破茧成蝶2——以产品为中心的设计革命

刘 津

硕士毕业于北京大学数字艺术系，有多年知名互联网公司的产品设计及管理经验， 现为宜人贷UGD（User Growth Design）用户增长设计团队创始人及负责人，人人都是产品经理社区专栏作家，UGD 跨界概念的提出者和践行者，曾担任AL巴巴商家事业部交互设计专家、网易电商（北京）UED 团队主管。著有《破茧成蝶——用户体验设计师的成长之路》一书，该书在业内广受好评，成为数万同行的入门书籍。

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孙 睿

硕士毕业于北京理工大学设计艺术系，现为创业公司合伙人，担任高级项目总监，曾担任宜人贷UE 经理、项目经理。在产品设计、用户研究、项目及团队管理上有非常丰富的经验，是UGD 设计增长思维的倡导者和践行者。

第 一篇　风云变幻　适者生存

第 1 章　时代变化呼唤新的设计思潮/002

1.1　一款互联网产品的深情自白 /002

1.2　互联网正式进入下半场 /003

1.2.1　互联网大环境的变化/004

1.2.2　互联网进入下半场对产品设计思维的影响 /009

1.3　以产品为中心的设计革命 /009

1.4　对从业者提出新要求 /012

第 2 章　互联网下半场的新角色：产品设计师/015

2.1　思维是1，技能是/015

2.1.1　思维vs.技能 /016

2.1.2　如何培养“以产品为中心”的思维 /017

2.2　从“问题驱动”到“价值驱动”/018

2.2.1　问题驱动vs.价值驱动 /018

2.2.2　以终为始打造数据闭环 /019

2.2.3　贯穿始终的精益思维 /020

2.3　产品设计师vs.用户体验设计师vs.产品经理/020

2.4　推波助澜的内部环境 /022

第 3 章　产品设计师的认知进化路线/024

3.1　你处在哪个认知阶段/024

3.2　角色认同vs.打破边界/025

3.3　换位思考vs.无缝对接/029

3.4　自我驱动vs.推动业务 /033

第二篇　顺势而为　改变命运

第 4 章　不同阶段的产品设计奥秘/037

4.1　产品设计的5个基本步骤 /037

4.1.1　用户分析 /038

4.1.2　产品目标 /038

4.1.3　产品规划 /039

4.1.4　产品设计 /040

4.1.5　跟进迭代 /042

4.2　产品成长的3个基本阶段 /043

4.2.1　探索期：我要活下去/045

4.2.2　成长期：我要活得好/046

4.2.3　成熟期：我要赚不停 /048

4.2.4　不同阶段的产品设计痛点 /050

4.3　神奇的产品设计画布 /051

4.3.1　产品设计画布的规律 /052

4.3.2　揭示产品设计核心规律 /052

4.3.3　不同阶段产品设计思路的区别/053

4.3.4　产品设计画布的意义/055

第 5 章　在探索期活下去——把握产品方向/056

5.1　大胆假设，小心求证的探索期/056

5.1.1　如何活下去 /058

5.1.2　关键词：产品方向和最小成本 /059

5.2　用户假设——愿者上钩 /061

5.2.1　假想用户/061

5.2.2　产品假设 /062

5.2.3　价值评估 /063

5.3　产品方向——我该做什么/064

5.3.1　产品画像 /064

5.3.2　商业画布 /068

5.4　功能筛选——精打细算好过活/072

5.4.1　核心任务/073

5.4.2　用户故事地图 /074

5.5　原型设计——最小成本试错/078

5.5.1　MVP实践的局限 /078

5.5.2　设计冲刺法/079

5.6　方向迭代——船小才好调头/082

5.6.1　定性为主/082

5.6.2　掌控产品方向 /083

5.7　没有竞品如何做竞品分析/084

5.7.1　更多角度寻找关联竞品/085

5.7.2　竞品纵横对比法/086

第 6 章　在成长期活得好——明确竞争优势/091

6.1　运筹帷幄和大步向前的成长期 /091

6.1.1　如何活得好 /093

6.1.2　关键词：产品定位和大胆创新/094

6.2　用户校正——知己知彼 /095

6.2.1　校正目标用户/096

6.2.2　用户画像/096

6.2.3　核心优势 /099

6.3　产品定位——我要怎么做/101

6.3.1　“过气”的定位理论 /102

6.3.2　产品定位三板斧 /103

