传染+疯传共2册 9787121387869

引言

本书介绍了一种与众不同的方法，它可以催生改变。

可惜的是，在引发改变时，人们很少会考虑消除障碍。当问及如何改变某人的想法时，99%的回答都与推动有关，例如“摆出事实和证据”“解释理由”“说服他们”都是常见的回答。

我们太想得到自己期望的结果，所以满脑子都在想怎么把人们推到这个方向上来。但是，在这一过程中我们往往会忘记我们想要改变的这些人，忘记是什么阻碍了他们。

催化剂不会纠结于如何说服某人做出改变，而会从一些更基本的问题入手：为什么这个人还没有改变？是什么阻碍了他？

这就是本书所要讲的内容：如何克服惯性？如何引发行动？如何改变想法？答案是不要通过加大说服或推动的力度，而要通过扮演催化剂的角色，通过消除障碍来实现。

每次开车时，我们都会系好安全带，插入钥匙，然后打火，接着慢慢踩下油门。碰到上坡，我们需要加大力度踩下油门。一般来说，油门踩得越狠，汽车行驶速度就会越快。但是，如果你将油门踩了又踩，汽车仍旧一动不动，你会怎么做呢？

每当改变未能如期实现，我们就会觉得需要加大马力。如果员工拒绝采用某种新的策略，那就再发一封电子邮件，提醒他们为什么要这么做。如果顾客拒绝购买某种产品，那就花更多的钱去投放广告或给顾客多打几个推销电话。

但是，当我们把精力集中于“踩油门”时，往往会忽略一种更简单更有效的方法，那就是找到阻碍改变的因素，并消除障碍。

有时，改变并不需要更大的马力，只需要我们松开手刹。

本书的目的是教会大家如何找到手刹，如何发现阻碍改变的隐藏障碍，找出阻碍行动的根本或核心问题，并学习如何解决这些问题。

在本书中，每一章会集中讨论一种关键的障碍，以及如何消除这种障碍。

心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据可谓驾驭惯性的五大骑士，也是阻碍和抑制改变的五大障碍。

在本书中，每章将重点介绍其中一种障碍，以及如何消除这种障碍。我会结合科学研究和实际案例来说明每种障碍背后的基本逻辑原理，以及个人和组织消除障碍所要遵循的原则。

本书将教你如何成为“催化剂”，即如何成为催生改变的人。如果归纳一下，那就是催化剂可以化解心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。它们的英文首字母合在一起，就组成了“REDUCE”一词，即“减少”，也可理解为“消除”。能够引发改变的伟大人物正是这样做的，他们会通过努力消除（减少）障碍来改变人们的想法，并引发行动。

介绍完每种方法之后，我都会附上一个简短的案例，说明这些方法如何应用于不同的领域，包括改变老板的想法、改变人们的思维习惯、改变消费者的行为等。

我们要注意，并非每种情况都会同时碰到这五种障碍。有时心理抗拒是主要障碍，有时主要症结在于不确定性。有些案例会涉及几种障碍，有些仅涉及一种。但是，如果我们把这五种障碍全都弄清楚，就可以判断出阻碍我们的是哪些障碍，也会知晓该如何消除它们。

本书将重新构造我们处理普遍问题的方式，你会看到个人和组织为何会发生改变，以及如何促进这一过程。在本书中，我会把消除障碍的这些方法用于个人、组织和社会变革。与此同时，你将看到催化剂如何在不同的情况下产生作用，比如管理者如何改变组织文化，销售人员如何达成交易，员工如何让管理层支持他们的新想法，干预顾问如何让吸毒者意识到他们的问题，以及游说拉票的政客如何改变选民根深蒂固的政治信念。

我们会讨论如何改变人们的想法和行为。有的时候，改变了某个人的观念也会改变其他人。不过，有的时候我们不需要通过改变想法去激发行动，因为人们已经对改变自己的行为秉持着开放的态度，我们要做的就是移走障碍，让改变更容易发生而已。

本书专为那些希望催生改变的人而写。书中不仅介绍了一种强大的思维方式，还介绍了可以产生绝妙结果的一系列方法。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

《疯传》：

2020全新经典平装版上市！

是什么让事物变得流行？从买轿车、买衣服、吃三明治，到给孩子取名字，你是否知道为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，某些电子邮件更易被转发，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，某些思想和行为像病毒一样入侵你的大脑……这本书将为你揭示这些口口相传和社会传播背后的科学秘密，并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

    无论你是大公司的管理者，还是努力提高公司知名度的小企业主，无论你是官员或政客，还是非营利性组织的工作者，只要你想传递信息，就请翻翻这本书。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）通过多年的调查和实验研究，将在这本书里以故事讲述的方式告诉你让所有类型的产品、思想、行为疯狂传播的科学方法。

《催化》：

本书是继畅销书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后，乔纳·伯杰的又一力作。

每个人都有自己想要改变的事物。丈夫想改变妻子，父母想改变孩子，销售人员想改变顾客，员工想改变老板，管理者想改变企业，公司想改变整个行业……我们常常劝说、施压、推动，但都无济于事。有更好的办法吗?

本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式，通过科学研究和案例分析告诉我们如何消除阻碍改变的五大障碍，成为一个合格的“催化剂”，化解人们的心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。

不管你想改变一个人、一个组织，还是整个行业的运营方式，甚至整个社会，本书都会为你提供科学的方法和建议，教你如何成为催化剂，如何成为催生改变的人。

乔纳·伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球知名学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《科学》《哈佛商业评论》《连线》《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报》杂志评为年度新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”称号。

    为何某些事物会像病毒一样迅速流行开来，而其他事物却未能如此？为何某些产品、思想、行为会得到更好的口碑？乔纳·伯杰教授研究了这些问题背后的行为科学，研究人们如何做出决定，思想和行为如何流行开来，以及社会影响如何对人类的行为产生作用。

《疯传》：

引言：为什么会流行

Introduction: Why Things Catch On

为什么会掀起流行的浪潮

产品、思想和行为的风靡之道

社会传播

如何制造口碑效应 

与生俱来的口碑效应吗

我与研究社会影响的缘分

疯传六原则

章：社交货币

Chapter 1: Social Currency

铸造新的货币 

利用游戏机制 

成为内部人士

小谈动机 

能不告诉别人吗

第二章：诱因

Chapter 2: Triggers

口碑经纪公司的运作

为什么某些产品会赢得更多的谈论 

即时口碑与持续口碑的区别

从玛氏棒到选举 

与丽贝卡·布莱克相约星期五

话题的引子 

奇巧巧克力加咖啡：养成习惯

有效诱因是如何炼成的

情境的重要性

蜂蜜燕麦圈胜过迪士尼乐园吗

第三章：情绪

Chapter 3: Emotion

由常被转发的文章想到的

系统分析揭开谜底 

惊奇的力量

任何情感都能成为分享的动力吗 

点燃行动之火

关注情感 

善用高唤醒情绪 

婴儿背带引发的抵制潮 

运动有助于分享

第四章：公开性

Chapter 4: Public

模仿心理学 

可观察性的力量 

蓄须潮 

Hotmail的传奇故事 

“坚强活着”励志腕带 

适得其反的禁毒广告

第五章：实用价值

Chapter 5: Practical Value

省钱之道

购物心理学

不可思议的价值

不只是钱的问题 

被埋没的事实

第六章：故事

Chapter 6: Stories

用故事承载信息

从故事中学习

打造自己的特洛伊木马

不要做徒劳的付出 

后记

致谢