社区商务方式

　　用一句话来描述丰田汽车公司营销的特点，那就是“围绕着经销商、零售商和消费者，丰田作为组织者，通过持续改进的方式在建立一个社区，社区成员之间是一种着眼于长期的协作关系”。

　　包政教授在《营销的本质》中清楚地将之定义为社区商务方式，这是当前以及未来营销工作必须理解的概念。丰田的具体实践，社区商务方式的理论，在本案例中相互映射。本书从丰田销售历史的具体事件开始写起，描述其发展演变过程，最后引用《营销的本质》一书中的相关理论。包政教授提炼的大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式的理论脉络，我们可以从丰田案例中看到，体验到。

　　从丰田销售体系不断演化的历史来看，在丰田家用轿车还远未问世之前，公司的缔造者丰田喜一郎就邀请到神谷正太郎加盟公司。神谷熟悉通用汽车的做法，并对日本市场有足够的了解，因此，从一开始，丰田没有走大量生产之后想方设法大量推销的老路。神谷结合日本市场的特点，建立了完善的深度分销体系，控制住足够多的销售商，进而控制消费者。在此基础上，神谷更进一步，事先布局，采用类似于倾听消费者声音，培养消费者，逐步深化与消费者联系的种种方式，促使消费者相互联系，开启了经营消费者社区之路。

　　在后神谷时代，丰田英二、丰田章一郎等人将社区商务的方式推向完善，并且是在全球化的格局下完成此项任务，形成了颇具特色的丰田销售方式。近些年，随着互联网方式对汽车市场的影响日益加深，丰田在已建立的销售体系优势下，又面临着新的挑战。

　　在丰田销售的历史上，有三件重要的事情值得仔细分析。

　　第一，神谷正太郎对丰田销售的贡献。

　　在丰田汽车公司发展史上，特别是制造和销售公司分离的时期，丰田如何卖汽车，如何挖掘需求，如何建立客户关系，在这些关键点上是神谷哲学引领了丰田销售的发展。石田退三掌管制造，神谷掌管销售，他们在合作竞争、融合冲突中发展了各自的能力。

　　第二，雷克萨斯成功进入美国市场的过程。

　　后神谷时代，丰田营销上的一大突破在于，用一款高端车彻底打入了美国市场，相比于用低端车和低价格进入美国的低端市场，这是质的变化。雷克萨斯的成功已经成为全球化运作的典范，雷克萨斯所建立的销售和服务体系彻底征服了美国消费者。

　　第三，互联网对丰田汽车销售的影响。

　　美国在互联网方式的领先探索逐步培育出新的可能性，特别是最近5年，移动互联网的兴起更加剧了汽车销售体系的转变。丰田在互联网销售方式上一直是务实谨慎的态度，这意味着它对网上销售方式一直是走一步看一步的做法，正在逐渐形成策略。

　　本书力图呈现一个丰田销售的全景案例，希望还原丰田在营销工作中所做的独特努力，这意味着我们必须尊重现实，不会根据某种预设的理论去选择片段的现实。由于研究的局限，很多重要细节无法详细描绘。我们只能大致勾勒出整个丰田销售的发展史，选取某些较为重要的事情进行描述，尤其是具有丰田独特性的做法，它与福特、通用差异化的部分，我们会尽力多提供资料。在一些部分，我们会对某些个人、与销售相联系的生产领域，以及其他汽车公司的做法进行简要介绍，以便读者更好地认识销售体系。

　　感谢三位专业人士的贡献。张翼东查找了大量的文献资料，并写作了“丰田低端车进入美国市场”的主体内容；保一凡女士写作了“世纪之交的战略转变”的主体内容；廖天狼写作了“丰田在互联网领域的尝试”主体内容。佐佑商学院、佐佑咨询公司提供了很多帮助。

总　序

前　言

第一章　丰田喜一郎与神谷正太郎 | 1

第一节　丰田喜一郎的远见 | 3

第二节　神谷正太郎其人 | 9

第三节　中兴之祖石田退三 | 13

第二章　神谷建立的销售网络 | 20

第一节　神谷早期对销售资源的争夺 | 21

第二节　神谷与石田的产销之争 | 28

第三节　建立多品牌的销售网络 | 32

第四节　建立丰田直营经销店 | 34

第五节　管理培养推销人员 | 37

第六节　对丰田经销店的管理 | 41

第三章　经营之神的布局能力 | 46

第一节　创立汽车学校 | 49

第二节　成立公司投资多种相关事业 | 51

第三节　成立销售公司进修中心 | 53

第四节　刺激需求的低价策略 | 58

第五节　神谷的影响力 | 60

第六节　丰田家族的理念土壤 | 65

第四章　丰田低端车进入美国市场 | 73

第一节　前期进入美国市场的两次失败 | 75

第二节　石油危机助力“花冠”成功进入美国 | 76

第三节　丰田在美国的销售策略 | 79

第五章　雷克萨斯成功扎根美国市场 | 83

第一节　丰田英二的战略决策 | 84

第二节　市场策略与定位 | 86

第三节　构筑精锐销售网络 | 90

第四节　准时制的供应链体系 | 92

第五节　赢得最高满意度的售后服务 | 94

第六章　世纪之交的战略转型 | 100

第一节　抓住年轻人的心 | 102

第二节　参加F1赛车拉力赛 | 109

第三节　加强二手车市场业务 | 113

第四节　调整销售体系 | 115

第五节　利用信息互联网技术改善销售 | 117

第七章　丰田在互联网领域的尝试 | 122

第一节　汽车互联网销售方式的兴起 | 125

第二节　通用和特斯拉互联网销售的不同方式 | 132

第三节　丰田的互联网销售 | 138

第八章　营销的社区商务方式 | 144

第一节　商务活动方式的演变 | 147

第二节　社区商务方式的内涵 | 155

后记 | 158

参考文献 | 162

　　用一句话来描述丰田汽车公司营销的特点，那就是“围绕着经销商、零售商和消费者，丰田作为组织者，通过持续改进的方式在建立一个社区，社区成员之间是一种着眼于长期的协作关系。”《社区商务方式：丰田全景案例》力图呈现一个丰田营销的全景案例，丰田销售历史的发展演变过程，印证了社区商务方式提出者包政教授提炼的大量销售方式、深度分销方式和社区商务方式的理论脉络。

　　十年磨一剑，颠覆科特勒营销思想

　　从大量销售方式，到深度分销方式，未来属于社区商务方式……

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