创建消费者数字资产 9787532179664

序一

吴帆老师是一位资深的产业人，成功的职业品牌管理专家，4年前博士毕业后立志要成为一位高校教师，而那个时候学院也正亟需具有深厚产业经验的师资，于是2018年她就成为了上海交大文创学院的一名教师。她“没有预想到成为一名老师是如此艰辛却也充满意义”。3年多以来她的努力有目共睹，她认认真真上好每一节课，对学生倾注了满腔的热情，深受学生欢迎；她努力转换角色，尝试从学者角度去分析行业现象，探索新的行业变化，总结新的经验与规律。这本书便是她这些年努力的成果之一，她深厚的行业经验对其研究提供了有力的支撑，书中的很多论述和案例分析紧贴行业实践，对行业发展具备了很高的参考价值和指导意义。
我们今天所处的时代，是中国文化产业大发展的黄金开启时期，又是不同以往的全面数字化的社会，人们对文化生活的追求空前热情，对新的文化消费形态充满期待。相应的文化消费品的生产者和经营者如何创造与生产符合消费者期待的文化产品？如何树立文化品牌？如何利用好数字资产？等等问题都成为必须考虑和研究的现实课题。诚如吴帆老师书中所指出的“文化品牌是文化繁荣的必然结果，要切实打响城市文化品牌，消费者无疑是关键抓手。”把消费者行为数据视为一种资产，即“消费者数字资产”，通过对业务经营与营销活动过程中所产生数据的挖掘与管理，对现有顾客和潜在顾客进行价值管理，精准洞察消费者需求，从而有效构建消费者与文化品牌的“共同体”，让消费者与文化产品供应者精准互动，共同创造长期的文化价值与经济价值。
与此同时，书中也关注到了数字资产运用中负面效应的存在，对在运用企业的消费者数字资产时如何避免不当应用，守住商业道德底线、保障消费者隐私安全、规避网络侵权甚至经济犯罪等方面亦做了探讨，反应了作者思考的全面性和社会责任感。
上海交通大学文创学院（ICCI）致力于培养具有“创意、创新、创业”精神的文创领域领军人才，始终坚持“国际化，学科交叉，产业导向”的办学特色，始终鼓励教师在教学和科研实践中密切联系产业现实，紧盯产业前沿，引领和助力创业发展。吴帆老师就是学院办学方针的忠实实践者之一，当她提出希望我能为她的新书写点什么时，遂欣然应允，以示祝贺与支持。

