广告的超越

　　序

　　这本蓝皮书的成形， 确属不易。尤其我们的行业正处于动荡的阶段，可能还要过一段时间才能尘埃落定，或根本就是持续地动荡，才是常态。

　　非常感谢，中国传媒大学的丁教授和北京大学的陈教授，带领他们各自的团队，接受这本蓝皮书的挑战。

　　同时，也要感谢所有参与蓝皮书访谈的4A成员公司及个人。大家都坦诚面对行业的困境，互相分享观点，尝试一起来面对并解决行业的困境。

　　当初我们与丁教授及陈教授谈及蓝皮书时， 他们共同的问题时：“是否可提及负面现象？”记得当时的回答是，“当然应该！”

　　我相信我们的行业正在进入必须面对行业本质（属性）及价值挑战的时期。这本蓝皮书是一起反省的过程，并期望中国4A开启新时代的开始。

　　虽然，没有清楚简单的解决方案。但，的确呈现了许多机会，提供给那些仍然相信我们这个行业的从业人员一些思考。

　　宋秩铭T.B.Song 中国4A终身顾问

　　奥美集团大中华区董事长

　　丁俊杰，中国传媒大学广告学院院长、广告学教授、博士生导师，兼任亚洲传媒研究中心(韩国高等教育财团资助的合作研究机构)主任、首都传媒经济研究基地(北京市哲学社会科学重点研究基地)主任、党报党刊研究中心(人民日报社资助的校内研究机构)主任。

　　陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授，博士生导师，中国广告教育研究会会长。《广告研究》杂志编委会主任，名誉总编辑。长期致力于广告及数字营销传播的研究。2008年提出创意传播管理理论，2012年出版《创意传播管理：数字时代的营销革命》，在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域重要的著作之一。担任百度、腾讯、阿里巴巴、青岛啤酒、招商银行、中国人保财险、现代汽车、中央电视台等多家企业和媒体顾问。

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上卷

第一章序幕：高歌猛进的广告产业

广告行业的规模化与专业化

广告在社会商业启蒙中的独特价值

第二章曙光：广告价值的全面确立

社会意识开放促进广告行业发展

从专业化曙光到行业灵魂塑造工程

第三章顺势：应运而生的中国

外因：中国广告产业日渐成熟

内因：迅猛发展带来的显性问题

地方性 4A协会的出现

应运而生的“中国4A”

第四章高峰：十年探索的丰硕成果

中国 4A世界观

中国 4A方法论

中国 4A十年活动

第五章弯道：生态变迁之中的适应和超越

工匠精神 vs资本扩张

专业坚持 vs技术缺失

流程固化 vs效率加速

员工培养 vs人才流失

薄利模式 vs高额成本

下卷

第六章 缘起

4A已死？

在路上

从马车到汽车

从标准化到试错

第七章数字技术的冰火两面

媒介购买之殇

全面激活创意

第八章 内容为王属于谁？

从 Big Idea到沟通元

新需求与新机会

第九章广告公司的内爆式重构

体系的不兼容

从集团化到平台化

永远的创业心态

第十章资本带来的可能

增长力

创新力

应变力

资本的浮躁

　　本书聚焦中国广告三十余年的发展史，回顾和梳理了中国4A的成立和发展的十年历程，对中国广告行业的关键性基本问题进行了探讨。包括：什么是广告？不同社会阶段中，广告的功能和价值如何定义？什么是真正的广告人？如何认识广告人的专业、情怀和定位？什么是专业的广告公司？移动互联网浪潮之中，广告公司的专业能力、社会价值和商业模式未来将如何变迁和升级？

　　对于目前这个急速变化的世界来说，中国4A走过的这十年已经累积了太多的问题和变化，十年已经改变了这个行业的旧日模样，4A所坚持的专业理想和商业模式正在遭受前所未有的挑战和质疑。本书的写作在回顾过去、梳理当下的同时，意在让4A未来发展所面对的问题更加明确，通过一些观点推动大家思考和理清思路，形成一些假设作为前进路径的参考和地标。中国4A必须正视这场变革，努力向前，面对未来引领广告行业专业价值的创新，延续历史的荣光，创造新的辉煌。

　　与传统媒体一样，当下的广告行业也面临着巨大的挑战与冲击，许多广告人陷入焦虑之中。《广告的**：中国4A十年蓝皮书》就是在这样的背景下产生。本书由中国4A协会牵头，遍访行业重要广告机构与领袖人员，由行业学者丁俊杰与陈刚执笔，是重压之下，一次集行业之力的应对之举。

　　《广告的**：中国4A十年蓝皮书》一书真实地记录了十年乃至三十年来的中国广告发展与生态，业界与学界倾全力的调研与写作，也旨在引领互联网时代广告业的转型升级。回顾过去，面对当下，寻找通往未来之路，学界和业界扛鼎人物首次联手创制，本书堪称广告行业必读书。