文案编写实战宝典

　　写作驱动

　　网络的快速发展将文案创作带入一个兴盛的时期，只要是能够写文字的人，就能够创造文案，通过文案创造价值，但创造的文案缺少技巧。无论是过去的十年，还是未来的十年，无论哪个行业、哪个领域，甚至无论是 PC端还是移动端，无论是金融还是房产，都不可能不需要文案。优质文案的商机无穷无尽，成为一个文案高手何愁工作？拥有一个文案高手何愁产品无法销售？

　　本书以文案为核心，以产品为根本出发点，以图解的方式深度剖析文案类型、定位、技巧、调研、谋划、营销、推广、运作，特别是结合了每一个与产品息息相关的环节内容，如广告中的报纸杂志文案、直邮文案、宣传册文案、电子邮件文案、多媒体与电视文案，营销中的市场营销战略文案、竞争对手分析文案、企业广告营销文案、产品促销营销文案，分销渠道推广、媒体渠道推广、网站策划推广、会议策划推广等，从各个环节全面解析了总计 43种与产品相关的文案！

　　本书内容主要是理论、技巧与案例相结合，从横向案例线和纵向技巧线两方面全面解析文案写作，让您轻松创造优秀文案，引爆文案力量！

　　横向案例线纵向技巧线

　　本书特色

　　本书主要特色：全面为主，技巧称王。

　　（1）内容全面，通俗易懂，针对性强：本书体系完整，以文案为核心，以产品为根本出发点，从品牌推广、人气打造、实战案例方面进行了 14章专题内容的详解，包括何为文案、市场调研、编写技巧、文案标题、定位文案、新品文案、广告文案、营销文案、推广文案、活动文案、节日文案、电商文案、微商文案、行业文案等，帮助读者彻底掌握文案写作的方式。

　　（2）突出实用，技巧称王，快速传播：本书在产品的各个环节全面解析了总计 43种与产品相关的文案，通过对这 43种文案形式的分析，提炼出专业写作技巧，再通过全图解的方式让读者快速掌握技巧，一步步指导写手快速写出有说服力、容易传播的精品文案。书中还讲解了大量的真实文案案例，共达 60多个，让读者轻松了解文案的实战效果。

　　图解提示

　　本书是一本侧重文案实际应用的实战宝典，采取全图解的方式进行分析。图解能够方便读者把握重点，让读者通过逻辑推理快速了解核心知识，节约大量的阅读成本。读者在阅读过程中需要注意图解的逻辑关系，根据图解的连接词充分理解图解想要表达的重点，获得更好的阅读快感。

　　适合人群

　　本书结构清晰、内容详实、语言简洁、图解特色鲜明，适合以下读者学习使用。

　　（1）目前电商行业的从业者，或者有意进入电商行业的创业者。本书提供关于电商文案的认识、电商文案的创作技巧、详情页文案的成功秘诀及食品、服装等领域的案例分析，提供实用性内容，能够更好地指导文案创作。

　　（2）微商领域的创业者及潜力无限的微商后备军群体。本书提供关于微商文案创作的 3个层次的不同技巧，从基础技巧的玩转朋友圈、创作方式分析、吸引用户的理由，到提高层次的用好奇心、情感营销、故事方式创造价值，再到微商高手的顶级文案创作模式分析等，全方位挖掘微商文案的实用价值。

　　（3）淘宝与微店的店主。本书提供关于产品的全过程文案解析，完整构建了产品从有到卖，从卖到成功的文案路线， 43种不同文案的特色技巧帮助你在成功道路上步步为营。

　　（4）各公司文案的策划工作人员、网站编辑。本书提供文案策划、调研、撰写、发布、营销、推广，甚至活动等多方面的内容，一书在手，解决所有问题，尤其是对成功文案案例的解析，能够更好地让写手了解实战效果。

　　（5）广告公司的管理者、专业的网络推手、公关领域专家。本书提供有深度的文案形式解析、技巧运用，内容绝不肤浅，绝对有干货。通过全方位的内容剖析，帮助你在行业内如鱼得水，更进一步成为领域内的专业人士。

　　（6）广告公司或部门的培训教材。本书提供文案写作的理论知识了解、文案的各部分组成，以及对目前文案写作市场的分析，详解文案的潜力与各行业内文案写作的现状，切入时代需求的角度，更好地培养出专业的文案写作人才。写作驱动