上海交大-南加州大学文化创意产业学院书记兼院长 
张伟民教授
2021年6月于上海

序二

上海文广演艺集团是上海文广新闻传媒集团旗下集演艺文化创作生产、剧场经营、艺人经纪、演出营销、舞美设计、产业投资于一体的全产业链企业集团，拥有8家国有院团，经营18座专业剧场，积累可演出剧目300多台，并在演艺文化、文化综合体、大型节庆、文化营销等领域打造多个具有全国市场影响力的拳头产品，取得了丰厚的成果。
作为中国文化演艺产业的引领者和多元化经营者，集团以“聚焦内容创作核心竞争力，打造文化演艺产业平台”的发展战略，积极破壁跨界，开拓产业版图，通过国际合作、长三角协同、文旅体融合等策略举措，业务经营厚积薄发，连续多年保持20-30%的营收增幅，跻身全国文化企业前三强。
中国宏观经济结构的转型调整，推动着文化演艺产业升级与市场规模拓展，全国专业剧场演出场次和票房收益均有稳步增长。上海文广演艺集团乘势而为，立足上海、辐射全国，打造以内容生产为核心的、中国规模与影响力的文化演艺和现场娱乐全产业链，找准文化演艺与产业各界的连接点，发挥自身优势，合理配置资源，从而更高效迅捷地满足消费者需求，以文化效益、社会效益与经济效益为三轮驱动，凭借强大的原创内容生产实力、优秀的市场表现和口碑，协力打响文化品牌、提升城市文化软实力、打造亚洲演艺之都。
文化品牌是文化繁荣的必要前提和必然结果。自成立以来，上海文广演艺集团始终注重自身的品牌建设，通过文化品牌的认知构建与传播实践，努力占据亚洲演艺之都的高地，实现打响上海“文化品牌”的目标任务。“文化活动的场地和空间，是文化灵魂和气质与品位的缩影”，为了上海城市文化空间品质的塑造、以及美好社会生活的创建，上海文广演艺集团遵从文化品牌的规律与逻辑，立意构建标志性地标文化区域（剧院），强化核心文化产业竞争力（原创精品），承载着实质性的文化活动（剧演）。
事实上，品牌是文化建设与发展的灵魂和根基，要切实打响上海文化演艺集团的品牌，对目标观众群体的洞察、理解与维系是关键抓手。泛90后数字原住民中的年轻中产人群，是文化演艺品牌的消费主力，带动文化演艺市场的未来发展，为文艺创作提供无限想象与可能。他们追求品质生活，注重精神消费，强调品牌价值观与自身生活态度的一致性，是实现中国经济内循环发展和消费升级重构的主力军，是上海国际化大都市文化想象中海纳百川、创新活力、立意进取的特质内涵的呈现者，也是文化演艺集团未来可持续发展的源动力。
21世纪数字海啸汹涌而至，极速改变着社会经济格局和企业生存发展，顺势而为与数字经济共舞，是所有先进企业积极思考的首要问题。在数字新经济下，以现场实体演出为主要演艺形式的上海文广演艺集团，面临着前所未有的新挑战；发端于2019年的疫情危机，更触发对文化演艺产业经营模式与发展路径的反思。上海文化演艺集团正以加速数字化转型作为转机，注重通过数字化管理来提升经营效率、降低运维成本，并在数字媒体传播、网络社群维护、在线票务营运等方面尝试创新变革。此外，数字化信息科技发展为经营创新带来更多的可能性， AI 导览、VR AR MR观演、云演出等数字演艺形式，能高效解决多元化观众的个性需求，并依托大数据与云计算，实现演艺集团内外全产业链的资源整合和个性推送，提升经营管理的精准度与效率性，为集团未来发展提供无限可能与想象空间。基于上海文广演艺集团的战略目标，下一阶段数字管理重要任务，便是要将旗下各业务体数据汇集统一，整合线下线上数据、匹配私域公域流量，从而提升集团品牌总体消费群体的全方位价值管理。
因此，上海交大文创学院吴帆老师的论著《创建消费者数字资产——文化演艺品牌数字化转型的关键决策》，具有了深刻的研究价值与现实意义。书著中提出了“消费者数字资产”的概念，是将消费者行为数据视为一种资产，用以衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，其核心在于以数字技术建立信息“联接”，在数据精准化的支持下提高营销效率。
上海文广演艺集团旗下不同演艺特质的业务体、形成不同的经营模式，在不同发展背景和现实状况下，品牌与消费者关系存在较大的差异性，消费者数字资产管理也必须采取不同的策略工具与机制模式。在收集消费者数据信息以及分析应用等过程中，都必需设计出针对性、定制化的机制模式，搭建独特的品牌消费者资产管理平台与系统，针对不同文化演艺种类，精准结合受众特性，开展特定营销活动，逐步建立并完善品牌体系，培养高价值的消费者，形成长期可持续的文化发展生态。
书著深入文化演艺行业的业务现实，针对文化演艺品牌的特殊经营场景，选取上海话剧艺术中心、上海国际舞蹈中心、尚演谷《不眠之夜》三个不同组织形态、不同业务模式、不同发展路径的典型案例，结合实地考察、调研访谈、个案对比等研究方法，探讨基于数据营销应用而构筑品牌消费者数字资产管理模式与运作机制，深刻洞察新生代消费群体的价值理念、生活方式与消费行为，通过数字化关系管理，联接消费者并赋能品牌，提振业务经营，拓展演艺事业发展，也为打响“上海文化品牌”提供切实可行的现实抓手。  
“破圈无界，连接共生，协同演化，生态共享”，文化演艺是挑战与机遇并存的产业，随着新生代文化艺术素养的整体提升，实时掌握与深刻洞察消费受众的情感需求与审美情趣，创作更多打动年轻消费群体、提振时代精神文明的文艺作品，创建国际一流的文化艺术新生态，是其未来发展的关键任务。整合文广演艺集团旗下业务品牌消费者数字资产，借助数据分析与应用，开展精准营销活动，为消费者提供度身定制的文化体验与价值服务，是实现集团品牌与消费者相互成就、共同发展的核心策略和重要举措。只有构建良性健康、可持续性发展的生态圈，融合文化软实力与科技硬实力，以艺术成就、技术进步、社会文明的价值驱动，才能真正实现数字时代的体验经济转型与市场消费升级。
是为序。

