场。他指挥交通的权威来自于手电筒，人们因为他掌握着手电筒的光束，就认为他属于权威人士。那天晚上，我学会了一个道理：有时，树立权威并不需要太多东西。
　　产品发售公式是树立权威的一种完美方式。在预售阶段，我们已经与潜在客户分享了高品质的内容，我们在客户心中的权威性就这样自然而然地建立了。巴里·弗里德曼在他的预售中提及自己上过《今夜秀》，并且在白宫表演过，这立刻为他赢得了权威地位。由于他谈论这些成就的出发点是帮助客户，所以并没有给人吹嘘的感觉，相反，这番话加深了他与潜在客户之间的情感联结。
　　互惠心理
　　互惠心理是指如果某人给了我们某样东西，我们会觉得有义务回报他。这是一种非常重要的心理诱因，同样是从几千年前遗传下来的。实际上，互惠心理是商业和贸易的基础。贸易的出现，源自人与人之间在某种程度的信任，也就是说，当我们给别人提供某种产品或服务的时候，我们坚信他们会遵守约定并完成这笔交易。
　　互惠心理是一种强大的心理诱因。例如，我们中的绝大多数人都要过圣诞节，而互赠礼物是圣诞节传统之一。如果一位朋友或邻居突然出现在你家门口，双手奉上一份礼物，而你却没有礼物回赠给他，请相信我，那种难受的感觉简直无以复加。我敢肯定，无论是不是在圣诞节，你都有机会体会到这种感觉。当别人给你一份礼物，而你却无以回报时，你会深感愧疚。
　　在使用产品发售公式的过程中，你要用整个预售阶段给予人们馈赠，向他们免费提供精彩的内容，这正是整个预售过程的意义所在。在你提供这些内容时，你和潜在客户之间就形成了一种不平衡的互惠关系。预售内容价值越高，这种不平衡就越明显。最终，当你要求对方给予回报时，潜在客户报答你的可能性就越大。在产品发售结束时，这种回报等同于销售。
　　在预售阶段，互惠心理要经历几个阶段。也就是说，在要求客户下订单之前，你要不断地给予他并接纳他。毫无疑问，互惠心理是一种极其强大的心理诱因，你要在产品发售过程中不断触发这个诱因。