吆喝:营销就是会讲故事

自序

如果我们曾经在一起度过了许多的艰难险阻，

历经了春夏秋冬的风风雨雨，

过程中总该培养了一些深厚的感情吧！

离别时，你会回头看我一眼吗？

电影《少年派的奇幻漂流》讲述了一位印度男孩与一只孟加拉虎在太平洋的

一艘小船上共同生存的故事。其中有一幕让我印象很深刻，经过了两百多天怒海狂涛的相处后，少年派与老虎漂流到了小岛上，两者即将要分别。少年派眼睁睁看着老虎一步步迈入丛林，离他远去，心中悸动不已。他多么希望老虎会回头，哪怕只是再看自己一眼，他也会感到满足。他心想，我们一起经历过那么多的艰难险阻。在海上，你饿了我捕鱼给你吃，你渴了我舀水给你喝，在这些日日夜夜的相处中，总该培养了一点感情吧！少年派在心中默念：“快回头！快回头吧！我相信你会回头的。”他呐喊着、渴望着，期盼老虎会回头看自己一眼。然而，老虎头也不回地走进丛林中，少年派感到了失望。

身为培训顾问与演讲者，我开展过数百场次的培训与演讲，与台下学员共同度过分分秒秒的时间。每当曲终人散时，我不免感到惆怅。因为或许一生就只有这一次的机缘，所以更加珍惜每一次与学员聚在一起的缘分。我要的不多，每一次下课离去时有学员能够回头看我一眼，或说一声感谢，我的心也就满足了。有的时候，有些学员会在即将分别的时候与我交谈，向我表示感谢，或者给我留下联络信息。他们不知道这一个动作、一个眼神、一句道谢，对我而言，就像少年派期盼那只老虎能够回头看自己一眼一样，那么热切而令人感动。

后来，我发现那些会回头与我攀谈致谢的学生，他们大多从事的是服务类或者咨询类的工作，且他们多半很容易展现出“脸笑、嘴甜、腰软、手脚快”的感性情怀特质。或许因为他们平常已经习惯与人互动接触，所以才能自然流露出有温度的情感。当然也不乏许多上完课头也不回漠然离去的学生，他们就像那只不会回头看你的老虎。正如船过水无痕一样，仿佛他们从我这里所接受的一切都是应得的。当然，我从他们哪里感受到的情感，也是没有温度的。这些人的表现让我想起这样一句话：爱的背面不是仇恨，而是冷漠。在工作与生活的情境中，老虎就好像与你“不打不相识”的伙伴，需要一段时间的沟通和磨合。如果有一只曾与你经历春夏秋冬的老虎，你是否会热切地期盼它在分离的时刻回头看你一眼呢？

对于家庭的“父母”，那只会回头看你的老虎可能就是善解人意的“儿女”。

对于学校的“老师”，那只会回头看你的老虎可能就是热情参与的“学生”。

对于职场的“主管”，那只会回头看你的老虎可能就是积极投入的“下属”。

对于国家的“政府”，那只会回头看你的老虎可能就是懂得感恩的“百姓”。

最后，是否也该让自己成为一只会回头的老虎呢？

那只会回头的老虎，应该具有一种温暖的感性情怀吧！

你的人生，就是你的故事—人生，要活对故事。

多年前的一个周末下午，我去医院探望一位朋友的父亲，我去的时候，老人家身上插着管子躺在病床上，他不能说话但会用眼睛的余光示意欢迎我们的到来。简单的问候之后，我离开了医院。回程的路上我在想，每个人在生命的尽头，都要独自在病床上度过，那时身体已经日渐衰残，但精神意识或许犹能保持清醒。这种时候，在心灵上，有谁能陪你度过漫漫长夜里的荒芜岁月呢？也许，我们剩下的只有回忆里无尽的故事。

我曾看到过这样一句话：“我们一生的年日是七十岁，若是强壮可到八十岁；但其中所矜夸的，不过是劳苦愁烦，转眼成空，我们便如飞而去。”不管是七十岁还是八十岁，人生暮年若没有故事可回忆，晚景会不会很悲凉呢？这样的想法让我开始拥抱故事，直到现在。