上海文广演艺集团总裁 
马晨骋
2021年6月于上海

“消费者数字资产”是将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，其核心在于通过数字技术建立信息“联接”，通过对业务经营产生数据的挖掘与管理，进行有效的顾客价值管理，在信息精准化的支持下提高营销效率。
    本书深入文化演艺行业的业务现实，针对文化演艺品牌的特殊经营场景，选取上海话剧艺术中心、上海国际舞蹈中心、尚演谷《不眠之夜》三个典型案例开展研究，基于数据技术营销应用，构筑品牌消费者数字资产管理模式与运作机制，深刻洞察新生代消费群体，通过数字化关系管理，联接消费者并赋能品牌，提振业务经营，拓展演艺事业，为打响“文化品牌”提供切实可行的现实抓手。 

吴帆
上海交通大学媒体与设计学院管理学博士。现任教于上海交通大学-美国南加大文化创意产业学院、硕士生导师；上海交通大学城市形象与网络传播研究中心副主任。获“文化演艺品牌数字资产管理”“国潮新消费下中华老字号品牌重塑与创新研究”等省部级科研项目基金，并有管理学、传播学、艺术学领域的学术著作、论文、咨询报告等成果发表。
多年美妆与时尚行业经验，历任上海佰草集化妆品有限公司常务副总经理及执行董事、美国伊丽莎白雅顿中国区市场负责人、欧莱雅高档化妆品事业部数字化顾客关系管理项目首席咨询官。

序一
序二
前言

部分 绪论：文化演艺品牌数字化生存与转型
一、研究背景和意义
二、国内外研究综述 
三、研究内容与方法

第二部分 理论研究：消费者数字资产与价值管理模式
一、消费者数字资产界定与顾客价值指标
二、品牌数字化营销理论发展：4P-4C-4R
三、顾客关系管理与数字智能应用

第三部分 背景研究：上海文广演艺集团品牌发展与数字机遇
一、业务版图与品牌建设
二、数字转型中的新机遇
三、数字资产管理现实与战略愿景

第四部分 案例研究：顾客关系管理模式与典型性案例
一、上海话剧中心的场团融合模式
二、上海国际舞蹈中心的舞蹈表演平台模式
三、尚演谷与《不眠之夜》的IP衍生产业链发展模式

第五部分 比较研究：国际大都市知名文化演艺品牌
一、英国伦敦西区戏剧谷
二、美国纽约林肯艺术中心
三、法国巴黎红磨坊旅游集聚地

第六部分 专家访谈：文化消费升级与演艺经营对策
一、文广演艺集团经营者访谈录
二、文化演艺行业专家经验谈
三、文化艺术研究学者观点论

第七部分 消费者分析：观众精准画像与数据行为
一、观众需求洞察及认知、态度与行为研究
二、动态标签与精准画像
三、“从观众数据到观演场景”

第八部分 结论：文化演艺品牌消费者数字资产管理关键性问题
一、顾客数字资产管理的机制模式
二、顾客数字关系管理的核心策略
三、重塑消费者与品牌的可持续发展关系

附录一：目标受众调研问卷与数据报告
附录二：产业经营者及专家学者访谈提纲与访谈备忘录
参考文献
索引
后记

“消费者数字资产”是将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，其核心在于通过数字技术建立信息“联接”，通过对业务经营产生数据的挖掘与管理，进行有效的顾客价值管理，在信息精准化的支持下提高营销效率。
    本书深入文化演艺行业的业务现实，针对文化演艺品牌的特殊经营场景，选取上海话剧艺术中心、上海国际舞蹈中心、尚演谷《不眠之夜》三个典型案例开展研究，基于数据技术营销应用，构筑品牌消费者数字资产管理模式与运作机制，深刻洞察新生代消费群体，通过数字化关系管理，联接消费者并赋能品牌，提振业务经营，拓展演艺事业，为打响“文化品牌”提供切实可行的现实抓手。 

吴帆
上海交通大学媒体与设计学院管理学博士。现任教于上海交通大学-美国南加大文化创意产业学院、硕士生导师；上海交通大学城市形象与网络传播研究中心副主任。获“文化演艺品牌数字资产管理”“国潮新消费下中华老字号品牌重塑与创新研究”等省部级科研项目基金，并有管理学、传播学、艺术学领域的学术著作、论文、咨询报告等成果发表。
多年美妆与时尚行业经验，历任上海佰草集化妆品有限公司常务副总经理及执行董事、美国伊丽莎白雅顿中国区市场负责人、欧莱雅高档化妆品事业部数字化顾客关系管理项目首席咨询官。

