奥格威谈广告
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作者(美)大卫·奥格威
出版社中信出版社
ISBN9787521726961
出版时间2021-05
版次1
装帧平装
开本32开
纸张胶版纸
页数376页
字数320千字
定价88元
货号SC:9787521726961
上书时间2024-12-03
商品详情
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作者简介:
主编推荐:
1.“现代广告教皇”、奥美创始人大卫·奥格威经典作品，广告、营销、品牌人员的案头书。
2.在广告界，如果一个广告人只知道一个人，那这个人应该就是奥格威，而他的创意、方法与主张，精华内容尽在《奥格威谈广告》 。
3.数十个国家百所院校所使用的课程教材，全球视野，少量案例加精美装帧，再现经典。
内容简介:
大卫·奥格威作为现代广告业的重要标志性人物，开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化，同时把广告业的经营和专业化推向高峰。与作者另一代表作《一个广告人的自白》不同的是，《奥格威谈广告》是其广告营销方法的精华所在。作者将他的广告经验、方法与主张和盘托出，包括“如何创作有销售力的广告”“如何在广告业谋职”“如何赢得客户”“商务广告的制胜法宝”“广告调查的18个奇迹”“预言13种变革”等等，案例丰富，干货满满，对今天的广告营销仍然有重要的借鉴作用，是广告营销领域从业人员的重要案头书，历经多年，经久不衰。
摘要:
这一章，咱们假设你从今天上午起在我的公司工作，并来我的办公室讨教。我会从广告工作的一些通则说起。后面的几章，我会就如何做杂志广告、报纸广告、电视广告、广播广告给出更多具体建议。请原谅我对一些复杂话题的过度简化以及我的武断风格——教条主义式的简洁，因为你我都很忙。
我想说的第一件事，你可能没有意识到，是一个广告和另一个广告之间会有多么巨大的差异。广告撰稿人的老前辈约翰·卡普尔斯(John Caples)说：
我曾经见过，一个广告达成的实际销售，和另一个相比，不是两倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。两个广告的版面一样大，刊登于同一份出版物上，都有照片插图，都有精心撰写的文案，专享区别是，一个用了正确的诉求，另一个用了错误的诉求。
错误的广告真的会降低产品的销量。福特公司前市场调查负责人乔治·海·布朗做过一个测试，他在《读者文摘》杂志中每隔一期插入一次广告，结果到了年底，没有曝露于那份广告的读者，比曾经曝露于那份广告的读者买了更多的福特汽车。
另一项调查表明，记住某品牌啤酒广告的人消费的啤酒，还没有不记得广告的人多。啤酒厂商花费数百万美元，做了不卖东西的广告。
我有时怀疑，客户、媒体、广告公司会不会心照不宣地合谋，不让自己的广告经历此类严苛的测试，因为维护“所有广告都能在一定程度上提升销售”的神话，相关各方都是既得利益者。但是，广告并非如此。做你该做的功课
不从做好该做的功课开始，你就没有一丁点儿机会做出成功的广告。我知道这么说极其令人生厌，但做功课无可替代。
首先，你要研究广告所服务的产品。对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。得到劳斯莱斯的广告业务时，我花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了“时速60英里时，优选的噪声来自电动机械钟”这句表述，后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。
后来，接到梅赛德斯的广告业务时，我派了一个小组去斯图加特的奔驰总部戴姆勒。小组成员花了三个星期对工程师们做录音访谈，将梅赛德斯在美国的销量从一年1万辆提升到4万辆的事实型长文案广告由此产生。
受邀为好运(Good Luck)人造黄油做广告时，我自己也正深受“人造黄油是从煤里提炼出来的”说法的影响，但读了十天资料之后，我写出了奏效的事实型广告。
同样的事在我服务壳牌汽油时再次发生。客户提供的产品详细介绍，揭示了一个让我很吃惊的事实：汽油中含有多种成分，包括能帮助增加行驶里程的高辛烷值烃类。因这个发现而诞生的广告，帮助壳牌扭转了连续七年市场份额下降的局面。
如果你懒于做此类功课，可能偶尔会幸运地做出成功的广告，但会冒着“摔跟头”的风险，正如我哥哥弗朗西斯所说的，“耍滑头靠不住”。
你的下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。
接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，最看重产品的哪些属
...
目录:
01 序曲：“咱们出兵去打腓力”
02 如何做出有销售力的广告
03 广告业的工种和谋职建议
04 如何经营广告公司
05 如何赢得客户
06 公开信：致正在寻找广告代理公司的客户
07 期待：印刷广告的复兴
08 如何做有销售力的电视广告
09 为企业做广告
10 如何为国际旅游做广告
11 B to B广告的成功秘诀
12 直邮广告：我的“初恋”和秘密武器
13 公益广告和慈善募捐
14 与宝洁竞争
15 市场调查的18个奇迹
16 我对营销的点滴了解
17 美国还是很好的广告强国吗？
18 拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克
19 广告业怎么了？
20 我预言13个变化
参考书目
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