开挂扩张:拼多多到底做对了什么？
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作者卢诗瀚
出版社江苏凤凰文艺出版社
ISBN9787559445162
出版时间2019-04
装帧平装
开本其他
定价48元
货号9829659
上书时间2024-05-13
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作者简介
卢诗瀚，本名卢诗翰，在知名科技自媒体作者，擅长领域：科技，财经，传媒，三线城市。 微博签约自媒体，粉丝20万，微信粉丝10万，知乎互联网领域风向标，b站即刻头条豆瓣粉丝共16万，澎湃、观察者、蓝鲸、新知、雪球等多平台入驻作者。 代表作《500京》《没有一个大v，逃得过电动牙刷》，曾引起官媒集体讨论。 单篇文章阅读量：5000万 100W+作品数量：50+ 10W+作品数量：200+
目录
前言：为什么拼多多的成功可以复制？
探索
社交电商的原始积累
背靠微信好乘凉
裂变，再裂变
人人都是KOC
开挂
从F2C到B2C
忘掉KPI，拥抱OKR
Costco的最佳学徒
电商行业的新加坡
新品牌计划
百亿补贴，究竟动了谁的蛋糕？
挑战
真假拼夕夕
电商直播的迟到者
前方阿里，身后京东
错位而出的独木桥
扩张
买东西不如打游戏
从美国华尔街到中国田间地头
后互联网时代的消费升级
下沉用户——被忽视的大多数
结语：无法忽视的存在
内容摘要
社交电商的原始积累 随着商业模式的发展，出现了一系列新的名词，“社交电商”就是这几年广泛出现在大众视野里的一个新名词。由百度搜索指数可见，在2018年4月之前社交电商这一名词搜索指数几乎为0，在之后一年多的时间里，搜索指数呈爆炸式增长，且在近半年的时间里整体同比超过200％。 拼多多能够发展得如此迅猛，就离不开这种新型电商模式。“社交电商”到底是什么？总的来说，就是通过社交网络平台来实现或辅助完成消费行为，或者借助电商平台的社交功能，利用转发、分享、探讨等社交网络的元素，来进行电商活动。 “社交+电商”，二者相结合的想象空间巨大，曾让整个行业都趋之若鹜。 然而当京东牵手腾讯，却连续2年都没有擦出火花，当阿里从“来往”到“圈子”却处处碰壁的时候，世人开始逐渐认为社交和电商这对组合并没有想象中的那么好。 这个看似简单的“1+1=2”的问题，差点逼死中国的互联网从业者们。 直到拼多多玩儿明白了这件事，所有人都傻眼了。社交电商原来是这样的玩法。 社交电商之所以被称作社交电商，是因为它和电商有着千丝万缕的联系，在社交娱乐的背后是真正的用户增长和庞大的数据流量。 拼多多作为新电商的开拓者和，将娱乐社交元素融入电商运营当中，通过“社交+电商”的模式，让更多的用户带着乐趣分享实惠。 根据《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年中国社交电商市场规模将达到11397．78亿元，较2017年增长66．73％。且报告中提到，预计2020年中国网络零售市场规模为9．6万亿元，其中社交电商市场规模将达3万亿元，占网络零售市场规模的31．3％。 在传统的电商购物体验中，价格是一口价，整个购物过程中，也不需要其他人的参与。消费者只需要完成挑选、购买、付费、收货的整个流程。就算有砍价、讲价的余地，参与者也仅仅是商家客服和消费者本人而已。但拼多多赖以飞速扩张的“拼团”，就是接近不同的模式。 “拼团”并非拼多多的首创，在此之前，京东、唯品会和蘑菇街都曾尝试过类似的模式。但在它们的尝试中，这种拼团模式并没有被重视，只是用来刷销量和成交额的一个手段罢了。 只有拼多多看出了这种模式的特殊性。在黄峥手里，获得低价产品链接一分享一亲友熟人加入拼团一获得所有渠道大力度优惠价商品的过程，是运行了人的逻辑，而非机器的逻辑。 占便宜就是人类永远的刚需，何况是拖家带口地占便宜？ 因此，通过拼团来到拼多多的新客户也占据了拼多多所有新增客户的44％。 现在来解析一下拼团到底是怎么一回事。 总的来说，就是在拼多多平台内的所有商品，用户都可以通过开团或参团的方式，在达到一定人数要求后，用比原价更低廉的价格购买相同的商品。 如今拼多多的拼单模式并不强制参与熟人或自己发起的团，用户可以直接加入其他用户还未满员的团。用户可以选择与陌生人插队拼单，不需要满团就能享受到更加优惠的价格。 但是在很开始的时候，用过的人可能还记得，你想买啥，只要你想要便宜的价格，就必须发动身边的亲朋好友，透支他们对你的社交信任度，来获得想要的价格和产品。 拼团的本质和零元购一样，都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠。 