互联网+公益 玩转公益新媒体

前言／Preface

缘 起

2009年，微博尚未兴起，“社会化媒体”一词还未闯入大众视野，但公益圈就出现了公益2.0项目（英文为NGO2.0），首次系统化地把Web2.0思维和实践带入公益领域。这个项目是由本书的两位编者跨洋创办的，他们分别来自美国麻省理工学院和中国科学技术大学，在探索新媒体传播与科技领域的前瞻思维之余，也关心数字鸿沟给社会带来的影响。本着教育家播种新知的理念，他们身体力行，组建了一支教师队伍，从2009年开始在公益圈里一直从事着普及社会化媒体的工作，通过在全国各地举办线下培训，提升公益组织的新媒体使用能力和素养。NGO2.0在2014年成为图鸥公益（“图鸥”二字取自于英语2.0的谐音），在深圳注册成为一家民营非企业单位。

这一变化，正是这个团队致力于消除数字鸿沟的本地化坚持的成果，同时也是NGO2.0与国际接轨，西为中用、中西合璧、持续创新的结果。为何选择公益组织作为普及2.0文化的切入点？首先，互联网与“公益”之间的纽带是自然天成的。清华大学公益慈善研究院院长王名教授曾说过：“互联网就是最大的公益。”南都公益基金会理事长徐永光曾预言：“互联网对中国公益传统模式的颠覆将超越我们的想象。”互联网倡导开放平等的文化，本身就具备了公益属性。而第二代互联网（Web2.0）更进一步释放了万众互动和协作的动力。让世界变得更加美好是互联网精神的一贯体现，这与公益组织助力弱势群体，老有所依、弱有所靠，崇尚人人相亲、人人平等的世界观是如出一辙的。众人皆知硅谷是美国互联网产业的摇篮，但鲜有人知当今欧美各国的互联网大牛们正纷纷投身于开创技术公益的行列，急于实现以网络技术改变社会的理想。我国对“（用）技术（做）公益”领域的思考刚起步不久，落后先进国家至少十年。NGO2.0不但关注互联网时代的传播策略，同时也倡导以“协同设计”（Co-Design）为本的技术公益，身体力行开发了以“众包”为理念的慈善地图（见第五章），推动着创客和公益组织之间的互动与对接（见第十四章）。六年的时间里，我们在“互联网+公益”的领域积淀了各种收获。同时瞄准了国际上成功的范例，希望既能秉承学术上的开阔视野和创新能力，又能结合公益圈的热情专注和批判精神，一步一个脚印探索解决方案，在实践活动中敢于扬弃，勇于开拓未知的疆域。

2015年开始，李克强总理提出“互联网+”行动计划，推动了传统产业和制造业的升级换代。那么公益圈呢？当“互联网+”碰上了“公益”会催生何样的实践和文化转型呢？公益行业该如何响应这个新时代新公益的呼唤呢？互联网不仅是工具，更是一种自我突破的思维方式。在某种意义上，NGO2.0这六年的教学和实践是国内“互联网+公益”的一个具体而微的范本，我们希望与更多人分享NGO2.0做过的和正在做的事。本书提供“互联网+公益”的多元视角，帮助公益人和公益组织迎接Web2.0时代带来的新挑战。 

演 绎

2010年开始，新浪微博迅速崛起，2.0的理念如雨后春笋般蔓延开来，如今人们每日都会玩微博和微信，而2.0的平台后浪推前浪，像过江之鲫。大多数人虽学会了一两个工具，或进出于两三个2.0平台，但对社会化媒体去中心化和去中介化的思维缺乏系统的理解。此外，随着Web2.0的兴起和普及，网民从读者摇身一变成作者，自创各种内容，在朋友圈中传布和分享。但在自媒体加速成长、网络碎片化的时代，我们如何在众生喧哗的网络环境里独树一帜、吸引眼球？又如何在分秒必争的日常生活中针对性地去寻找信息？如何有效管理网络上五花八门的信息？而组织内部又如何培育“去中心化”的思维，从而演化成为员工创意的孵化器？“互联网+公益”包罗万象。目前大家最熟悉的是网络众筹，但它只是互联网公益的一个表征。如何使用2.0的数字思维，对外搭建网络和倡导使命，对内促进跨部门协作、培养“层级扁平化”的文化？组织如何营造一个既鼓励员工的创新思维又支持灵活决策、开放的、活跃交流的大环境？这些问题既是公益组织也是现今在互联网和移动互联网时代每家机构必须突破的瓶颈。

