原生营销：再造生活场景
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￥ 8.73 1.8折 ￥ 49 九品
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作者金定海|徐进
出版社中国传媒大学出版社
ISBN9787565716690
出版时间2016-04
装帧平装
开本16开
定价49元
货号972051099526217736
上书时间2024-11-12
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商品详情
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导语摘要
由金定海、徐进著的《原生营销(再造生活场景)》以八章的篇幅，详细而系统地讲解了“原生营销”这一在互联网环境下诞生的新生事物。讲解“原生营销”如何以人为中心，再造与人紧密连接的生活场景；如何以媒体为核心桥梁，构筑品牌与社会趋势、与人自然融合的营销平台。
作者简介
金定海，1955年生，浙江绍兴人。教授、博导、硕士点带头人，上海师范大学人文与传播学院副院长、党委副书记，广告学系主任，中国商务广告协会副会长，中国广告协会学术委员会副主任，中国广告教育研究会副会长，中央电视台广告策略顾问，《中国广告作品年鉴》编委会副主任、《国际广告》编委会副主任。荣获首届中国广告业年度“十大广告学人”称号、中国广告25年突出贡献大奖、中国广告30年突出贡献人物称号、上海市劳动模范。著有《广告创意学》、《上海广告业“十一五”发展战略研究》，发表论文70余篇，参与主编《中国广告作品年鉴》等。担任中国广告长城奖评委，中国广告协会学院奖评委，中国时报广告金犊奖评委，时报华文广告奖评委，中国公益广告奖评委，全国大学生广告艺术大赛评委等。主要研究方向为广告创意和传播文化。
目录
上编 原生·起点
第一章 一场正在发生的营销变革
一、网赋人格：互联网时代的消费者行为学
二、迭代更新：新旧媒体交融共生
三、营销理念的转变
四、广告原生：精致的内容永不过时
第二章 共同书写的营销法则
一、情定原生：碎片化时代的营销观
二、原生广告：内容营销的最高形态
三、原生营销：互联网思维下的品牌营销3．0
第三章 关系重塑：消费者与品牌的对抗性合作
一、信息屏障：消费者的无声抵抗
二、平等互通：互联网思维下的消费者与品牌关系
三、消费者体验：从认知到共鸣的转变
第四章 原生与品牌
一、嬗变中的营销观：当消费者成为“生活者”
二、重构媒体的营销价值
三、效果评估的“量”与“质”
下编 原生·未来
第五章 场景与故事
一、场景：空间与情境的创设
二、故事：打动人心的力量
三、场和景：共生共枝
第六章 场景营销，有温度的营销
一、场景营销：从生活出发
二、场景营销：定制品牌故事
三、场景营销：颠覆传统营销模式
第七章 再造生活场景、演绎品牌传奇
一、场景营销很好，但还差了些什么？
二、原生+场景，优化了什么？
三、原生营销4．0
四、原生营销的指标与效用
第八章 原生营销，未来已来
一、大势所趋：原生营销的爆发成长
二、见微知著：原生营销的宏观趋势
内容摘要
《原生营销 再造生活场景》以学术思考观照实践案例，厘清和架构“原生营销”的概念与体系，把“原生”理论融入真实的本土市场环境，为互联网界、营销界、广告界乃至学术界的相关人士提供全新的操作手册和思维工具。《原生营销 再造生活场景》分为上下两编，上编完整梳理“原生”理论的起始、发展，下编结合“场景”的“原生”创新，深入浅出，透析媒体的成功案例，构筑品牌与社会趋势、与人自然融合的营销平台。
精彩内容
第一章一场正在发生的营销变革在非洲的岛国毛里求斯有一种卡法利亚树，树干挺拔坚硬，木质细腻，树冠秀美。最开始，这种树在岛上随处可见，可谓是岛上最醒目的植物明星。但随着人们对其砍伐行为的日益增多，这种树在岛上的数量急剧下降。人们发现，这种树的种子埋入泥土之后，无论怎么精心照料都无法发芽。经过许多研究人员的探索，人们终于发现，这种树的繁殖需要已经灭绝的鸟类——渡渡鸟的帮助。长久以来，卡法利亚树只依赖渡渡鸟的帮助来获得物种的繁衍机会。当渡渡鸟
的数量开始减少，卡法利亚树依然凭借其惯性将渡渡鸟作为自己繁衍的重要伙伴，并最终让自己走进了生
存发展的死胡同。这种生存状态，犹如品牌面临媒体变革时代的当今，只有时刻具备忧患意识，洞察市场新趋势，跟上时代潮流才能不落于人后。
一、网赋人格：互联网时代的消费者行为学消费者变得越来越挑剔，变得越来越不听话，就像一个刚进入青春期的孩子，身上充满叛逆的气息。
原来那些行之有效的沟通方式在这个叛逆的孩子面前通通变得不好用了。消费者是如何一步步发生变化的？这些变化将会带来哪些影响？我们应该采取哪些行动来适应消费者的变化？这些都是摆在我们眼前亟待解决的问题。
1.“主动搜索”是消费的第一引擎在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中，最新数据显示，截至2015年6月我国网民规模已经达到6.68亿人，互联网普及率为48.8%，较2014年年底增长0.9个百分点。在全部的网络应用中，搜索引擎凭借其高达6.06亿的用户规模和80.3%的网民使用率，稳居网络应用前三甲之列。毫无疑问，中国是当今世界……发展潜力与经济活力的国家之一，在这个充满朝气的国家，绝大部分主流消费者都在使用索引擎来获取信息。可以说，中国已经进入了全民搜索的时代。
搜索引擎正在深刻地改变消费者信息获取的方式。过去，社会的信息流通渠道被牢牢攥在传统媒体手里，除了报纸、广播、电视这些传统媒体，消费者基本没有获取信息的其他渠道。面对有限的几种选择，大多数消费者虽然不情愿，但也只能被动接受。以电视为例，许多电视台为了增加广告收益，往往会在节
目的间隙插播大量的商业广告。当观众正被男女主角的爱情故事感动得泪湿眼眶时，突然跳出几支广告，可想而知，观众此时会有怎样的反应。在这样一个过程中，塑造良好的消费者媒介体验根本无从谈起。
此外，传统媒体中流通的信息实际上都是经过媒体机构层层把关、“精心挑选”出来的。大部分媒体机构在挑选信息时都会选择在满足消费者信息需求的同时兼顾自身的价值取向与经营目标，而对这些目标的兼顾就意味着媒体上出现的信息不可能完全符合消费者的口味，其中必然有一部分信息是消费者不愿意看而媒体不得不传达的。
互联网出现后，原本高枕无忧的传统媒体开始变得日子不那么好过了。原本稀缺的媒体资源与拥堵的传播渠道一瞬间获得了释放，人们在互联网上不仅可以找到传统媒体上固有的信息，而且还可以找到许多传统媒体之外的信息。
拥有海量信息既是互联网的优点，也是其缺点，搜索引擎则恰巧解决了这个麻烦。在搜索引擎的助力下，消费者的主观能动性被充分调动起来。无论何时何地，只需要在搜索框中输入感兴趣的关键字，轻轻点击一下搜索键，他们就可以轻松找到自己想要的东西。这也为品牌带来了全新的挑战，以往海量投放、
被动轰炸的方式显然已逐渐失效，面对全新的信息获取方式，营销的节奏和策略必须改变。
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