　　网络的快速发展将文案创作带入一个兴盛的时期，只要是能够写文字的人，就能够创造文案，通过文案创造价值，但创造的文案缺少技巧。无论是过去的十年，还是未来的十年，无论哪个行业、哪个领域，甚至无论是 PC端还是移动端，无论是金融还是房产，都不可能不需要文案。优质文案的商机无穷无尽，成为一个文案高手何愁工作？拥有一个文案高手何愁产品无法销售？

　　本书以文案为核心，以产品为根本出发点，以图解的方式深度剖析文案类型、定位、技巧、调研、谋划、营销、推广、运作，特别是结合了每一个与产品息息相关的环节内容，如广告中的报纸杂志文案、直邮文案、宣传册文案、电子邮件文案、多媒体与电视文案，营销中的市场营销战略文案、竞争对手分析文案、企业广告营销文案、产品促销营销文案，分销渠道推广、媒体渠道推广、网站策划推广、会议策划推广等，从各个环节全面解析了总计 43种与产品相关的文案！

　　本书内容主要是理论、技巧与案例相结合，从横向案例线和纵向技巧线两方面全面解析文案写作，让您轻松创造优秀文案，引爆文案力量！

　　横向案例线纵向技巧线

　　本书特色

　　本书主要特色：全面为主，技巧称王。

　　（1）内容全面，通俗易懂，针对性强：本书体系完整，以文案为核心，以产品为根本出发点，从品牌推广、人气打造、实战案例方面进行了 14章专题内容的详解，包括何为文案、市场调研、编写技巧、文案标题、定位文案、新品文案、广告文案、营销文案、推广文案、活动文案、节日文案、电商文案、微商文案、行业文案等，帮助读者彻底掌握文案写作的方式。

　　（2）突出实用，技巧称王，快速传播：本书在产品的各个环节全面解析了总计 43种与产品相关的文案，通过对这 43种文案形式的分析，提炼出专业写作技巧，再通过全图解的方式让读者快速掌握技巧，一步步指导写手快速写出有说服力、容易传播的精品文案。书中还讲解了大量的真实文案案例，共达 60多个，让读者轻松了解文案的实战效果。

　　图解提示

　　本书是一本侧重文案实际应用的实战宝典，采取全图解的方式进行分析。图解能够方便读者把握重点，让读者通过逻辑推理快速了解核心知识，节约大量的阅读成本。读者在阅读过程中需要注意图解的逻辑关系，根据图解的连接词充分理解图解想要表达的重点，获得更好的阅读快感。

　　适合人群

　　本书结构清晰、内容详实、语言简洁、图解特色鲜明，适合以下读者学习使用。

　　（1）目前电商行业的从业者，或者有意进入电商行业的创业者。本书提供关于电商文案的认识、电商文案的创作技巧、详情页文案的成功秘诀及食品、服装等领域的案例分析，提供实用性内容，能够更好地指导文案创作。

　　（2）微商领域的创业者及潜力无限的微商后备军群体。本书提供关于微商文案创作的 3个层次的不同技巧，从基础技巧的玩转朋友圈、创作方式分析、吸引用户的理由，到提高层次的用好奇心、情感营销、故事方式创造价值，再到微商高手的顶级文案创作模式分析等，全方位挖掘微商文案的实用价值。

　　（3）淘宝与微店的店主。本书提供关于产品的全过程文案解析，完整构建了产品从有到卖，从卖到成功的文案路线， 43种不同文案的特色技巧帮助你在成功道路上步步为营。

　　（4）各公司文案的策划工作人员、网站编辑。本书提供文案策划、调研、撰写、发布、营销、推广，甚至活动等多方面的内容，一书在手，解决所有问题，尤其是对成功文案案例的解析，能够更好地让写手了解实战效果。

　　（5）广告公司的管理者、专业的网络推手、公关领域专家。本书提供有深度的文案形式解析、技巧运用，内容绝不肤浅，绝对有干货。通过全方位的内容剖析，帮助你在行业内如鱼得水，更进一步成为领域内的专业人士。

