营销组织能力的建设是企业经营管理的难点和重点，本书写作的立意在于适应*的、以数字化生存为方向的外部环境变化，营销组织建设的核心命题在于系统化协同组织能力建设。

本书在承接经典理论对营销组织建设基本的、不变的原则外，本着更为强调组织化能力建设、赋能型团队建设的目的，分十二章进行阐述：

*章从新时代背景下，企业面临的内外部环境分析出发，阐述营销组织需要构建的具体组织化能力；

第二章基于*章的营销组织能力要求，依据时代特点更新了营销组织的定位、功能，理论结合案例分析营销组织结构如何设计；

第三章针对营销组织区分总部和区域市场的特点，从统一性和灵活性统一的角度，结合案例分析营销组织总部、区域中心、基层（含经销商）三个层级的职能和组织设计方法；

第四章强调的是组织结构设计之后，营销组织基础的四大体系：目标责任体系、计划预算体系、绩效管理体系、薪酬激励体系的有效建设；

本书的*特点在于第五章到第八章，专门增加了营销协同的内容，包括营销前后台，以及营销和研发、制造、财务等内部价值链的协同，以体现营销组织化能力建设的整体性，并提出解决思路及案例分析。

第九章针对驻外营销机构是营销组织管理的难点问题，阐述在灵活的小前台的打造过程中，如何利用互联网数字技术进行有效的支持和管理；

第十章是本书的另一大特点，在全书以及本章着重阐明依靠领导力的打造，赋能建设团队的内容，强调了新营销时代激活团队主要依靠领导力，而不仅仅是管理提升的问题。

*后两章结合传统企业变革的迫切性、互联网企业营销组织发展的特点分析，通过案例，对传统企业及互联网企业营销组织的变革提出了建设性意见，并对营销组织未来的发展进行了畅想。

营销组织能力的建设是企业经营管理的难点和重点，本书写作的立意在于适应*的、以数字化生存为方向的外部环境变化，营销组织建设的核心命题在于系统化协同组织能力建设。

本书在承接经典理论对营销组织建设基本的、不变的原则外，本着更为强调组织化能力建设、赋能型团队建设的目的，分十二章进行阐述：

*章从新时代背景下，企业面临的内外部环境分析出发，阐述营销组织需要构建的具体组织化能力；

第二章基于*章的营销组织能力要求，依据时代特点更新了营销组织的定位、功能，理论结合案例分析营销组织结构如何设计；

第三章针对营销组织区分总部和区域市场的特点，从统一性和灵活性统一的角度，结合案例分析营销组织总部、区域中心、基层（含经销商）三个层级的职能和组织设计方法；

第四章强调的是组织结构设计之后，营销组织基础的四大体系：目标责任体系、计划预算体系、绩效管理体系、薪酬激励体系的有效建设；

本书的*特点在于第五章到第八章，专门增加了营销协同的内容，包括营销前后台，以及营销和研发、制造、财务等内部价值链的协同，以体现营销组织化能力建设的整体性，并提出解决思路及案例分析。

第九章针对驻外营销机构是营销组织管理的难点问题，阐述在灵活的小前台的打造过程中，如何利用互联网数字技术进行有效的支持和管理；

第十章是本书的另一大特点，在全书以及本章着重阐明依靠领导力的打造，赋能建设团队的内容，强调了新营销时代激活团队主要依靠领导力，而不仅仅是管理提升的问题。

*后两章结合传统企业变革的迫切性、互联网企业营销组织发展的特点分析，通过案例，对传统企业及互联网企业营销组织的变革提出了建设性意见，并对营销组织未来的发展进行了畅想。

北京迪智成企业管理咨询有限公司：

迪智成专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务，为客户提供战略、策略、战术方面的系统解决方案。

深度营销的核心团队在中国咨询领域经历了十多年的探索和努力，公司在营销战略、营销政策、营销团队建设等领域形成了自己独特的咨询能力和核心优势。在深度营销的独创理论的指导下，迪智成核心营销咨询团队过去几年中凭借在营销领域的深入探索为国内多家企业显著地改善了内部的营销管理、提升了营销业绩，落地营销咨询服务成果得到业内的高度认可。

