抢占移动端

　　推荐序 重新定义手机

　　盛世长城国际广告公司全球CEO

　　凯文·罗伯茨

　　不管白天还是夜晚，我们与它们形影不离。我们用它们接收故事、歌曲和视频，在演唱会和守夜时把它们举起，从那友善的光芒中得到慰藉，我们被一个个翻卷的图标吸引，在那小巧的界面上搜索，倾听它们每一次的召唤。我们为它们准备了最好的口袋，找到它们后禁不住去（再一次）亲吻它们。

　　我们永远也离不开它们。它们是最便捷、最个性化的沟通方式。但更重要的是，手机的诱惑让人无法抗拒，我们对手机的依赖已经丧失了理性。

　　也许正因为如此，很多营销人员想方设法通过手机与客户沟通。不断迭代的技术、产品和商业战略总是让我们应接不暇，忙着去找寻新的兴趣点。数据可以告诉我们用户什么时间、在什么地方、用手机做什么——但是，然后呢？

　　手机是个人的、私人的。因此，除非得到明确许可，消费者不会让任何东西进入自己的手机。现在，全球性公司可为每一位客户提供定制内容；小企业在不损失其地方特色和个性化服务的情况下，也可以接触到大大超越社区的客户范围。

　　为了让营销人员与受众群体进行有意义的接触，我们要做的事就是必须要制造相关性，要有激情，并且个性十足。但你不能简单地感情用事，而是必须同客户建立起一种源于爱的关系。普通的品牌为公司和股东们所拥有，而至爱品牌（lovemarks）则属于爱这些品牌的人们；普通的品牌建立在尊重的基础上，而至爱品牌则建立在尊重和爱的基础上；普通品牌建立起的忠诚度是有一定理性的，而至爱品牌所激发出的忠诚度则超越理性。

　　《抢占移动端》是围绕如何对消费者进行情感投入展开讨论的一部最新著作。作为盛世长城公司全球数字创意总监，汤姆·艾斯林格是将这种论述角度引入手机领域的最佳人选。不仅因为汤姆指导了几个全球最大品牌的移动营销策略，最重要的一点，他首先也是一个创意人。他懂得如何让伟大的想法变得更伟大，也知道如何再将这些想法提炼浓缩，客户拿到的是浓缩后的精华，于细微处见真情，这就是移动领域创造性的精髓。接下来，请让汤姆为您引路！

　　引言 从人的欲望开始

　　真不知道以后的手机会变成什么样子。在盛世长城新西兰公司工作时，我曾与愿意尝试新鲜事物的客户一起做过手机实验，但在刚迈入21世纪的那几年，这只是一种利基实验。后来，我穿梭在洛杉矶和伦敦两个地方工作，期间有幸把手机技术大规模地应用于各种品牌。而现在，手机应用已经无处不在。

　　作为盛世长城全球公司数字创意总监，我可以告诉你，现在每个品牌都把手机营销当作头等大事。

　　虽然手机营销已经有十多年的历史，但我们却仍然处在手机营销的早期阶段。在营销过程中，我们不断地给人们带来手机使用的福音，努力弄清如何开创真正亲密而个性化的产品，使得产品可以直达每一个人。我们不断审视自己的工作，以确定哪些创意是真正伟大并符合移动市场特点的。

　　这就是本书的切入点。在《抢占移动端》中，我们从盛世长城公司在“至爱品牌”上的笃信着手，相信“为品牌植入超理性忠诚度”这一理念，把公司的营销哲学与我个人在手机方面的经验相结合。目的是让各种营销人员（不论这些营销人员所做生意的大与小）洞察手机世界，深入了解我们公司的世界观以及我个人在创意战略产品和创意战略过程中的实际经验。本书的核心理念就是规模：如何找到适合自己的规模，如何在自己需要工作的层次上展开工作，如何让营销的规模同预算和受众相匹配，以及如何分析自己的创意能否在大的规模上展开。