故事中有悲欢离合，但说完了故事，总要奋勇昂扬地迎接明天，告诉自己：人生要活对故事！就像电影《飘》的女主角在最后一幕说的：“Tomorrow is another day！”（明天是新的一天）。人类与生俱来有“说故事”的能力，故事可以唤起我们相对薄弱的“感性情怀”，如：破冰（在尴尬的场景下给自己和他人找台阶下）、想象力、幽默感、同理心和积极思考的能力。

2013年最动人心弦的微电影广告，当属内存厂商金士顿（Kingston）推出的《记忆月台》（A Memory to Remember），我看了三次，每看一次都要哭一遍。金士顿由两位华人创办，虽然影片的最终目的是想销售科技产品“随身碟”，但他们选择通过改编一个真实故事的方式来与消费者沟通。故事最后传递的讯息是“时光虽逝，记忆犹存，记忆是趟旅程，我们在同一时间上了列车，却在不同时间下车。然而，记忆不曾下车。记忆，永远都在”。后来他们又拍了《当不掉的记忆》，继续说故事，依旧感动人心。再后来，我买了六个随身碟，都是金士顿的产品，因为故事唤起了我情感认同的价值连接。2013年，大众银行改编、拍摄了《不老骑士》的影片，让人笑泪交织。五个平均年龄八十一岁的病人，勇敢逐梦。他们展开了为期十三天、全程长达1139千米的环岛机车之旅，故事传递出“不平凡的平凡大众”、“热血追梦、今天开始”的理念。台湾导演齐柏林，喜欢借由镜头说故事，用二十年的坚持与深情，制作了《我的心，我的眼，看见台湾》这一影片。除此之外，还有纪录片《老鹰想飞》的导演梁皆得，耗时二十三年，记录了“老鹰先生”沈振中的故事，向我们传递“救老鹰也是救人类自己”的理念。还有被称为“天堂掉落凡间的天使”的公益少女沈芯菱，她以爱心、热心和信心，通过行动说故事。这些从听者的角度来说故事的案例，隐含了故事营销三元素：说明人物与情境、描述冲突与问题、提出对策与价值。故事好比探险的旅程，需要有山谷山峰的转折点，需要“峰回路转”这一解决问题的过程。在他们的故事里，我们看到 ：“人生，要活对故事。”世界快，心则慢。故事就是休息站，让纷乱的心沉淀。世事纷乱、人心惶惶，在这个年代，我们陷入无止境的“忙、盲、茫”。当世界弥漫的尽是功利主义、八卦煽惑、受欢迎却不值得尊敬的事物时，人们自然而然就会变得市侩且冷漠。

故事是经过情感包装的事实或情境，它传扬了真善美的价值，驱使我们采取行动，改变我们所处的世界，让世界变得更美好。“先说故事，再讲道理”，故事本身就是激励、引导、沟通和说服的最佳工具。“故事营销”即是赋予产品意义、典故、历史及人文内涵，使顾客与之产生情感连接、想象与兴趣。让“故事”成为沟通与说服的工具，既可增加商品销售利润，亦可建立品牌形象。

我基于梦想与使命，成立“故事方舟文创工坊”，宣扬“故事营销”的理念与技巧，期盼创建一个美好的故事世界，让人们拥有有温度的情感。同时，我也响应台湾文化事务主管部门推广“国民记忆数据库”的号召，致力于将台湾打造成为“新一千零一夜—故事岛”，保存大家的美好记忆。

张宏裕

现任“将苑领导工作坊”、“故事方舟文创工坊”主持人，担任《项目经理》杂志“领导，活用你的故事力”专栏作家、广播电台主持人、公务人力发展中心讲座老师。投入近七年时间致力推广“领导，活用你的故事力”、“说故事营销”、“说故事，学激励”等议题，广泛搜集并创作各类型故事来源，自诩为“新一千零一夜”说故事人。

他是一名卓越的企业领导、培训顾问与演讲家。演说深具启发力，擅长运用故事引导触动人心，旁征博引领导管理学说，信手拈来举陈新实务案例，让人如沐春风、心醉神摇，堪称一场知识学习的流动飨宴。

著作包括：《求异：以亮点思维解决问题，改变工作游戏规则》、《活用故事力：打造高绩效团队的32个成功法则》、《领导，活用你的故事力：先说故事，再讲道理》、《说故事学激励》、