前言

    
“消费者数字资产”是将消费者行为数据视为一种资产，来衡量消费者能够为品牌带来的长期价值，其核心在于通过数字技术建立信息“联接”，通过对业务经营与营销活动过程中所产生数据的挖掘与管理，对现有顾客和潜在顾客进行价值管理，在信息精准化的支持下提高营销效率。对品牌而言，通过数字化营销管理，以电商、社交、搜索、移动、共享等数字平台为源头活水，汇聚消费者信息数据、沉淀消费者数字资产、借力数据应用技术赋能，精准洞察消费者及其与品牌的互动关系，创建品牌王国的“发展共同体”。
1.“传统”的品牌-消费者关系管理模式
以传统线下实体经营理念为主，通过剧场与剧演相结合开展营销活动、打造文化品牌，以权益福利为重点会员制体系作是目标观众关系管理的核心，以实现老会员忠诚度维护。
2.“数字化赋权”的品牌-消费者关系管理模式
社交化顾客关系管理是建立在数字社交媒体发展基础上，顾客拥有更多主动性与话语权，品牌必须改变原先“我主导你接受”的顾客关系模式，利用数字技术与社交平台与消费者展开充分对话与交流，及时交互反馈并实时迭代调整，不断提升消费者对品牌产品与服务的体验感受。
3.“大数据赋能”的品牌-消费者关系管理模式
大数据时代万物皆联，品牌与消费者关系相融相通，品牌不再是自我塑造而是与消费者共同成就，在虚实无间的全场景下，相关度和共鸣性是品牌营销的关键策略与路径，核心消费者不仅是品牌拥戴者、扩散者，更是品牌共同创建者。
基于“以人为本”核心理念，品牌与消费者关系是品牌管理的关键议题。在数字经济时代，消费者藉由 “联接、开放、平等”的民主平权运动，被赋予前所未有的权力和能量，主动向品牌发声、积极与品牌共建。同时，品牌借助数据收集、挖掘、分析与应用，可以更精准描画消费者的形象与特征、更深刻洞察消费者的认知与动态，品牌与消费者关系发展到前所未有的崭新阶段，在分步进阶过程中，品牌与消费者必需缔结“合伙人制度”，协力构建“三观一致、灵魂契合、亲密互动、合作分享”价值共同体。
上海作为国际时尚大都市、文化艺术发展之风向标，文化娱乐产业发展一直踞全国之首，而上海文广演艺集团更是其中翘楚。随着新生代文化艺术素养的整体提升，如何实时掌握与深刻洞察消费受众的情感需求与审美情趣，创作更多打动年轻消费群体、提振时代精神文明的文艺作品，创建国际一流的文化艺术新生态，是其未来发展的关键任务。整合集团旗下业务品牌消费者数字资产，借助数据分析与应用，开展精准营销活动，为消费者提供度身定制的文化体验与价值服务，是实现集团品牌与消费者相互成就、共同发展的核心策略和重要举措。
同时，文广演艺集团旗下不同演艺特质的业务体、形成不同的经营模式，在不同发展背景和现实状况下，品牌与消费者关系存在较大的差异性，消费者数字资产管理也必须采取不同的策略工具与机制模式。在收集消费者数据信息以及分析应用等过程，都必需设计出针对性、定制化的管理策略和机制，搭建独特的品牌消费者资产管理平台与系统，针对不同文化演艺种类，精准结合受众特性展开具体营销活动，逐步建立并完善品牌体系，培养价值消费者，形成长期可持续的文化发展生态。
以品牌与消费者关系发展的视角来看，上海文广演艺集团各业务体发展分三个阶段，本研究选取的三个案例上海话剧艺术中心、上海国际舞蹈中心、尚演谷《不眠之夜》，正对应这三个阶段，由此产生循序演进的三项管理机制与模式，即“传统”的品牌-消费者关系管理模式、“数字化赋权”的品牌-消费者关系管理模式、“大数据赋能”的品牌-消费者关系管理模式。
三种品牌-消费者关系管理模式各有特质、循序渐进，但核心目标终是重塑消费者与品牌间可持续发展的有机关系，坚持顾客关系管理的体系化与个性化原则、注重顾客关系管理的数字化与社交化趋势，在数字经济发展过程中，不断积累和扩展消费者行为数据并趋于多维度精细化的管理，令消费者数字资产日益成为品牌的优势竞争资源和未来发展基石。SMG文广演艺集团通过数字化关系的管理升级，联接消费者并赋能品牌，提振业务经营，拓展演艺事业，为打响“上海文化品牌”提供切实可行的发展策略与现实路径。