品牌营销
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江苏南京
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作者卫军英//任中峰
出版社首都经济贸易大学出版社
ISBN9787563814213
出版时间2013-08
版次1
装帧平装
开本其他
纸张胶版纸
定价35元
货号SC:9787563814213
上书时间2024-05-02
商品详情
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内容简介:
《品牌营销》(作者卫军英、任中峰)从品牌概念出发，历史性地审视品牌观念，在充分认识品牌营销功能的基础上，分析品牌的营销特征、品牌的形象策略、品牌的定位策略以及品牌认同和品牌延伸策略。《品牌营销》从品牌创建和品牌维护的角度，论述如何超越传统媒体广告，综合运用促销策略和公关手段，通过网络传播等多种方式整合营销传播，有效地实现品牌营销。
摘要:
在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。
在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋。
他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。
他们总说你不行。
你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。
除非你自己证明你行。
广告登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上，广告设计不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性的内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后公司电话不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”，“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”为适应女性的需求，耐克开设了女性用品专卖店概念的耐克女神店(Nike Goddess)，店内装潢采用暖色系的木质地板、蓝色瓷砖，摆放的不是呆板的展架，而更像是家具，为了更好地接触女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方，这些都令女性感到舒适，有一种家庭般的感觉。这些精心的设计效果很快反映到销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率明显快于男性市场。耐克在女性市场营销的成功，再一次证明了其品牌核心价值的传播效果。
人们一般认为，耐克品牌成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计、强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。实际上这些因素是许多公司所共有的营销特征，对于耐克而言其成功也许更多地来自于出色的营销沟通：耐克作为一个品牌，从诞生开始就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀，它向社会传达了一种独特的文化精神。很多人感觉耐克是运用大规模的广告投入实现自己的营销沟通目标的，这实际上是一种错觉。就在耐克高速成长的1994年，它的广告费投入为2．8亿美元，仅约为宝洁公司当年广告费的1／9。耐克公司的创始人菲利普？耐特认为，耐克“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能有效率地做到这一点？”毫无疑问，耐克富有创意、极具魅力的营销传播，有力地体现了一种核心价值的整合，这使它与其他竞争对手相比，表现得更加具有品牌穿透力。其品牌营销主要体现在下述三方面：
1．完整一致的营销传播形态
不论采取什么传播形式，耐克所表现的品牌形象都完整一致，其不变的主题“Just do it”，自信、进取、富有个性的现代精神，通过公关宣传、广告展示和事件营销等各
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目录:
第一章 品牌概念理解
第一节 品牌概念及品牌内涵
第二节 品牌观念的历史演进
第三节 现代营销的品牌功能
第二章 品牌营销特征
第一节 品牌效应与品牌张力
第二节 品牌化及其品牌资源
第三节 品牌资产与品牌管理
第三章 建构品牌关系
第一节 完整的品牌视角
第二节 品牌的关系层级
第三节 品牌的关系价值
第四章 品牌形象策略
第一节 品牌形象与个性
第二节 品牌知名度与美誉度
第三节 品牌联想与忠诚
第五章 品牌定位策略
第一节 认识品牌定位
第二节 品牌定位过程
第三节 品牌定位方法
第六章 品牌认同策略
第一节 品牌认同概念
第二节 品牌认同内容
第三节 品牌认同方法
第七章 品牌延伸策略
第一节 品牌延伸效应
第二节 品牌延伸方法
第三节 品牌延伸风险
第八章 品牌渠道策略
第一节 渠道营销与渠道传播
第二节 渠道辐射与品牌驱动
第三节 品牌延伸与渠道把控
第九章 品牌广告策略
第一节 广告的品牌传播策略
第二节 促销广告与品牌广告
第三节 广告的局限性及媒体的延伸
第十章 品牌促销策略
第一节 促销的概念及其方式
第二节 忠诚度促销的运用
第三节 品牌促销战略规划
第十一章 品牌公关策略
第一节 公共关系与品牌建设
第二节 公共关系的传播特性
第三节 品牌公关活动的策划
第十二章 品牌网络传播
第一节 网络营销与品牌传播
第二节 网络广告与网络公关
第三节 数据库对品牌的影响
第十三章 品牌整合传播
第一节 品牌的接触点管理
第二节 可获利的品牌关系
第三节 整合传播终极价值
参考文献
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