品牌势能 数字时代品牌升级的九大法则
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全新
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作者陈历清
出版社企业管理出版社
ISBN9787516422380
出版时间2020-10
版次1
装帧平装
开本16开
纸张胶版纸
页数232页
字数220千字
定价68元
货号SC:9787516422380
上书时间2024-07-08
商品详情
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作者简介:
陈历清,职业品牌策划人,资深品牌营销培训师,多家知名企业品牌战略顾问,中国连锁品牌专家团首席品牌讲师,BIIC-品牌布道营创始人,19年品牌策划、运营与实战经验,近60个品牌项目的成功策划与管理,近200场次的品牌策略营、品牌高峰论坛培训,近50万字的专业媒体撰稿。
著有:
《征服消费者》(2010)
《品牌势能》(2018)
内容简介:
品牌势能,就是基于消费市场,围绕品牌的塑造,并在品牌体验中让人感受到的品牌能量。这种能量,会与消费者发生心灵上共振,会在消费者心智中享有优越的存在感,会对消费者具有强大的影响力,会对整个市场的竞争具有全局的掌控力,从而凝聚出让消费者无法抵挡的天然魅力。
本书凝聚了作者20年的品牌观察心得,融合了上千场次品牌培训与交流的成果,呈现出大量的品牌工具和案例,围绕品牌管理的系统工程, 深入剖析新商业环境下品牌势能塑造的四大路径,这是数字化技术与互联网技术推动下的品牌升级之路。
书中围绕四个方面的创新路径,深入探究品牌“能量、场景、生态”的协调与平衡发展,并分化裂变为品牌势能构建的九大思维法则,也可以说是九大实现手段,这是品牌势能体系的第一次完美构建,也是品牌势能体系的全面落地和具体操作技法,从而为品牌塑造和营运者提供全新的品牌思维。
摘要:
增量到存量的市场变局
过去30年,中国在一个一穷二白的消费基础上发展经济。广阔的地域疆土、巨大的人口基础、供给从无到有,共同构筑了一个世界上最庞大的消费增量市场。从食品、饮料到汽车,从电视、手机到电脑,从服装、家具到住房,任何一个品类的出现,都是在白纸上画画,自然增长的需求已经足够养活大量的生产企业,这个市场整体是稀缺的。产品、生产、规模、营销分阶段的竞争逐步成为市场竞争的主体,推动着市场走向增长和成熟。
1995年之前,中国市场接近处于供不应求的状态,各行各业都有巨大的需求红利。商品经济催生了庞大的需求,只要有企业供应产品以满足需求,就能够迅速获得消费者的青睐。企业是这个时期的竞争战场,生产是这个时期的竞争焦点。可口可乐红遍中国,麦当劳攻城略地,康师傅与统一迅速统领方便面市场。中国消费者第一次在自给自足的农作物供应基础上,感受到了现代物质生活的丰富。
1995—2010年,大量的产业开始供求平衡并逐步走向供过于求,消费者从被动接受的消费模式走向主动选择的消费模式,他们开始在日益丰富的产品群中寻找自己喜欢的东西。这个时期,竞争战场逐步由企业转向市场,竞争焦点由生产转向营销。无吆喝的销售时代渐渐远去,通过4P(即Product/产品、Price/价格、Place/地点、Promotion/促销)的优化组合去获得更多的市场机会是所有企业都需要考虑的大事。几乎所有的行业,都在这个时期经历过疯狂,并在残酷而激烈的竞争中不断洗牌,最后归于稳定的行业格局。
这也是个机会辈出的时代,经济发展的不平衡形成的巨大地区差异、阶层差异,在空间上、时间上都创造了巨大的空白空间,使庞大的中国市场出现梯级开发的机会。抓住任何一个区域市场,深耕任何一个消费人群,都可能诞生一个伟大的品牌。
增量市场的四大红利,一是人口红利,中国人口基数在过去30年达到很好,20世纪80年代改革开放前中国没有消费市场,10多亿的消费者在30年内被市场突然激发,任何一个产业和行业都是巨大的红利市场;二是区域红利,中国地域广阔,从东到西,从一线城市到农村市场,形成了明显的梯级消费格局,任何一个消费品都具有广阔的市场转移与延伸空间;三是阶层红利,市场经济让中国人的收入和消费水平呈现多级化,这构成了一个多层级的消费市场,对于每一个消费品都拥有阶层间的转移空间;四是技术红利,一种技术变革催生一个新的经济模式,诞生一个新的红利市场,比如电子商务,以一种全新的购物模式从零开始展开新一轮增长。
但这一切,正在远去。
在空间布局上,现代化的交通工具,高速公路、高铁等各种基础设施将城市和乡村、沿海和内地连接起来,任何商品都能够到达有需求的地方;人口的频繁流动将优选的消费理念和追求从发达地区带入落后地区,人均收入的增长不断提升所有人群的消费能力。虽然区域差距仍然存在,消费能力参差不齐,但商品经济已经无孔不入,纯空白的市场逐渐远去。
在商品供给上,过剩成为热点。冰箱、洗衣机、空调的普及率早已超过100%,但产
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目录:
PART1 品牌生态大变局
第一章 变局中的消费生态
增量到存量的市场变局
“85前”到“85后”的人口变局
小康到中产的需求变局
“追物”到“追人”的行为变局
“更迭”与“升级”的产业变局
第二章 盛世下的品牌迷茫
风口飞起的概念潮
财大气粗的品牌梦
盲目跟风的电商泪
过给过剩下的海淘风
粉丝营销的起与落
第三章 品牌升级的苦与悲
抄袭成风,创新乏力
低价有理,竞争无利
吹牛受捧,全民发疯
用品牌升级破局“熵增”
PART2 构筑品牌内在之“能”
第四章 品牌升级法则一:聚能——焦点的力量
精准客群,构建圈层品牌
聚焦品类,专一才能专业
整合资源,围绕价值传播
个性鲜明,形象凝聚人心
第五章 品牌升级法则二:提能——艺术的思维
当幸福来临,我们缺乏了体验幸福的素质
真正的好产品,都是艺术品
做有生命的品牌
品牌未来,用设计运营生活方式
第六章 品牌升级法则三:正能——价值的回归
“质”是中产阶级的标签
“正能”品牌的价值呈现
从暴饮暴食走向价值经营
异军崛起的“工匠”品牌
PART3 强大品牌展示之“场”
第七章 品牌升级法则四:筑场——社交的理念
人人都需要认同与炫耀
自媒体时代,一切消费都是社交
端午节的粽子与情人节的玫瑰
解决品牌势能与社交需求的矛盾
第八章 品牌升级法则五:捧场——体验的思维<
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