　　我刚在新西兰开始工作时，我们对规模毫无概念。之后，我学会了怎样不花一分钱就做出一些东西来，怎样赢在起跑线上，怎样将很酷的东西凑在一起做出更酷的东西。我明白了怎么做可以省钱。我已经尝试过同各种规模的公司合作，从小规模到利基规模再到大规模，甚至是跨国公司。我知道怎么制造手机，怎么让手机变得小巧玲珑，我也知道如何使出浑身解数突破重重难关。本书将对这些情况下如何工作提出建议。相比其他媒介渠道来说，我更看好手机。为什么？因为手机无处不在。每个人都对自己的手机爱不释手，而且每个人至少有一部手机。移动设备对所有人来说都有种奇妙的吸引力。如今，我们把它们变成了一种图腾，加以装饰，套上各种外套，就好像它们是洋娃娃或者小狗。我们让移动设备更具个性；而对笔记本或电视来说，这绝不可能。手机就是酷！

　　更重要的是，只要你知道从何处入手，手机操作可以十分简单。这些年来，我同许多客户合作过，他们建立新网站动辄需要几十万美元甚至几百万美元。而今天，你可以仅花20美元就做出一个Wordpress（个人博客系统）博客，这个博客配备内置的内容管理工具以及大量的模板，让你以更低的门槛（就所需的编程而言）达到更高级地控制效果。最棒的是，这样的网页已经可以进行移动端优化。2000年时，假如我不在惠灵顿，周围没有那些非凡的人以及更为非凡的机遇，那么我所成就的一切都不能实现。今天，美国任何一个稍具规模的城镇都有人可以做手机应用开发。你要做的就是找到他们，并聆听他们的意见。

　　我们生活在移动时代，不论对于生活、交流还是创造，这都是一个最好的时代。我们能做的事太多了。我们与别人交谈得更多，分享得更多；我们相互学习，在这样的基础上进行创新、分享，然后成就更多的东西。怎么聆听他人意见，怎么加以衡量，怎么调试，怎么公布信息，各种各样的方法与日俱增。每一天，这些技术都变得更快、更简单、更具灵活性。这样的变化在不断发生着。那么，在这里些文化中什么东西没有改变呢？那就是人类最基本的想要聚在一起的需求，这种需求人人都有。

　　每次我一转身，就会发现又出现了一个新的、了不起的、让我大开眼界的手机创意或技术创新。然而，营销人员或者公司机构需要谨记的是，假如你不是从人的实际需要、实际见解角度考虑问题的话，所有这一切都将没有意义。最好的创意总是从人的角度出发——从人的需要、人的欲望、人的梦想出发。

　　汤姆·艾斯林格（Tom Eslinger），戛纳国际广告节（戛纳国际创意节）评委会主席，盛世公司全球数字创意总监。艾斯林格于2001年加入新西兰惠灵顿盛世公司，担任数字创意总监，2002年进入盛世全球创意委员会。其工作涉及社交媒体、app应用、增强现实、交互内容以及游戏等领域，在盛世工作期间服务过的客户包括宝洁、通用磨坊、丰田、德国电信以及诺华公司等。在加入盛世公司前，艾斯林格是新西兰旺格努伊设计学院的高级讲师。

　　艾斯林格的数字与移动创意多次获得戛纳国际广告节（戛纳国际创意节）奖项（Cannes Lion）。2007年担任戛纳国际创意节互动类奖项（Cyber Lions)首位评委会主席，2012年担任新增的移动类奖项（Mobile Lions）评委主席。

