SIVA范式
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作者(美) 唐•舒尔茨著
出版社中信出版社
ISBN9787508642826
出版时间2014-01
装帧平装
开本16开
定价42元
货号960885795416817676
上书时间2024-11-12
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前言
舒尔茨教授是一个智者，是全球营销传播领域立足前沿的探索者。
随着国际交流的频繁，我同诸多海外营销传播领域的学者都有过很多交往，但毫无疑问，舒尔茨教授对我的影响是最大的，估计我也是同舒尔茨教授交流最多的中国学者之一。10年来，经过几十次见面，几十次沟通，我相信我对舒尔茨教授的理论脉络和思想的把握还是较为准确的。
探索者一定要有非凡的智慧和洞察力，探索的理论一定要具有批判性和建构性。正因如此，探索者的理论经常会遭到所谓主流学术界的排斥甚至敌视。但随着时间的推移，探索者理论的价值会越来越被实践所验证，并产生强大的影响。
智慧是一种超越现实的圆融。舒尔茨教授同其他学者的区别在于，他能敏感地发现问题，很快地转换原来的视角，进入更新更深入的研究视域。所以，他能够在20世纪80年代末创造性地提出整合营销传播理论，即使在今天，这一理论仍然被广泛应用。
欧美学者在研究中国时，经常认为中国处于欧美的前发展阶段，缺乏差异性的视角。但舒尔茨教授却是个例外。记得2004年第一次同舒尔茨教授聊天，我们共同讨论的话题就是：为什么整合营销传播理论在中国会这么受欢迎。实际上，整合营销传播是在美国高度成熟的市场和高度发达的大众传播环境中产生的。根据我的观点，整合营销传播本质上是一种防御性的以守为攻的战略，但在2000年前后，中国的市场是跑马圈地式的进攻型市场，大众传播也较为简单，在战略和操作层面，不需要这么复杂的整合营销传播理论就可以取得足够好的传播效果。那么，在这样一种市场传播环境下，整合营销传播理论能够风靡的原因，是值得我们深入思考的。也正因如此，这个话题成为舒尔茨教授对中国市场产生浓厚兴趣，进而观察并深入研究中国市场营销传播的起点。
实际上，我们后来得出了结论，在整合营销传播风靡中国的各种原因中，舒尔茨教授最为关注的，一个是我所提出的中国市场的共时性特征，另一个是文化的选择性特征。首先，中国市场的共时性特征强调，在每个发展阶段，中国市场都存在着从最原始到最复杂的多个层面的规模化市场，而对于最复杂的市场，中国市场的竞争环境同欧美成熟市场已经较为接近，所以对于这个市场来说，整合营销传播理论非常容易被接受。而文化的选择性则强调，东西方思维模式虽然不同，但东方思维的整体性思考却使得中国市场在文化上更容易迅速接受整合营销传播理论。
对差异性视角的坚持，使得舒尔茨教授对很多问题的思考都能够拥有一种超越当下局限的广阔空间。2012年在“北京论坛”的主题演讲中，舒尔茨教授提出“信息丝绸之路”的观点。他认为，互联网时代将使中国获得一次新的机会，未来中国将引领全球互联网的发展，中国关于互联网的模式和思想会像古代“丝绸之路”那样，影响世界。一时间，这一观点引起了很大争议。但是，舒尔茨教授认为，中国的思维更符合互联网的思维。各位读者可以认真思考和体会一下舒尔茨教授的这个观点。
八十高龄的舒尔茨教授是生活在全球化和数字化时代的智者。他新近提出的SIVA理论又是一个例证。在大数据时代，信息的工具化和产品化是最大的挑战，舒尔茨教授的SIVA理论为解决这个难题提供了重要的方法论。百度利用这个方法论，进行了工具化的开发，并成功解读了许多案例。阅读这本书，将会是一次参与和体验数字营销传播前沿的思想之旅。
“舒大叔”，这是圈里人对舒尔茨教授的称谓。按照惯例，一般使用“教授”、“博士”、“先生”等来称呼智者，而我却一直钟爱“舒大叔”这个称谓，是因为“大叔”这个词更能表达舒尔茨教授的特殊性。“舒大叔”不仅是一位智慧而威严的尊长，更是一位可敬可亲、可以与之对话的朋友。