目录

第一章  新营销组织力 7

第一节  回归本源的营销创新 7

第二节  新营销组织的六大核心能力 27

第三节  营销组织管理的新导向 34

第二章  新营销组织设计 237

第一节  新营销组织管理的特点、设计理念和原则 23

第二节  营销组织设计的内容和六大步骤 27

第三节  创业型企业营销组织设计要点和案例 34

第四节  不同类型营销组织设计要点和案例 37

第三章  营销组织三级平台的职能和结构设计 47

第一节  三级平台建设的意义和主要内容 47

第二节  总部到区域市场的“龙头”职能 50

第三节   总部到区域销售部的“龙身”职能 56

第四节  总部到区域的支持性“龙尾”职能 60

第五节  厂商价值一体化模式 64

第六节  三级平台有效协同的要点 69

第七节  三级平台的结构设计和案例 74

第四章  营销运营体系与管理能力再造 80

第一节  不确定条件下的营销战略制定 82

第二节  营销目标计划制定与管理 88

第三节  “皇粮杂粮分吃”的资源配置和预算管理 92

第四节  业务活动管理、营销专业职能发育 94

第五节  新时代的绩效管理和薪酬激励 97

第六节  如何提升营销干部的管理能力 102

第七节  营销组织管理技术升级 109

第五章  如何做好营销的产销协同 116

第一节  新形势下的产销协同管理 116

第二节  确立共识的产销协同模式 123

第三节  明确产销协同策略，建立管理规范 127

第四节  销售预测与订单计划的调整 143

第六章  如何做好营销和研发的协同 150

第一节  研销协同的问题和原因分析 150

第二节  研销协同问题的解决 154

第三节  四种典型的研销协同模式及案例 161

第四节  研发和营销人员的协同提升 171

第七章  如何做好营销的前后台协同 175

第一节  营销前后台协同的冲突及原因分析 175

第二节  营销前后台协同的思路与机制 180

第三节  营销前后台协同的案例剖析 186

第八章  如何做好营销的财务协同 188

第一节  营销—财务协同的问题与原因分析 188

第二节  营销—财务协同的思路与机制 194

第三节  营销—财务协同的策略与方法 199

第九章  如何管好驻外营销机构 207

第一节  驻外营销机构的问题 207

第二节  驻外营销机构的分类 210

第三节  具体场景下驻外营销机构的管理方式和要点 213

第四节  各类驻外营销机构的管理方式和要点 218

第十章  如何打造能征善战的营销队伍 224

第一节  新形势下营销队伍建设的方向 224

第二节  打造生态化的营销组织与队伍模式 232

第三节  构建新时代的营销人力资源体系 243

第十一章  营销组织的升级和变革 260

第一节  营销组织变革的必要性 260

第二节  营销组织变革的方向和变革特点 264

第三节  营销组织变革难点、模式及步骤 267

第四节  传统企业营销组织变革实践案例 272

第五节  互联网企业的营销组织变革 279

第十二章  营销组织管理的未来 295

第一节  未来营销的使命 295

第二节  未来营销组织管理体系的变化 301

营销组织能力的建设是企业经营管理的难点和重点，本书写作的立意在于适应*的、以数字化生存为方向的外部环境变化，营销组织建设的核心命题在于系统化协同组织能力建设。

本书在承接经典理论对营销组织建设基本的、不变的原则外，本着更为强调组织化能力建设、赋能型团队建设的目的，分十二章进行阐述：

*章从新时代背景下，企业面临的内外部环境分析出发，阐述营销组织需要构建的具体组织化能力；

第二章基于*章的营销组织能力要求，依据时代特点更新了营销组织的定位、功能，理论结合案例分析营销组织结构如何设计；

第三章针对营销组织区分总部和区域市场的特点，从统一性和灵活性统一的角度，结合案例分析营销组织总部、区域中心、基层（含经销商）三个层级的职能和组织设计方法；

第四章强调的是组织结构设计之后，营销组织基础的四大体系：目标责任体系、计划预算体系、绩效管理体系、薪酬激励体系的有效建设；

本书的*特点在于第五章到第八章，专门增加了营销协同的内容，包括营销前后台，以及营销和研发、制造、财务等内部价值链的协同，以体现营销组织化能力建设的整体性，并提出解决思路及案例分析。