前 言 IX

引 言 营销，从人的欲望出发 XIII

第一部分 知彼知己

01 屏幕时代的生活：挖掘移动营销的金矿

逆转未来 004

智能手机的崛起 005

02 移动端优先

为什么？在何时？怎么做？ 014

应用程序（APP）与移动网络 015

你的实时饮水机 016

03 重新认识手机

照相机 021

麦克风 024

加速计与陀螺仪 024

近距离传输 025

处理能力 026

移动性 028

第二部分 把握关键

04 移动营销成功的4个关键因素

移动性 034

亲密度 036

社交性 037

交易性 039

三P原则 040

05 最佳状态：搜索和社交

搜索 048

社交 052

最佳状态 055

移动设备的非移动部分 056

06 认识自己也要了解受众

了解自己的品牌形象 063

了解自己的声音 064

了解自己的生态系统 066

了解自己的受众 068

了解自己的品牌与产品为什么要出现在手机上 069

07 位置，更精准的位置

我的APP需要定位功能吗？ 077

用定位为客户创造惊喜 078

让定位更精准 078

积累定位大数据 079

定位不要越过底线 080

惊喜与嫌恶 082

第三部分 开始行动

08 如何制订预算

移动营销预算的两个组成部分 087

移动设备的投入 089

清点公司的移动基础设施 090

确定预算的经验法则 091

营销活动设计的复杂度等于成本 092

人员预算 093

移动商务与即时回报预算 095

做好市场调研 096

移动业务所需的投资 097

隐性成本 099

在战略之内开展营销工作 100

关注度就是金钱 101

粉丝的力量是无穷的 102

09 组建团队

评估的合作伙伴 107

面谈的技巧 109

多花点时间筛选 110

当心价格太低的合作伙伴 111

你在团队组建中的主导作用 113

10 与设计对接：从市场营销角度看产品

定义成功的标准 119

从自己熟悉的地方入手：风格导向 120

开始行动：简报 121

动手不动眼：用户流量图及线框图 123

做你该做的事 126

11 制作材料：移动端生产的基本要素

了解自己的规模 130

生产的第1步：优化网页 133

生产的第2步：合适的下一步 136

成功APP的四个标准 137

千万不要忽略台式电脑 138

短信营销 139

注意法律和道德层面的问题 141

第四部分 保持吸引力

12 “至爱品牌”：吸引力法则

神秘感：有什么样的故事？ 150

感官享受 151

亲密度 158

移动端的“至爱品牌”

13 与受众进行沟通

保持直率与准确度 167

创造你的“神秘盒子” 168

不要含糊其辞，要清晰 170

坦诚地面对自己的错误 171

营销活动结束的时刻 172

给促销活动加一个截止日期 174

对客户要直截了当 175

14 销售无处不在

移动时代的购买路径 178

展厅现象：移动世界与现实世界在这里邂逅 180

手机让营销漏斗的顶端变大 181

将店铺送到客户眼前 183

第五部分 确保成功

15 终点：法律问题、缺乏支持与画蛇添足

法律问题 189

缺乏支持 194

画蛇添足 200

16 衡量成功参与的回报

投资VS.参与 205

定义成功的标准 206

移动端的成功只是营销工作的一部分 208

时时号脉 209

从普通品牌到“至爱品牌” 210

给客户连他们自己都想不到的 212

17.1 市场营销：幸运符早餐麦片移动APP《幸运符大追踪》

17.2 打开你的智能手机，来玩《桃丽500》

17.3 突破严寒：瑞典吉列维纳斯“天气图”活动

18 正在发生的未来

移动端语言 249

物联网 252

增强一切 253

自动驾驶汽车 254

会学习的智能广告 254

偏离理论：狂野的移动世界 255

致 谢 259

　　经典之作。《抢占移动端：抓住新用户注意力的4个关键》是近两年来被硅谷科技公司疯传的营销圣经；

　　权wei之作。本书囊括了包括谷歌、星巴克、通用磨坊等国际知名公司的一手移动营销案例；

　　口碑之作。易宝支付CEO 唐彬、盛世长城国际广告公司全球CEO 凯文·罗伯茨等知名企业家重磅推荐，一本引领移动互联网营销风向标的扛鼎之作。