这次受邀为“舒大叔”的新作写序，是一种荣誉，更是与“舒大叔”的一次心灵对话，借此再一次表达对“舒大叔”的敬意。
陈刚
北京大学新闻与传播学院副院长
导语摘要
在《SIVA范式（搜索引擎触发的营销革命）》中，作者（唐·舒尔茨）将从以下几个方面介绍并阐述SIVA理论：SIVA是什么，它的原理如何，有什么重要性，中国公司在当前和今后如何使用这一理论并从中获利。SIVA是一个革命性的概念，它将消费者置于营销流程的起点。在传统的营销传播规划中，消费者一般是被最后考虑的。而sIVA理论却认识到了消费者意见和消费者参与的重要性，也认识到了价值是由消费者与制造商和销售商共同创造的。本书的主题是以消费者为中心的市场营销，并且始终围绕这个主题进行论述。
作者简介
唐·舒尔茨(Don E.Schultz)，世界级营销大师，世界整合营销之父。
美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育家”。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为国内外多家著名大学的客座教授。著有《全球整合营销传播》。
在“北京论坛”的主题演讲中，舒尔茨教授提出“信息丝绸之路”的观点。他认为，互联网时代将使中国获得一次新的机会，未来中国将引领全球互联网的发展，中国关于互联网的模式和思想会像古代“丝绸之路”那样，影响世界。一时间，这一观点引起了很大争议。但是，舒尔茨教授认为，中国的思维更符合互联网的思维。各位读者可以认真思考和体会一下舒尔茨教授的这个观点。
目录
序
第一部分
市场营销学的基础：东方和西方
第1章 大数据时代的市场营销
第2章 市场营销理论的发展演变
第二部分
交互式市场：突变、消费者和品牌
第3章 在科技和环境突变的时代变革市场营销
第4章 消费者如何在交互式市场中做出决策
第5章 交互式时代的品牌和品牌经营
第三部分
SIVA：交互式时代的营销范式
第6章 SIVA简介：背景和概述
第7章 解决方案：消费者需要什么
第8章 信息：消费者需要和要求知道什么
第9章 价值：解决方案、成本、利益与实现和谐平衡
第10章 途径：消费者获得解决方案的时间、地点和方式
第11章 SIVA案例分析
第12章 组织SIVA实施
第13章 SIVA理论的未来：为市场营销传播经理人开拓新天地
内容摘要
《SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命》主要探讨搜索引擎的发展给营销方式带来的革命性改变，并提出了SIVA分析范式的新理论。基于搜索引擎的营销方式，可以理解为：消费者通过搜索引擎留下了庞大的有关偏好、需求、渴望信息的数据，企业通过这些数据，明确消费者的个性化特征，把每一个消费者视觉化，把握个体特殊的潜在消费需求通过提供知识（回答问题）和物品的方式，传递到有这些特殊需求的个人，创造企业的价值。这种营销方式，不仅仅是传统的“卖产品”，更是为客户提供经验和解决方案。
主编推荐“整合营销传播之父”唐·舒尔茨深具革命性的营销理论
大数据时代全球一流公司甩开竞争对手的秘密武器
百度总裁李彦宏推荐 北京大学新闻学院副院长陈刚推荐
宝洁、苹果公司、大众、沃尔沃、卡地亚等世界品牌都在使用的营销理念
何为SIVA范式？
S-解决方案(solution)：对顾客需求的解决方法
I-信息(information)：为顾客提供信息
V-价值(value)：给顾客带来价值
A-途径(access)：让顾客获取产品的渠道
SIVA理论广泛适用于各种营销组织，无论是产品制造商，还是服务提供商；无论是使用 B2C模式的企业，还是使用 B2B模式的企业，无论是依靠中间商销售的企业，还是直接面对最终用户销售的企业，都会从中受益。
精彩内容
这是一本关于变革的书。变革不可避免而且持续不断，它不会放缓，也不可逆转。变革的动力来自消费者、科技和市
场。在当今社会，这三个因素不同于过去，将来也会发生变化。经理人无法控制变革，我们只能竭力领悟正在发生的变革，让自己的行动跟上变革的脚步。