第九章针对驻外营销机构是营销组织管理的难点问题，阐述在灵活的小前台的打造过程中，如何利用互联网数字技术进行有效的支持和管理；

第十章是本书的另一大特点，在全书以及本章着重阐明依靠领导力的打造，赋能建设团队的内容，强调了新营销时代激活团队主要依靠领导力，而不仅仅是管理提升的问题。

*后两章结合传统企业变革的迫切性、互联网企业营销组织发展的特点分析，通过案例，对传统企业及互联网企业营销组织的变革提出了建设性意见，并对营销组织未来的发展进行了畅想。

北京迪智成企业管理咨询有限公司：

迪智成专注于营销领域的咨询、顾问、培训服务，为客户提供战略、策略、战术方面的系统解决方案。

深度营销的核心团队在中国咨询领域经历了十多年的探索和努力，公司在营销战略、营销政策、营销团队建设等领域形成了自己独特的咨询能力和核心优势。在深度营销的独创理论的指导下，迪智成核心营销咨询团队过去几年中凭借在营销领域的深入探索为国内多家企业显著地改善了内部的营销管理、提升了营销业绩，落地营销咨询服务成果得到业内的高度认可。

章  新营销组织力

程绍珊

随着移动和智能互联网时代的到来，企业的竞争与发展的内外部环境都发生了巨大的变化，使得营销模式必须进行颠覆性的创新，本章从营销创新的背景、新营销组织的六大核心能力、营销组织管理的新导向三个方面对新营销组织力进行详细的剖析，为企业营销创新提供参考。  

节  回归本源的营销创新

企业的市场营销模式一直在不断创新，但这次要“出大招”——营销模式系统创新的时刻到了，企业的市场营销要真正回归本源！

中国改革开放四十年，国内市场经济的发展可谓一日千里。随着一批批优秀企业的成功崛起，国内企业的管理实践经验得到认可，随之发展出具有本土特色的管理理论，总结了很多成功的经营管理模式。市场营销作为企业核心的管理职能之一，其成功模式更是层出不穷，且各有所长，一时间百花争艳。但深究其背后的原因，都是把握住市场发展机会，或者是发挥出一个竞争制胜关键因素而成功的，如我们团队一直致力于推广和运用于实践的深度营销理论，就是基于国内市场需求爆发，且同质化、低端竞争的背景下以价格战为特点的营销模式，迅速冲击竞争对手，获取一、二级市场的销量和份额。在形成规模优势的背景下，我们看到市场增量的风口开始转向以县城和乡镇为代表的三、四级市场发展红利，而在价格战之下，一二级市场逐步成为鸡肋的情况下，将营销资源投向渠道建设，整合和利用国内庞大的流通分销体系，积极渗透，精耕细作区域市场，提出“渠道为王、决胜终端”的口号，取得巨大成功，一批优秀的品牌和行业龙头企业崛起，如当年彩电行业的“TCL以速度抗击规模”的案例，深度营销的渠道战击败了“长虹”的价格战，当年的照明灯具“欧普照明”首先在国内市场建设品牌专卖店，以终端战成功阻击了外资国际品牌“飞利浦”和“松下”的广告战，同时又战胜了国内对手的价格战，实现逆袭。

这种营销模式创新和迭代的逻辑到了移动和智能互联网时代也没有改变，反而变得更加明显。我们处在数据化、智能化的社会变革时代，企业的竞争与发展的内外部环境都发生了巨大的变化，仅就企业营销而言，其市场环境几乎都是颠覆性的变化，使得营销模式必须进行颠覆性的创新。

图1-1  发生巨大变化的核心市场因素{“新消费群体崛起、”顿号改为逗号；第三竖行“商业模式、”删除顿号}

如图1-1所示，主要是以下几个核心市场因素发生了巨大变化：

（1）新消费群体崛起、市场结构性变化。

以“90后”为主体的新一代消费者崛起，成为拉动消费市场的主要力量，他们的消费价值取向和需求特点与“70后”和“80后”相比有很大不同，在个性化、参与性、体验感等方面都有新主张，要求原生态、高品质、新科技、高颜值的魅力化产品和增值温情的贴心服务。智能化的消费电子、家电及家居类产品逐步热销，一些提供专业服务和情感互动的母婴行业企业，如孩子王、宝宝树等，也快速成长起来，都是得益于消费升级的风口！