《逆境学摩西》、《掌舵与划桨》、《团队建立计分卡》等。

第一章　故事说出高感性、高关怀

01　“新一千零一夜”说故事人......002

02 先说故事，再讲道理......004

03 故事引导的三部曲......009

04 短故事精准聚焦，引发深刻的启示......012

05 从你熟悉的事物开始说起......017

06 制造“路障”，让听的人慢下来......019

07 自由书写 —— 我写，我说，故我在......022

第二章　有故事的人，才听懂自己心里的歌

01 找出故事源及说故事的目的......026

02 领导变革的故事锦囊 —— Change, we need......030

03 沟通激励的故事锦囊 —— 心连心，点燃生命热情......033

04 创新管理的故事锦囊 —— 苟日新、日日新、又日新......036

05 理念营销的故事锦囊 —— 说故事、抓数据、讲对策......039

06 顾客服务的故事锦囊 —— 服务就是竞争力......041

07 品牌塑造的故事锦囊 —— 精神象征与价值理念的体现......042

第三章　说故事营销的力量

01 说故事营销 —— 右脑被故事唤醒......048

02 故事赋予品牌生机 —— 增加人性化，融入顾客的生活......051

03 故事传达品牌背后的“人格与理念”......053

04 商品故事的案例与启发......056

石碇思勋馒头 —— 生命试炼出的美好滋味......056

虎牌米粉 —— 一辈子的朋友，尚健康的质量......059

宜兰饼 —— 阿嬷我要嫁尪啊！......061

玉兔原子笔 —— 走过一甲子的传承，坚持捣笔的玉兔......063

割稻饭 —— 请大伙来凑热闹喔！......064

“六源味”厨师的转型历程 —— 衣带渐宽终不悔......066

第四章　领导，活用你的故事力

01 会说故事的领导人 —— 说故事，说出影响力......070

02 领导者用故事，在潜移默化中激励与教化人心......074

03 故事让愿景鲜活 —— 先说故事，再推项目......077

04 从真实报道中搭一座桥，学习管理与领导的艺术......082

05 问题解决的线索 —— 好故事的五个元素......085

06 英雄与敌人：克服障碍的救世主与人性软弱的表征......089

第五章　说出文创软实力

01 故事刺激五感，发挥文创的力量......094

02 童话带我们进入奇幻的魔法森林......097

03 多样化的轶文趣事......103

04 历史故事借古喻今，鉴往知来......105

05 历史故事思接千载，成语故事画龙点睛......107

06 寓意深远的寓言故事......110

07 从寓言故事看人性的挣扎与贪婪......112

08 诗词歌赋，增添故事浪漫情怀......115

09 动画展开想象的创作羽翼......119

10 音乐歌剧故事，传递人性的真、善、美......123

11 中西典故相互辉映、相映成趣......127

12 节日庆典的故事，编织动人传说与风俗逸闻......130

13 故事图卡 —— 梳理自己的生命蓝图......133

第六章　人生，要活对故事

01 敲开幸福门，打开快乐窗 —— 人生故事地图......148

02 你如何听故事？听故事是一种“存在性的相随”......152

03 分享的快乐是加倍喜悦，分担的痛苦是减半忧愁......155

04 叙说童年往事，妙趣横生......158

05 情窦初开的故事永流传......160

06 世界角落的这些人、那些事......163

07 梦幻骑士的信念......166

后记　发现、看见、实践 —— 说故事的美丽人生......169

本书通过49个故事，阐明故事如何发挥营销、激励与领导的力量。书中有亲身经历，也有他山之石与历史故事，这些故事加上实际的说故事诀窍与写故事的技巧，帮助我们成为有力的说服沟通者。讲故事不仅仅是一种营销方法，更可以运用在生活中。父母与亲子之间可以通过讲故事来沟通感情，抚平代沟；领导与下属之间可以用讲故事来传递理念，传授经验；朋友之间也可以说故事来分享生活，感同身受。

1. 成功的经营法则不是让消费者购买了你的产品，而是让对方认可你的品牌价值。

2. 用说故事来拉近与消费者的心理距离，建立感同身受的情感连接。

3. 营销时正确的产品策略，工作上精准的职业规划，生活中得体的相处之道，这里有你想要的答案。

4.不只是企业管理者要学习的领导法则，更是亲人、朋友之间的相处秘诀。