针对上述难题，我们的新媒体工作坊的目标清晰且一以贯之，包括：①提升中国公益组织的互联网应用与社交媒体的使用能力；②促进组织之间的协作；③增强组织项目执行的效率；④帮助组织获取网络营销的知识，并学习在社交网络上如何进行品牌宣传与社会公众有效地沟通。NGO2.0项目创立之初，新媒体工作坊率先启动了包括当时流行的博客、RSS、IM（QQ等即时通信工具）、谷歌系列产品、网络调查、视频制作与上传、众包（威客）等Web2.0系列应用的课程设计，讲授这些Web2.0工具的知识和使用，并在活动的最后环节分小组启动头脑风暴来设计互联网公益项目。新媒体工作坊的各种活动有效地增进了讲师团队和公益组织的信任与互动，也让我们在互动中开始明晰公益组织的需求。随着互联网技术的更新迭代，微信公众平台、Skype、Wiki、微博营销、众筹、Tower在线办公、云服务、灵析联系人管理、数据可视化等理念和工具纳入工作坊的培训课程中，使之成为公益组织实践应用的利器。我们将工作坊的培训聚焦在Web2.0思维训练、社会化媒体营销和品牌建构、利用网络工具做在线知识管理、使用网络工具实现具体公益目标这四个环节上，这也为本书的结构设计提供了参考。

我们的理念从强调“开放、共享、参与、体验、创新”（2009.05—2011.06），升级为“开放、协作、体验、透明、撒网、创新”（2011.07—2012.06），无不凝聚着项目团队随需而化的理念创新。从2012年7月开始，随着社会化媒体的普及，我们将弘扬 “互联网+公益” 精神聚焦于社会化媒体的传播文化特征“透明、开放、众包和自组织”的诠释上，NGO2.0项目的定位更加明晰和专注，案例不断更新，撷取Web2.0之精髓以解公益组织需求之痛点，以致NGO2.0（图鸥公益）在中国公益组织圈内的专业性和品牌化获得广泛认可。

我们始终秉承“知行合一”的培训理念，力求达成社会化媒体的“知识”与公益组织的“实践”之间的动态平衡。在讲师安排上，主讲人一般为麻省理工学院、中国科学技术大学的老师，并辅以NGO2.0项目的团队成员。通过几轮的迭代开发了公益地图（www.ngo20map.com）平台，搭建了与国内公益机构、基金会、大专院校、IT企业和热衷公益的创客社区之间的合作桥梁，并与跨界伙伴们通过运用技术和新媒体来推展新公益。NGO2.0项目的发起单位是美国麻省理工学院新媒体行动实验室和中国科学技术大学知识管理研究所，战略合作单位包括中山大学传播与设计学院、中国传媒大学新媒体研究院、腾讯公益慈善基金会、南都公益基金会、奥美中国公关，地图省级区域合作单位包括长沙市雨花区群英公益发展促进中心、陕西妇源汇性别发展培训中心、安徽益和公益服务中心、宁夏青年社会创新发展中心、郑州市和勤青年志愿互助中心、贵州省青少年发展基金会、甘肃兴邦社会工作服务中心、云南连心社区照顾服务中心、四川协力公益发展中心和哈尔滨嘉仁公益服务发展中心，再加上1个地图UI设计团队，包括美国加州技术公益的前卫机构TechSoup在内的7家公益创客项目合作单位，4家新闻编写、视频制作项目合作单位，NGO2.0从项目变身为图鸥公益组织，已经演变为全国互联网支持性公益组织，以 “互联网+公益”的精神实践着服务社会的美好理想。本书可谓厚积而薄发，在电子工业出版社的大力支持下而瓜熟蒂落！

结 构

全书的十四篇教程基于过去六年在全国培训525家公益组织所开发的教材和经验，提供了一套全面系统性的Web2.0的课程，推广 “互联网+公益” 的理念和实践，并搜集了大量国际知名的 “互联网+公益”的案例。

本书开篇即以生动的案例诠释Web2.0传播文化的特征；以详细的流程探讨社会化媒体的基本传播策略，以可操作的步骤引导公益组织制定相应的策略；在此基础上，全书内容分成三大块。一为如何利用社会化媒体做营销和品牌建构；二为如何利用网络工具做在线知识管理；三为如何使用网络工具实现具体目标（如众筹和数据可视化）。本书结尾以欧美“技术连接公益”4个案例展现“互联网+公益”的大趋势，并期待国内的创客运动增加公益元素，发挥真正意义上的互联网精神。

本书第一部分以收听2.0拉开社会化媒体传播的序幕，用各种Web2.0工具系统地了解自己、竞争对手、用户和本领域的新信息，在喧闹芜杂的互联网环境中“知彼知己、百战不殆”，奠定社会化媒体营销和品牌建构的基石，随后介绍了微信公众平台、新浪微博和公益地图的三类社会化媒体传播平台及其应用策略，其中，公益地图由NGO2.0项目自主开发运营，是国内公益组织的众包式集中展示平台和动态数据中心，也是公益组织和企业社会责任的信息对接平台。

第二部分聚焦公益组织的内部管理，探讨如何借船出海，实现有效的知识管理。Tower在线办公、OneNote云笔记、百度云存储以及灵析联系人管理，均为在线管理工具的佼佼者，这些凝聚着“专注、极致”等互联网思维的平台，已给NGO2.0项目管理、各受训公益组织管理带来了便捷性和高效率。