作为互联网的原住民，新生代消费者早已在PC、移动互联网电商环境下如鱼得水，其生活的数字化、智能化程度较高，信息高度对称。对品牌和产品的认知途径和手段更加丰富，且购物和消费的场景发生巨大变化，更加注重社交娱乐、实景体验、即时便利和专业服务等方面。这种购买行为的变化直接导致近年来城市商圈的变化特点——中心商圈越来越趋向娱乐化和社交化，而社区商圈越来越趋向便利化。

国内消费类市场结构化分级更加明显，由于宏观经济进入低速增长阶段，加上高房价，教育、医疗等基本保障各地增长不一，原有的二元社会结构，消费市场的消费升级与降级并存，中高收入阶层由于财富集中化，其消费需求不断升级，追求高品质生活；而大部分中低端收入阶层在各种重压和焦虑下，选择了减少消费和降级消费，近年来发展得不错的社交电商“拼多多”就是对这种趋势的一种印证。

这种营销模式原动力的变化，使得原来致力于仅在线下应对统一化市场、同质化竞争的营销模式失效，一些传统品牌销售疲软就是一种表现！

（2）行业竞争环境和规则变化。

由于宏观经济发展到了新的拐点，原来在风口下享受各种红利的高速度发展基本结束，再加上国家近年来大力推动的供给侧改革，各种去杠杆政策，以及环保要求提高、规范市场监管等一系列措施，都大大加速了很多竞争型行业的整合与优胜劣汰，纷纷出现“头部品牌迅速崛起，中小企业加速出局”的状况，逐步进入寡头竞争阶段，比如国内家电空调行业的“格力 美的”、乳品行业的“伊利 蒙牛”、啤酒行业的“青岛 华润”，等等。

这种竞争格局的制胜要素发生了巨变，市场营销由“细分 精耕”运动战转向“规模 实力”的阵地战。市场的进入门槛越来越高，细分市场的进入壁垒逐渐降低，相对领先的市场空间被压缩，中小企业在市场上想利用某一个新产品、新渠道或新点子来实现弯道超车的目的变得越来越困难，比如我们服务的某区域乳品企业曾经成功创意出“香蕉牛奶”的新品类，好不容易局部市场取得成功，可伊利迅速跟进，大规模、高投入地在全国市场采用高举高打的营销模式抢占市场，成为大家认同的创新者和领先者，而该区域乳品企业发展放缓！这种简单的、间歇式的不对称竞争博弈的威力减弱了，而基于核心能力和优势的持续创新、动态博弈的营销模式得以奏效。

（3）新技术加速产品和商业模式创新。

在移动互联、智能互联的今天，各种先进的技术研发管理方式和手段被企业普遍采用，如智能化、模块化、平台化的技术研发方式、集成产品开发管理（Integrated Product Development, 简称IPD），再加上集成化供应链管理（Integrated Supply Chain）和大数据支持下的物流管理，这一系列在研发和供应方面的管理提升都使得产品创新速度加快，生命周期缩短，加剧了产品和服务的同质化竞争激烈程度，同时也在实际上提高了技术和产品创新的门槛，一般小打小闹的山寨创新没用了，要“出大品”才行！

这种智能互联的格局下，企业与消费者、企业与其上下游企业，以及与竞争者和合作者的连接关系发生转变，这一变化导致各种新的商业模式令人感觉“乱花渐欲迷人眼”，很是热闹，但在风口过后只剩一地鸡毛的市场环境中，“软硬结合 专业场景”的商业模式才是有效可持续的创新！低价爆款、高额补贴和网红导流等所谓新营销模式都难以存续。“创造客户价值 提升运营效率”的营销创新依旧是根本的基点！

（4）销售渠道加速重构与整合。

多年高速发展的国