　　（6）广告公司或部门的培训教材。本书提供文案写作的理论知识了解、文案的各部分组成，以及对目前文案写作市场的分析，详解文案的潜力与各行业内文案写作的现状，切入时代需求的角度，更好地培养出专业的文案写作人才。

　　苏海，资深互联网人士，活动策划与软文营销专家，拥有多年的大型品牌商业策划及运营推广经验，擅长软文营销、活动策划与方案编写，曾参与湖南移动天翼手机多款活动策划，诺亚舟电子词典、商务通的营销及品牌策划，以及湖南碧桂园、中南医药物流园等项目的活动策划，著有《软文营销从入门到精通》、《赢在移动端-微营销全攻略》等多本畅销书。

第 1章.何为文案——广告艺术的表现方式 ..... 1

1.1 文案组成：文字化的信息表现 .............2

1.1.1 文案的当代来源 ....3

1.1.2 文案的工作内容 ....3

1.1.3 文案的直接构成 ....5

1.2 文案要求：创造文字的感染力 .............7

1.2.1 准确规范的信息 ....7

1.2.2 精准的内容定位 ....9

1.2.3 生动形象的表现 ..10

1.2.4 突出主题和创意 ..11

1.3 文案写手：专业的领域创作者 ...........12

1.3.1 文案人员的要求 ..13

1.3.2 文案写作的方法 ..14

1.3.3 工作的相互沟通 ..15

1.4 网络问世：带来不同的文案要求 .......16

1.4.1 互联网对文案的改变 ............17

1.4.2 文字作用的突出意义 ............21

第 2章.市场调研——文案编写的必要前提..22

2.1 前期任务：市场调研的准备工作 .......23

2.1.1 收集相关资料 ......24

2.1.2 提出产品问题 ......25

2.1.3 明确最终目标 ......26

2.2 调研阶段：文案优势的倾力打造 .......27

2.2.1 跟调查者直接接触................27

2.2.2 进行相关数据研究................28

2.2.3 建立信息归档机制................29

2.3 优异制胜：五个步骤的完美掌控 .......30

2.3.1 根据情报提炼信息................30

2.3.2 寻找创新写作模式................31

2.3.3 列出详细问题清单................32

2.3.4 善于联合合作对象................33

2.3.5 倾听别人相关建议................34

2.4 调研文案：调研领域的文案创作 .......34

2.4.1 市场开发类型文案................35

2.4.2 营销分析类型文案................38

2.4.3 客户分析类型文案................43

2.4.4 调研问卷类型文案................46

第 3章.编写技巧——玩转写作十八般武艺..49

3.1 文案逻辑：六种必需的思维技巧 .......50

3.1.1 写作思路循序渐进................50

3.1.2 以读者思想为核心................52

3.1.3 突出文案内容中心................53

3.1.4 善于运用词语短句................54

3.1.5 以通俗易懂为重点................55

3.1.6 专业术语的适当性................56

3.2 写作窍门：六种可控的文字能力 .......56

3.2.1 一句话的段落模式................57

3.2.2 字句的强调与突出................58

3.2.3 文字运用的表现力................59

3.2.4 断句的多面性作用................60

3.2.5 确认内容的全面性................61

3.2.6 避免偏见类型词语................62

3.3 整体风格：六种常见的文案表现 .......62

3.3.1 有格局的精准文案................63

3.3.2 无装饰的精巧文案................63

3.3.3 突出式的简短文案................64

3.3.4 通过故事引人入胜................65

3.3.5 注重韵律斟酌表现................66

3.3.6 华丽型的地产文案................67

第 4章.文案标题——引爆兴趣的核心重点 .69

4.1 标题作用：不可小觑的吸引力 ...........70

4.1.1 提升读者的阅读兴趣 ............70

4.1.2 对潜力受众进行宣传 ............72

4.1.3 表现全面的内容信息 ............72

4.2 标题类型：五种可借鉴的模式 ...........73

4.2.1 直接展示类型 ......74

4.2.2 文字暗示类型 ......75

4.2.3 提问思考类型 ......76

4.2.4 目标导向类型 ......77

4.2.5 命令形式类型 ......78

4.3 标题写作：善用技巧引导流量 ...........79

4.3.1 有效标题的四要素................80

4.3.2 多个标题选择最优................82

4.3.3 根据内容提炼中心................83

4.3.4 通过范例差异创新................85

4.3.5 喜欢的就是好标题................87