我们眼中的变革很复杂，因为它涉及市场营销传播的各个方面。大多数经理人都认为，自己了解这个领域，但营销正在发生变革，不仅在中国，在全球都是如此。成长性、盈利能力、消费、扩张、
收缩，这些要素如同流沙一般，时刻不停地变化着、适应着。
中国的变革已持续了几百年，而过去40年的变革尤为激烈。对此，你只要看看深圳、上海或北京的天际线就知道了。变革是明显的，它无处不在，在中国的每个角落，我们每天都能看到、听到、
感觉到它。那么，营销人员和营销组织为什么到今天才开始关注变革？
因为数据，特别是我们常说的“大数据”，也就是大型存储库中储存的数据信息，包括消费者、渠道，以及所有在今后10年甚至更久会推动企业发展的信息。如今，大数据的搜集、分析和使用已经完全改变了市场营销
传播的面貌。轻触一下按钮、轻点一下应用，数据触手可及。从大数据中，营销人员可以深入了解各种各样的消费者行为，从他们的搜索活动、关注的产品，到他们的购买频率，甚至连他们购买后的行为都一清二楚。简而言之，营销人员可以从大数据中了解整个消费者决策过程中的关键信息，并利用这些信息使传播比以往更及时、更有效、更具吸引力。
自工业革命以来，大数据的出现是营销传播领域
最深刻的变革之一。
与电话、电脑、互联网等先进的革命性科技一样，大数据不可逆转地改变了市场营销的时机、地点和方式。其独特之处在于，它不仅会为制造商和销售商创造价值，消费者也会从中受益。人们逐渐掌控了大数据，消费者只要在电脑上按一下按钮或者在手机上轻触一下屏幕，即可获取海量信息。
大数据意味着变革。这是影响每个人的变革，无论是买方还是卖方，是营销人员还是消费者；也是一种持续不断、逐步发展、主动适应、善于调整而且不断创新的变革。大数据并不会因为我们的研究和了解而停下来，它是变动的、病毒式的、动态的。在商务会议中，人们用各种各样的词语来描述大数据。它无处不在，可我们却看不到它的踪影。认识、理解和使用大数据的难点就在这里。
本书恰是为了解决这个难题而写的。我们将着力向您阐释：营销人员该如何利用大数据更好地了解消费者，了解他们的需
求和期望，以及如何通过购买解决问题。同时，本书还将讨论如何使用SIVA这一全新的理论来掌控大数据。大数据使SIVA理论应运而生，赋予并提升了它的威力。
从消费者的角度看市场营销
本书以广阔的视野纵览全球的市场营销传播活动，进而聚焦于中国和中国市场。我们将回顾营销活动在全球的发展，即哪些营销实践能适应今天市场的挑战，哪些营销策略已遭到淘汰。我们将介绍一些概念和方法，探讨营销活动在不久的将来可能出现哪些新的变革，在更长远的未来将会发生哪些变化。
本书的与众不同之处在于，它以独特的视角来探讨市场营销。大多数商业教科书都从公司的角度来对其进行探讨，而我们则是从个体消费者的角度来剖析。也就是说，本书以顾客而不是营销
人员的视角来审视市场营销。
从这个角度出发来探讨市场营销是独一无二、前所未有的。市场本身不仅包括市场营销系统的组织，而且包括购买者、用户或消费者。在市场营销传播中，重要的是人，是买方。如何通过这种视角来审视市场营销，为什么要这么做？我们将在下文中逐步阐述。
这种从消费者出发来考察市场营销传播的视角非常重要。整合营销传播理论一直是最具影响力的市场营销传播理论之一。
它与传统市场营销的区别就在于，它采用的是消费者的视角。整合营销从公司之外的消费者入手，定义他们的目标、需求和期望等，然后再回到营销组织，探讨如何解决消费者现在和将来面临的问题。
此外，本书也与过去10年来讨论中国市场的大量书籍有所不同。、尽管这些书籍都尝试采用不同的方式来探讨市场营销，但大都是从营销组织的视角来阐述的，几乎没有一本书从中国消费者的角度出发来考察市场。也
就是说，它们没有揭示中国消费者行为的决定因素是什么，营销传播如何能够帮助中国消费者解决他们的具体问题、满足他们的个人需求、帮助他们妥善地解决各种各样的困难。简而言之，现有书籍没有考虑到消费者，忽视了他们的需求和期望。P5－7
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