为什么喜欢?为什么讨厌? 占群体心智的符号营销学 市场营销 (英)雷切尔·劳斯 新华正版
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作者(英)雷切尔·劳斯
出版社民主与建设出版社
ISBN9787513936736
出版时间2021-09
版次1
装帧平装
开本32
页数352页
字数270千字
定价59.8元
货号412_9787513936736
上书时间2024-05-12
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目录：
序一品牌的符号化与高势能
序二品牌要有点，更要有记忆点
序言
引言
章
符号学：市场营销行业的搅局者
渐失宠的传统营销方式
“由外而内”市场调研的新范式
关于“苹果”，你会想到什么
找到消费者喜欢的符号
读懂有态度的消费者
走入符号学，你需要知道
第二章
洞察群体偏好的新工具
营销挑战热门榜
案例分析：重塑查敏品牌
把握群体情感和
简报范例一：增强消费者与产品的互动
简报范例二：让产品留下健康的印象
符号学市场前景广阔
第三章
符号学研究的模型
步：了解客户为何要雇用你
第二步：把商业目标转化为研究问题
第三步：和客户一起头脑风暴
第四步：搜集样本和群体偏好
第五步：识别符号的关联意义
第六步：理解符码背后的消费者思维
第七步：自上而下，分析群体背景
第八步：回顾商业目标
第九步：做出客户需要的终报告
第四章
自下而上分析：解码符号背后的意义
什么是自下而上的分析
解码图像
解码文本
解码电视广告等时基媒介
解码实体资料
从符号到符码：提升粒度级别
第五章
自上而下分析：消费潮流从何而来
“自上而下”分析从何处着手
搜集多样化的资料
阐释材料分析
共时分析和历时分析
意识形态分析
用潮流验证你的分析成果
与自下而上分析相印证
第六章
让创意更具黏的符号学
一：自明之理及其反转
二：用符号学矩阵寻找创意
三：用模板创造模因
四：抽枝成干，整理创意
第七章
田野调查：把熟悉的消费场景陌生化
实地观察真实情景
让熟悉的事物显露不寻常的特征
说服客户资助你的调查行动
如何扩充你的察团队
像消费者一样去探访体验
田野调查的后要点
从重要的材料开始分析
第八章
辅助分析：群体心智是如何形成的
符号学、人种学和语篇分析的异同
互为佐证的三种分析视角
第九章
从见解到策略：直击客户痛点
符号学商业化的主要难点
从观察结果中提炼见解
挑战对消费者的刻板理解
把见解升华为策略
讲述消费者喜欢听的故事
用符号学捕捉市场变化
开发具有领先优势的符码
利用符号学矩阵进行创新
改变品牌外观形象
第十章
让成果展示对受众更友好
适用于所有营销方案的建议
针对符号学营销方案的建议
第十一章
符号学的争议与未来
符号学是一门科学吗
新的技术会冲击符号学吗
新兴市场中的商业符号学
展望符号学未来
第十二章
激发符号学灵感的七种途径
种：产品设计和架构
第二种：视觉艺术和图像设计
第三种：娱乐媒介：电影、电视、电子游戏
第四种：小说
第五种：报纸杂志和其他非虚构作品
第六种：社会科学和人文学科
第七种：旅行和其他亲身经历
参文献
致谢
内容简介：
在本书中，她勾勒出了符号学的本质和重要，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的、种族和社会人学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。
作者简介：
付倩，翻译硕士、管理学学士，商业类图书翻译。
精彩内容：
本章为本书的章，本章意在将读者引入营销符号学的领域。
过时的传统营销已经越来越难以适应多元市场和时代变化，铺天盖地的广告投放，令消费者厌烦的推销，都逐渐被市场排斥。与此同时，传统的市场调研方法受到了网络线上调研的冲击，但是线上调研经常出现数据与现实不符的偏差。 要更好地理解消费者，理解市场不断出现的新潮流，揭开消费者背后隐藏的谜题，需要将符号学应用于商业营销上。
渐失宠的传统营销方式
市场营销行业在变，市场调研行业也在随之变化。如果你是相关领域的从业人员，也注意到了以下这些改变。
传统的销售方式已经过时了，时下流行的是关系营销和内容营销。这里的基本是：传统的销售方式，包括打推销电话、铺广告、向陌生人铺天盖地地发送销售消息等，目的都是催促人们采取行动，让他们购买产品。而现在，营销人员已经认识到，人们不喜欢推销，也不喜欢自己的时间被与自己毫无共同利益的人所占用。新的营销方式有一套全新的逻辑，其基本是：人们不愿意看广告，除非广告内容在形式上能带来一些附加价值，他们喜欢看广告的话，不会觉得这是在浪费时间。这也是一种基于“助人”理念的营销方法。根据这一新认知，你应该确立这样的目标：通过给人们提供的内容来帮助他们，如专业知识和解决问题的办法，以此来建立起品牌资产。然后，当你的潜在客户有购物意愿时，他们会直接来找你，因为他们觉得他们了解你，并且对你有很好的印象。
在2017年和2018年，很多面向消费者的品牌都在网红营销上投入了大量资金。品牌方这样做的理由是，“照片墙”上一个成功积累了成千上万个“”且和产品有关联的年轻时尚博主，可以比品牌方用传统方法自行销售更有效地出手表或鞋子等产品(而且成本更低)。与这种销售方式相关的关键词是“可靠”。品牌方发现，喜爱他们品牌的年轻博主虽然不是专业的营销人员，但由于深受信任，他们白带“可靠”光环，这种效果是传统销售方式难以匹敌的。具有讽刺意味的是，事情往往不像看起来那么简单，一些年轻的网红并不接近可靠，他们会购买成千上万个以虚账号形式存在的“”，让自己的影响力看起来更大。更多的“”意味着更大的覆盖面，更大的覆盖面使他们能够向品牌方收取更高的费用，而实际上这些产品的受众可能只是虚拟账号。虽然品牌方已经识破了这种把戏，在花钱进行网红营销时也更谨慎了，但这种做法依然存在。网红和品牌方之间的中介机构也开发了一些工具和软件，以确保他们给品牌方列出的网红名单是货真价实的。
内容营销和网红营销是数字营销的两种方式，通过这些方式品牌方可以在目标群体花费时间很多的地方——目标群体的脸书(facebook)、油管(youtube)和推特(twitter)等账号——去接近消费者。改善数字营销是一项高度复杂的业务，营销人员会进行各种对比：在脸书主页上和脸书群组中做营销，哪个效果更好？在照片墙上创造模因和在油管上发布，哪个更有优势？模因能够触达更多的人，速度更快。由于人们时间紧迫，的受众会少些，但那些观看的人，对信息的接受程度会更高。
伴随着营销领域的深刻变化，市场调研业务也发生了变化。越来越多的公司认为，既然设计和实施线上调研比以往任何时候都更简便、更实惠，他们足不出户可以做调研了。定研究也可以在公司进行，而且很容易被技术化——既然你能在瓦次普(whatapp)①里拉个潜在消费者群，想问什么随时都可以问，为什么还要花钱请机构去做单独的、面对面的访谈呢？如果你是市场调研从业人员，而你的业务核心是用焦点小组之类的传统方法开展工作，那么你应该已经注意到，你的客户现在对这套方法越来越不满意了，他们期待你在你的方案里加入一些与众不同的新东西。p35
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