情绪价值:新的商业时代,情绪价值为王

蔡珏，著名商业观察家，专注商业洞察20余年。得到App《蔡钰·商业参考》系列课程主理人。善于以敏锐的视角、高级的趣味，以及简洁、清晰、诙谐的叙事方式，阐述复杂商业现象背后的逻辑，课程付费用户累计超过40万人。百万畅销书《底层逻辑》作者刘润曾说：“蔡钰是长江以北我最喜欢的讲商业的老师。”

序言 I

第一章 ｜ 市场之变

一、消费者之变 003

从教主到配角 003

从需求到动机 009

从理解到共情 016

二、环境之变 023

经济增速放缓 023

移动互联网普及 024

美好生活 025

消费时代 026

第二章 ｜ 情绪感知

一、情绪的生成机制 031

二、感受基本盘 033

安全感 034

新鲜感 037

价值感 038

三、动机基本盘 040

自我认同 043

社会认同 044

第三章 ｜ 情绪回应

一、从行为入手，协助宣泄 049

情绪宣泄的新需求 049

安全、合规地宣泄 050

二、增加消费者好感受，提供情绪资源 053

王小卤和Ubras：用安全感获得长期认同 054

端木良锦：国潮品牌如何做奢侈品 062

三、顺应心理动机，提供情绪化解方案 067

Keep：代表社会认可你 067

晨光文具盲盒：代表宇宙祝福你 070

让产品成为“命运代理人”：代表社会回馈你 072

乔布斯：现实扭曲力场 073

案例：空间产品——用户的情境驿站 078

唤起好情绪，修复坏情绪 079

福寿园：把墓园变成公园 088

第四章 ｜ 情绪创造

一、三个要素，为用户创造情绪 101

价值主张 101

故事创意 104

拉扯结构 105

二、第一故事线：让用户当故事主角 108

为什么要讲用户故事 110

耐克：如何打造第一故事线 116

三、第二故事线：配角必须“另有乾坤” 133

让品牌值得向往 134

多芬：如何打造第二故事线 140

四、叙事五步法：如何为品牌树立人设 148

第一步：寻找情绪触点 148

第二步：确定回应策略 150

第三步：上价值 151

第四步：设定品牌愿景和使命 152

第五步：做出你的品牌人设 154

五、价值观与“投名状”：三道必答题 156

我是谁 157

价值观何以成立 159

品牌承担着什么责任和代价 162

案例：跳海酒馆——把消费者卷入内容与情绪共创 166

从“能理解我”到“能共情我” 167

去中心化运营 169

造节=组织人们一起做点什么 173

六、怎样用国潮来讲故事 177

国形潮形 178

国形潮魂 180

国魂潮形 182

国魂潮魂 184

案例：小红书——当代生活工具书 185

团队“失控”的作品 186

怎么在小红书做大做强 194

第五章 ｜ 情感结构

一、“我们”的共同体 219

模糊身位差距 220

增加价值牵连 222

“我们”和“他们” 223

二、文娱行业：如何打造关系产品 227

偶像：如何把“情绪对象”做成产品 228

偶像团体：如何把“情感共同体”做成产品 234

宠物经济：年轻人想要的关系产品 241

案例：《甄嬛传》——长盛不衰的电子榨菜 246

造物主世界观+角色价值观 248

大型的共享情境资料库 255

第六章 ｜ 风险与展望

一、三种风险 265

情绪透支 265

情绪反噬 267

情绪撕裂 269

二、消极金线：“无感”也是情绪需求 272

十一学校的贯通学制 272

全季酒店怎么进行“破坏式创新” 274

消极金线原则 281

三、艺术家蔡国强：与人类共情 284

超越圈层：宇宙视角和共情 285

超越时间：内核 290

在圈层和世代之间挖掘共识 293

情感宇宙 295

后记 299

Keep：代表社会认可你

Keep是国内用户规模最大的在线健身平台，月活跃用户在3000万上下，主要是上班族和在校大学生。

从2015年创立开始，Keep就一直在摸索自己的盈利模式。它卖过会员，卖过付费课程，卖过健康产品，也卖过运动服饰和装备，还开过健身房。

2022年，它的业务线里突然蹿出一匹黑马。互联网界的运营高手韩叙公开透露说，Keep光是向用户卖奖牌，收入就已经有5亿元了。

怎么回事呢？简单来说，就是Keep把运动奖牌做成了潮流玩具，卖给了自己的用户。

Keep一直在自己的平台上组织不同主题的在线运动挑战赛，鼓励健身爱好者参加。这些挑战赛其实更接近马拉松，鼓励用户实现对自己的超越，而不是像参加运动会那样去争夺唯一的金牌。

