爆款：营销就是场景占领

图书标准信息

• 作者 陈向航 著
• 出版社 中国经济出版社
• 出版时间 2022-07
• 版次 1
• ISBN 9787513670104
• 定价 59.00元
• 装帧 其他
• 开本 16开
• 纸张 胶版纸

【内容简介】

本书以沃顿倍力十多年营销咨询经验为基础，以场景占领营销理论为主线，以5R营销策划模型为工具，深度复盘剖析了六个核桃、DR求婚钻戒、益达口香糖、千禾酱油、滴露、东鹏特饮、三棵树健康漆、简爱酸奶、小鸟鲜燕、奥利奥、劲酒、山楂树下、公牛安全插座等数十个成功品牌背后的爆款营销策略。内容通俗易懂、有趣有料，不同于传统营销著作的理论阐述模式，采用循循善诱、深入浅出的方式对深奥的营销理论进行拆解，让读者在轻松愉悦的阅读体验中完成知识的吸收和转化。
  这是一个产品过剩的时代，同时也是一个消费者注意力严重分散的时代，谁能吸引消费者更多的注意力，谁就能获得更好的业绩增长表现。如何吸引更多的注意力？就要抢占消费者心智。除了砸重金打广告外，还有什么更好的策略可以有效抢占消费者心智呢？我们发现营销业绩表现良好的品牌无一例外都遵循了“场景占领”的原理——非常明确地将产品与某一特定消费场景进行“强连接”。消费场景是产品与消费者心智之间的最佳载体，找对场景并将产品与消费需求进行精准匹配，可以赋予产品高频刚需的属性，进而产出惊人的营销业绩。
  如果说“定位”是从品牌战略高度定义了“我是谁”，那么“场景占领”就是从消费角度来定义“什么时候买，为什么要选我”。“定位”是不能替代“场景占领”的，前者是品牌战略，后者是营销落地策略。“场景占领”是打造爆款畅销品的营销捷径，是撬动消费市场的有力支点，更是驱动业绩持续增长的强劲动力，值得用心学习和实践。

【作者简介】

陈向航 James Chen

沃顿倍力联合创始人

爆款营销系统首席架构师

5R营销策划系统版权持有人

中国农业大学中农创学院品牌营销导师

曾担任清华大学、北京大学总裁班导师

担任超过5个省市地方政府产业发展顾问

中国成长型品牌幕后推手，在直接服务企业客户同时，还长期为多家营销咨询机构和广告创意机构提供营销策略支持，原创的场景占领™营销体系在超过200家企业得到实践验证，成就了多个百亿级爆款畅销品，持续驱动企业保持强劲业绩增长。

【目录】

第一章 场景占领是撬动市场的支点 / 001

01恐怖的“日式恐怖片”/ 003

02戒烟广告可以更有效 / 004

03营销就要发出“惊人异响”/ 006

04用策划赋予产品灵魂 / 008

05占领场景才能抢占心智 / 009

06消费心理深度洞察 / 012

07  不要去“教育”消费者 / 015

08  场景占领是个技术活儿 / 016

第二章 场景占领营销的内核逻辑 / 019

01用营销逻辑指导决策 / 021

02场景占领前的三大定向 / 023

第一步：消费人群定向 / 023

第二步：消费需求定向 / 025

第三步：产品价值定向 / 028

03场景占领营销制胜的五个关键点 / 031

R1：Requirement（需求）/ 036

R2：Reason（原因）/ 041

R3：Respond（响应）/ 046

R4：Reputation（信誉）/ 049

R5：Retain（保持）/ 053

第三章 场景占领创造营销奇迹 / 057

01钻石，20 世纪的营销传奇 / 059

02钻石营销的本质是场景占领 / 061

03换个角度正确认识营销 / 063

04  DR 再创 21 世纪钻石营销传奇 / 064

05  哈根达斯的场景占领营销模式 / 069

06 区分“品牌定位”与“消费场景”/ 070

07营销是企业价值变现的桥梁 / 071

08  5R 营销模型与“场景占领”实践 / 072

09  滴露通过场景占领成就品类奇迹 / 074

10舒肤佳的场景占领营销策略 / 081

11场景占领是可持续的营销驱动 / 090

12场景越聚焦，推广越有效 / 091

第四章 场景占领是营销关键一步 / 093

01消费场景混乱是营销的硬伤 / 095

02  消费场景要发挥产品独特优势 / 096

03  给消费者一个有效的购买理由 / 098

04营销竞争的焦点是场景之争 / 103

05  逆袭，消费场景就是品牌领地 / 108

06  场景占领是对品类价值的重塑 / 109

 

07魔性重复不是场景占领 / 115

08消费场景是重要品牌资产 / 116

09场景占领是定位的有效呈现 / 124

10不能占领场景的创意是无效的 / 126

11卖点要建立在正确的场景上 / 129

第五章 场景占领的深层营销原理 / 131

01一则“笑话”引发的思考 / 133

02“非对称”带来的问题与机会 / 135

03 影响消费者喜好的“密码”/ 138

04 画面最容易影响“元认知”/ 143

05 被企业利用的消费者“元认知”/ 146

06当消费场景颠覆“元认知”/ 149

07营销在欲望和刚需之间 / 152

08别让你的产品裸奔 / 156

第六章 以小搏大的营销竞争战略 / 161

01以小搏大的可能性 / 163

02以弱胜强的规律 / 165

03不同于对手的主张 / 166

04让竞争对手为我所用 / 169

05将大对手引入狭小空间 / 172

06以小博大的 16 字战略方针 / 174

第七章 爆款畅销品策划密码 / 177

01营销无法被定义 / 179

02营销是对消费者感性的诱导 / 180

03  撩动消费者内心的渴望 / 183

04  爆款畅销品的包装策略 / 186

05  营销要用有力量的词语 / 193

06营销要善于使用强大形象 / 196

07符号营销的原理和神奇力量 / 202

第八章 场景占领营销发力点 / 207

01场景占领是对营销规律的总结 / 209

02营销需要严谨的科学精神 / 210

03营销就是对心智场景的争夺 / 211

04营销竞争的“攻守道”/ 212

05弱时借力，强时竞争 / 216

06“短链反应”对抗“长链反应”/ 218

07营销进攻的最狠策略 / 221

08好的营销就要“说人话”/ 227

09  换个场景打造超级爆品 / 234

10  刚需场景带来高频消费 / 238

11场景要具体，价值要聚焦 / 243

12专业的营销表达更有说服力 / 248

13营销就要“独辟蹊径”/ 253

后 记 / 257