6.4　体验洞察——运筹帷幄好决策 /106

6.4.1　增长指标 /107

6.4.2　EDGE竞争优势组合法/110

6.4.3　用户体验地图/119

6.5　体验升级——逐级发布验证/125

6.5.1　警惕“大版本升级”/126

6.5.2　先验证后发布 /126

6.5.3　设计接力法 /129

6.6　定位迭代——扩大竞争差距 /134

6.6.1　定性定量结合 /134

6.6.2　明确差异定位 /136

6.7　竞品太多，如何突出重围/136

6.7.1　疯狂联想，寻找跨界竞品 /137

6.7.2　竞品对比分析法 /142

6.8　做有创意且能落地的品牌设计 /144

6.8.1　什么情况适合做品牌 /144

6.8.2　内外调研助力品牌定位 /150

6.8.3　创意设计赋予品牌个性 /154

6.8.4　精益思维推动快速落地 /178

第 7 章　在成熟期赚不停——提升商业价值 /185

7.1　深耕细作和小步快跑的成熟期 /185

7.1.1　如何赚不停 /186

7.1.2　关键词：商业价值&科学严谨 /187

7.2　用户分层——寻找核心价值用户 /189

7.2.1　核心价值用户分析 /189

7.2.2　用户分类和标签 /190

7.2.3　核心规律 /192

7.3　商业价值——我要怎么赚 / 193

7.3.1　商业新哲学 /194

7.3.2　商业价值三板斧/196

7.4　增值假设——围绕目标好增长/202

7.4.1　谁说设计不能被客观量化/203

7.4.2　价值指标 / 207

7.4.3　用户增长地图 /208

7.5　科学测试——持续提升价值 /213

7.5.1　精细化设计是否等于极致体验/214

7.5.2　试验设计/ 215

7.5.3　设计跨栏法 /217

7.6　价值迭代——赚得盆满钵满/223

7.6.1　定量为主 /223

7.6.2　提升商业价值 / 224

7.7　打造大一统的全业务线品牌设计 /225

7.7.1　形成统一且独特的品牌印记 / 225

7.7.2　如何做到线上线下风格统一 /228

第三篇　知行合一　不惧未来

第 8 章　如何推动产品设计革新/235

8.1　组织升级与个人能动性/ 235

8.1.1　职能型的组织结构 /235

8.1.2　扁平化的组织结构/ 236

8.1.3　交叉型组织结构 /237

8.2　用OKR颠覆创新，还是KPI稳稳提升？/238

8.3　重新定义问题/241

第 9 章　如何提升产品设计效率/243

9.1　设计量化，由尝试变成常识 /243

9.2　让AB测试成为常态/247

9.3　通过DPL组件库批量优化 /247

9.4　让白板和便签重见天日 /249

9.4.1　把握节奏，提升效率 /250

9.4.2　发散想法，收敛决策 /250

9.4.3　监控进度，查缺补漏 /251

9.4.4　其他协同工具/252

第 10 章　如何调整心态快速适应/253

10.1　沟通中的“上下左右"/253

10.1.1　 何为沟通中的“上下左右"/253

10.1.2　“上下左右”失衡状态/254

10.1.3　“上下左右”平衡状态 /254

10.1.4　“上下左右”的运用 /255

10.2　如何实现“跨越式”的成长 /255

10.3　用CEO的心态做产品设计/258

10.3.1　从管理人员到领导者的蜕变 / 258

10.3.2　用CEO的心态做设计/259

后记/ 260

参考文献/ 262

本书作者结合数年来从事互联网产品架构和设计工作的实践经验，加以融会贯通，概括并阐释了“以产品为中心”的互联网产品设计内在规律，以帮助产品设计师快速成长进阶。

全书分为3篇，共10章。第一篇包括前3章，审时度势地分析了互联网市场的环境变迁，帮助产品设计师找准自身定位，并确定产品设计师的职业进化路线。第二篇包括第4到7章，详细介绍了产品设计师的方法论，阐释并讲解了商业画布、用户故事地图、用户体验地图、MVP、产品定位等众多的概念；然后结合产品生命周期的不同阶段，详细介绍了如何把握产品方向、明确竞争优势、提升商业价值。第三篇包括第8章和第10章，探讨了产品设计革新、提升产品设计效率以及产品设计沟通和成长等较为高级的话题。

本书延续了“破茧成蝶”系列图书的一贯风格，语言平实生动、视野取材广泛、案例贴近实际，图文并茂，适合处于不同成长阶段的产品设计师、产品经理、产品运营人员阅读参考。