所以，不管有多少用户参加，不管是几千人还是几万人，只要完成自己的目标，比如慢跑3公里、徒步8.4公里、骑动感单车4公里，或者跳绳1000个，等等，用户都算挑战成功。至于花了多长时间才完成，分了几次才完成，没关系，都不重要，都算赢。Keep很宽容。

用户只要在一场挑战赛里报了名，在Keep里记录了相应的运动轨迹，Keep就会把他心仪的奖牌快递到家。对了，这些挑战赛是要付费报名参加的，报名费从十几元到几十元不等。最便宜的19元这一档，只能拿到App里的虚拟奖章。要想拿到一块实体奖牌，你得交贵一点的报名费。

这件事本来是健身圈的小众趣味。但到了2021年，Keep组织了一场“5·20线上马拉松”。有一个用户特别机灵，参加完比赛，就把自己跑了5.2公里的奖牌送给了伴侣。谐音嘛，520，我爱你。这个伴侣在抖音上一发，Keep奖牌马上成了这一年“5·20”最高级的情侣礼物，Keep的赛事也一下就破圈了。社交少女们纷纷燃烧了起来，把男朋友和自己都卷进了Keep。

Keep从善如流，马上顺应需求，举办了很多面向社交少女的线上比赛，还特意为了她们去找一些知名IP做联名合作。而且，很多赛事的主题也非常迎合女性的情绪：这场叫“超级女孩”，那场叫“最佳女主角”，等等。这狠狠地激发了女性用户的共情和奖牌收集癖。

2021年12月，Keep组织了一场线上慢跑，任务难度其实不大，3.6公里。奖牌图案是找日本三丽鸥公司授权的一只卡通大耳狗。这只大耳狗又叫玉桂狗，是三丽鸥推出的一个颇有人气的卡通形象。光这一场活动，Keep就吸引了40多万名付费用 户。

Keep的奖牌赛事一破圈，整个2021年，它的线上付费内容，尤其是虚拟赛事的收入，同比增长超过了500%。到了2022年，Keep的虚拟赛事收入继续猛增，它发行的各种奖牌，也变成了抖音和小红书这类社交媒体上的主流社交货币。

潮流达人们最初的话题走向基本是“男朋友/女朋友/好朋友/我自己又为自己赢了一块新奖牌”；到后来深化了，变成“有没有人愿意拿海绵宝宝换史努比”；再到后来，又变成了“怎样花式布置奖牌墙”。现在在淘宝和闲鱼上，居然出现了承接Keep代跑业务的职业黄牛。

这个业务走向，估计是2015年的Keep也没想到的。确实，对专业的健身爱好者来说，汗水和运动数据本身就已经是最大的情绪资源和奖赏了；但对更多的健身小白来说，比起跑完5公里的数据截屏，一块可以拿在手里、像潮流玩具一样

的实体奖牌，显然更能起到激励作用。

那么，Keep的奖牌顺应的是什么动机呢？它提供了一种既标准化又美观的社会认同，让普通人可以用更低的成本告诉自己的社交圈：我爱运动，我很新潮。这个成本低到什么程度呢？低到几十块钱，低到可以不必亲自完成。更重要的是，这块奖牌是由Keep快递过来的，某种意义上像是在说：“我的运动人设不是自封的，是Keep代表社会认可了我。”

所以，“代表社会认可你”，就是Keep进行情绪回应的思路。

1．文本特点

语言通俗易懂，行文风趣；

框架完整，系统阐述了如何利用消费者情绪提升产品价值；

丰富案例灵活运用，经典者如耐克、多芬，新派者如小红书、《甄嬛传》、跳海酒馆，颇具参照意义和实操性。

2.装帧特点

32开，方便携带；

圆脊精装、封面采用进口特种纸，烫印镭射，凸显品质；

内文采用80克纯质纸，不伤眼、不透字。

3.现实意义

情绪价值是当下热门概念，蔡钰是国内将它运用在商业领域的第一人，具有首创性；

产品同质化、产能过剩是新消费时代做产品的巨大痛点，业内对情绪价值已逐渐形成共识；

对于如何利用情绪来提升产品价值，本书交付了一套体系化的有效方法。

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

同质化时代，产品的功能价值不再稀缺，资产价值具有极大的偶然性，只有情绪价值能让你杀出重围。

情绪的生成机制是怎样的？

消费者存在哪些基本的生理感受和心理动机？

如何回应消费者的情绪、为消费者创造情绪、打造产品的情绪价值？

情绪=感受+动机+行为

著名商业观察家蔡钰用这个等式，结合国内外经典商业案例，带你打开情绪价值的黑箱，学会一套让自己和产品都能获得喜爱与认同的完整方法论。

无论你是创业者、产品人、营销人，还是渴望被人喜爱、认同的个体，通过本书，你都将收获：