第 5章.定位文案——知己知彼与品牌目标 .89

5.1 企业定位文案：认识自身沉稳发展 ...90

5.1.1 文案内容 .............90

5.1.2 创作重点 .............91

5.1.3 参考范文 .............92

5.1.4 范文解析 .............94

5.2 产品定位文案：明确受众精准营销 ...95

5.2.1 文案内容 .............96

5.2.2 创作重点 .............98

5.2.3 参考范文 .............99

5.2.4 范文解析 .......... 101

5.3 品牌定位文案：推广品牌打造人气 102

5.3.1 文案内容 .......... 104

5.3.2 创作重点 .......... 105

5.3.3 参考范文 .......... 106

5.3.4 范文解析 .......... 108

第 6章.新品文案——抓住卖点与打造卖点110

6.1 抓住卖点：新品销售的基础条件 ..... 111

6.1.1 需求说明文案 ....112

6.1.2 产品说明文案 ....115

6.1.3 服务说明文案 ....119

6.1.4 使用说明文案 ... 122

6.2 打造卖点：成就新品的广阔市场 .... 125

6.2.1 产品开发评价文案............. 126

6.2.2 产品创业策划文案............. 129

6.3 完整文案：新品文案的整体展现 .... 132

6.3.1 常规式新品文案 ................ 133

6.3.2 图文式新品文案 ................ 135

第 7章.广告文案——自主创新和策略表现137

7.1 报纸杂志广告文案：传统文案的创新发展....... 138

7.1.1 形式本身的特点 ................ 138

7.1.2 文案创作的重点 ................ 140

7.1.3 相关案例的展示 ................ 141

7.2 直邮模式广告文案：依旧实用的直邮策略....... 142

7.2.1 形式本身的特点 ................ 142

7.2.2 文案创作的重点 ................ 142

7.2.3 相关案例的展示 ................ 143

7.3 宣传册广告文案：占据大众视野的宣传方式 ... 144

7.3.1 形式本身的特点 ................ 144

7.3.2 文案创作的重点 ................ 145

7.3.3 相关案例的展示 ................ 146

7.4 电子邮件营销文案：一对多的范围式覆盖....... 146

7.4.1 形式本身的特点 ................ 147

7.4.2 文案创作的重点 ................ 147

7.4.3 相关案例的展示 ................ 148

7.5 网络模式相关文案：利用网络打造营销 .......... 149

7.5.1 形式本身的特点 ................ 150

7.5.2 文案创作的重点 ................ 151

7.5.3 相关案例的展示 ................ 151

7.6 多媒体与电视文案：科技发展带来技术进步 ... 152

7.6.1 形式本身的特点 ................ 153

7.6.2 文案创作的重点 ................ 153

7.6.3 相关案例的展示 ................ 155

第 8章.营销文案——促进产品热卖的秘诀 ................157

8.1 市场营销战略文案：产品热卖的基础条件....... 158

8.1.1 形式本身的特点 ................ 158

8.1.2 文案创作的重点 ................ 160

8.1.3 相关案例的展示 ................ 161

8.2 竞争对手营销文案：知己知彼的战术分析....... 163

8.2.1 形式本身的特点 ................ 163

8.2.2 文案创作的重点 ................ 164

8.2.3 相关案例的展示 ................ 165

8.3 企业广告营销文案：具备广泛影响的模式....... 167

8.3.1 形式本身的特点 ................ 168

8.3.2 文案创作的重点 ................ 169

8.3.3 相关案例的展示 ................ 170

8.4 产品促销营销文案：常见的人气打造方式....... 172

8.4.1 形式本身的特点 ................ 172

8.4.2 文案创作的重点 ................ 173

8.4.3 相关案例的展示 ................ 174

第 9章.推广文案——多元化渠道打造效果................177

9.1 分销渠道推广文案：全方位覆盖受众群体....... 178

9.1.1 形式本身的特点 ................ 178

9.1.2 文案创作的重点 ................ 179

9.1.3 相关案例的展示 ................ 180

9.2 媒体渠道推广文案：立体化传播效果体现....... 181

9.2.1 形式本身的特点 ................ 182

9.2.2 文案创作的重点 ..