第三部分着力网络工具在公益活动具体目标的实现，涵盖了网络调研、搜索引擎优化、网站流量分析工具、数据可视化、众包与公益众筹等应用，这些理念和工具可为公益活动的顺利开展提供附有个性、颇具魅力的服务。我们在公益工具箱（http://tools.ngo20.org/）还为大家精心准备了230多个附有简介的网络工具，在“互联网+公益”的实践中会有更多的惊喜等着你。

本书的案例场景虽以公益组织为主体，但所陈述的理念、方法和实践的诀窍也适用于各个行业中对互联网新媒体传播感兴趣的个人。本书以实操为主，配合大量案例和理念的诠释，提供了一些解决的途径，也适合在新闻与传播学院系相关的新媒体课程中使用。

感谢北京福特基金会支持本书的出版。图鸥公益在成立前后，得到美国麻省理工学院全球文化研究系、南都公益基金会、腾讯公益慈善基金会、广东省千禾社区公益基金

美国麻省理工学院比较媒体系和全球文化研究系的讲席教授、麻省理工新媒体行动实验室主任、全球Creative Commons互联网知识共享项目中国区国际顾问委员会主席、维基百科中国顾问。她也是NGO2.0（深圳市图鸥公益事业发展中心）的创始人和主任，长期从事互联网+公益的实践与研究。

目录／Contents

01 Web2．0传播文化的特征：从“借船出海”说起 //3
02 社会化媒体的两大法宝：收听与互动 //11
03 标签：2．0时代不可小觑的利器 //15
04 撒网攻略：如何替自己的机构设计社会化
媒体传播策略 //18
05 总 结 //29

01收听是做好传播策略的第一步 //33
02 收听的具体内容有哪些？ //34
03 收听时可以用哪些方法？ //35
04 总结 //43

01 微信公众平台你真的了解吗？ //47
02 公众号有三种，公益机构选哪种？ //48
03 万能的公众号最适合做什么？ //53
04 公益组织如何使用公众号？这是个问题 //56

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01微博：“微公益”的启蒙 //60
02微公益：用一条微博的力量帮助他人 //62
03 如何让你的公益传播更有效 //81
04 公益舆情危机：化“挑战”为“机遇” //88
05 总结 //91

01 公益组织：地图上的组织都是好组织 //96
02 企业社会责任：在地图上邂逅跨界公益伙伴 //98
03 社会公众：在哪里都能找到身边的公益 //100
04 增值服务：你来或不来，地图都在等你 //101

01 TOWER就像机场“塔台” //109
02 TOWER为什么这么神奇 //111
03 用TOWER打通团队的“任督二脉” //114

01 从手工记录到云笔记，不要犹豫了 //119
02 知识管理利器：微软OneNote //122
03 云存储助力公益：百度云 //128

01 告别志愿者招募的“刀耕火种”时代 //136
02 选择志愿者管理系统其实不难 //142
03 总结 //144

01 别人这样玩网络调研 //149
02 一步一步来做网络调研 //152
03 网络调研的常识问题不能犯 //156
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01 简介 //162
02 网站排名利器：搜索引擎优化 //163
03 社会信号：网站排名新要素 //172
04 知己知彼：网站流量分析工具 //174
05 总结 //179

01 数据可视化不难：故事是关键 //183
02 开始用数据讲故事：挖掘每个公益机构
自己的故事 //187
03 怎样用数据讲故事：六种类型有迹可循 //190
04 四步讲好数据故事：现在就动手吧 //195
05 专业图表不是梦：PowerPoint绘图实战 //197
06 总结 //204

01 最佳创意：众里寻他千百度 //207
02 公益事业看众包：撑起一片天 //214
03 众包实战：如何做到一呼百应 //220
04 总结：聚人力、集创意的众包 //224

01 如何设计众筹 //227
02 回报：一份值得回味的精神礼物 //229
03 账目公开：建立你的公信力 //230
04 众筹项目包装：讲一个好故事 //231
05 经典众筹案例介绍 //232
06 和你在一起：在社交圈中推广公益项目 //237
07 总结 //247
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01 大数据公益 //251
02 西方数据行动主义：从“问题意识”起步 //253
03 Free Agents：独行侠横空出世 //260
04 Tech4Good：无人机与技术公益 //264
05 当公益人遇上技术猿：NGO2．0公益创客团 //268
06 总结 //270

01 前言 //274
02 基本情况 //277
03 技术基础条件 //282
04 沟通方式 //285
05 互联网传播情况 //290
06 公益组织互联网传播能力评估 //306

本书为公益领域的新媒体培训教材，是NGO2.0项目累积过去六年在全国推广“互联网+公益”的理念和实践的教程。教程包括三大块：一为如何利用社会化媒体做营销和品牌建构；二为如何利用新媒体做在线知识管理；三为如何使用新媒体实现具体目标（比如众筹和数据可视化)。案例场景虽然以公益组织的活动为主，但书中所提供的理念、方法和实践的诀窍可以广泛应用到各个行业和对使用新媒体感兴趣的个人。