什么是营销 9787111662723

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推荐序（菲利普·科特勒）
前言
部分　升级营销思维
第1章　认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2
故事　富士胶片的营销创新法则 / 3
1.1　理解营销的三种视角 / 6
1.2　新解4P营销 / 9
1.3　顾客视角下的4C营销框架 / 17
1.4　修炼营销的“内功” / 21
1.5　用户参与和关系营销 / 23
第2章　营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26
故事　英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27
2.1　好营销，坏营销 / 28
2.2　营销的底层思维 / 39
第二部分　洞察营销机会
第3章　建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46
故事　商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47
3.1　市场洞察的基本概念 / 49
3.2　如何进行市场调研 / 52
3.3　建立营销信息收集的内容框架 / 55
3.4　宏观环境洞察：PPT框架 / 58
3.5　中观行业竞争分析：三类竞争对手 / 59
3.6　微观层面的顾客洞察 / 60
第4章　破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62
故事　用“时间观”理解消费者的内心 / 63
4.1　定义顾客需求 / 64
4.2　洞察顾客需求：动机 / 67
4.3　洞察顾客需求：感知和记忆 / 71
4.4　洞察顾客需求：行为 / 73
第三部分　探索顾客价值
第5章　认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78
故事　戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79
5.1　战略营销的核心—STP / 81
5.2　如何用市场细分获得业绩增长 / 83
5.3　市场细分的方法 / 88
5.4　目标市场选择 / 98
第6章　认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108
故事　吉列公司到底是做什么的 / 109
6.1　什么是定位 / 110
6.2　有效定位的方法：五价值定位法 / 114
6.3　定位与差异化战略 / 124
第7章　认知的资本化：创建品牌资产 / 131
故事　为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132
7.1　什么是品牌 / 133
7.2　品牌资产的概念和两大模型 / 136
7.3　品牌资产的创建模型和路径 / 140
第四部分　创造顾客价值
第8章　九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144
故事　3M的创新冒险和商业传奇 / 145
8.1　为何要开发新产品和新服务 / 147
8.2　洞察顾客场景和任务 / 151
8.3　洞察顾客的深度需求 / 153
8.4　关注奇异用户 / 155
8.5　跨界水平思维 / 157
第9章　爆品还是经典：制定产品策略 / 161
故事　联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162
9.1　什么是产品组合 / 163
9.2　产品组合管理的三个维度 / 165
9.3　产品组合管理 / 171
第10章　难忘的旅程：设计和管理服务 / 173
故事　北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174
10.1　客户体验的MOT / 176
10.2　互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177
10.3　传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180
10.4　客户体验管理的内涵 / 181
10.5　客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183
第11章　价格和价值的博弈：定价的策略 / 187
故事　联邦快递的价值战 / 188
11.1　定价及其功能 / 190
11.2　产品定价的五大方法 / 191
11.3　价格和价值的关系 / 198
11.4　价格战的再思考 / 200
第五部分　整合营销渠道
第12章　渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204
故事　三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205
12.1　传统渠道和新渠道 / 206
12.2　渠道管理的趋势和实质 / 209
12.3　渠道管理变革背后的力量 / 210
12.4　渠道管理的升级 / 213
第13章　从经济行为到生活方式：新零售 / 223
故事　从一条、二更和快闪店说起 / 224
13.1　新零售“新”在哪儿 / 226
13.2　新零售下的消费者画像 / 229
13.3　新零售下消费者的品牌态度 / 231
13.4　新零售的六大业态 / 233
第14章　造雨者：销售团队是怎样炼成的 / 236
故事　雷克汉姆的销售天才研究 / 237
14.1　销售人员的两大类型和特征 / 238
14.2　销售团队如何管理和提升业绩 / 240
14.3　造雨者的特征 / 242
14.4　造雨者常用的八大话题 / 245
第六部分　传播顾客价值
第15章　数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252
故事　红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253
15.1　什么是整合营销传播 / 255
15.2　确定传播目标 / 257
15.3　设计传播策略 / 260
15.4　选择传播渠道 / 264
15.5　制定传播预算 / 268
第16章　我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271
故事　乐高迷的圆梦时刻 / 272
16.1　什么是关系营销 / 273
16.2　数字化时代的社群营销 / 275
16.3　如何搭建好社群 / 280
第17章　数字化时代的营销战略：4R模式 / 285
故事　欧莱雅的千妆魔镜App / 286
17.1　数字化时代营销战略的变化 / 287
17.2　营销的数字化转型 / 293
17.3　识别：理解和识别目标消费者

本书源自科特勒的营销管理理论，从理解营销、洞察营销机会、创造顾客价值、整合营销渠道、传播认知价值5个维度梳理了营销的关键思想和关键方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞察。本书可以成为未受过营销系统训练的人认识营销的*本图书。