社交货币是指你在社交网络上所具备的影响力。影响力越大，你拥有的社交货币越多。 而事实上，往一个群里发拼团链接，如果拼团链接是被群里成员所接受的（比如：发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里），那么大家会认可你所带来的实惠，你的社交货币会增加。如果你发到一个白领群里，可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品，那你的社交货币就会减少。 所以，说到这里，就不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基，因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求，所以老用户一新用户的模式运转得起来。 于是，拼多多可以通过用户之间的分享，实现用户的高速裂变，极大降低获客成本。在这个流量就是一切的网络社会里，如果能通过一种相对低廉的价格和充满正向增长的方式获得流量和新增用户，对电商企业来说无疑是一剂强心针。 P3-9
主编推荐
在饱和的市场里劈开生路，疫情过后，如何守住商业阵地 不为成功编路径，“打硬仗”的成长之道！ 不仅揭秘了拼多多真正的红利点，更是一本电商营销思路解读手册。 通俗、清晰、直白，阅读更轻松。 从成功者身上学习，如何摸透“消费降级”需求： 全新的角度，解读拼多多为如何做到在敌人眼皮底下成长。疫情过后，电商行业瞬息万变，如何保住自己原本的商业领地。 如何“逆境求存”、解析“强敌环伺的生存之道”。 不再四处摸索，4个维度为你拆解拼多多的秘密： 探索：裂变？社交？如何“白手起家”，教你积累扩张的本事！ 开挂：用极低的成本，实现爆发增长！可复制的成功途径 挑战：一个口碑逆转、绝处逢生的奇迹 扩张：另辟蹊径，实现飞速扩张！如何把生意做成一场游戏 用全新的视角，讲述了拼多多的扩张之路： 如何将规模做到如今的级别？ 如何将更多的国产品牌推向全国消费者？ 如何用“拼”这种形式，改变了大众的消费习惯？ 如何在强敌环伺的逆境里，杀出一条“血路”。
精彩内容
前言：为什么拼多多的成功可以复制？ 人生赢家是什么样？ 除了马云，现在大家又有了一个可参照的模板，那就是黄峥。从2015年起步，到2018年7月赴美上市，拼多多在短短三年内的扩张态势，堪称一个奇迹。 中国电商行业从1997、1998年就开始起步。一直到2003年5月10日，淘宝网成立，那时国内电商的老大还是2002年收购了部分易趣股份的eBay，刘强东还在中关村做线下代理光磁产品，2004年才全面转战线上，成立*多媒体网。 直到2005年，由马云带领的淘宝铁军打败eBay后，淘宝在中国电商中可谓是一骑绝尘。后期逐渐形成两大巨头——阿里巴巴和*瓜分市场的模式。 但是，随着传统电商模式的逐渐成熟，电商行业发展也逐渐滞缓，市场的扩张也几近饱和。 巨头们通过大幅的广告、高价的娱乐节目冠名或者体量庞大的狂欢促销活动，撒了大量的钱，在已有的用户身上“薅”到更多的收益，并进行流量和用户的循环。但与此同时，全新流量与用户的数量却已经微乎其微，获客的成本水涨船高，很难再有其他电商企业从中突围。 在这种状况下，拼多多在几大巨头的夹缝中撕出一条逆势崛起之路。 拼多多也许并非目前*成功的互联网公司，但它*是*值得所有人学习的公司。 它是少数几个不赌赛道不赌模式、在强大敌人眼皮底下成长起来的公司，在这个互联网风口渐停的环境下，这种硬桥硬马打硬仗的成功模式，我认为更值得所有从业者参考。 中国的互联网公司，不论业务范围如何千变万化，其实都可以按照创业时的定位，做如下的划分。 赌赛道型的公司：A站，Keep，ofo。 A站赌的ACG（Anime、Comic和Game的缩写，也就是动画、漫画以及游戏）赛道，Keep赌的健身赛道，ofo赌的出行赛道。 这类公司是所有“理想型”创业者*梦寐以求的形态，创始人或因兴趣爱好，或因机缘巧合，早早就对某个垂直细分领域有极深的研究以及资源的积累。在大众没有注意到这片细分市场之时，他们就创建公司起跑了。等大家发觉这片蓝海时，他们的公司往往已经占有相当体量的市场，有极大的先发优势了。后续不论是拿投资，还是扩大规模都比较顺利。 但相应的，它们也要承担相对的风险。你的理想是否能支撑后续漫长的创业马拉松？或者，跑了许久，猛然发现这个赛道天生存在问题，也许是受众有限，也许是商业化模式难以展开？ 这类创业模式，在创业初期可以依靠强大的个人技术或情怀支撑解决问题，因为瞄准小众市场，也可以避开大公司的竞争。但伴随着投资和团队扩大，管理和盈利等问题不断浮现，*终还要面对这个赛道是否能走通的考验。所以这类公司，我称为“赌赛道”型公司。 除了赌赛道，还有一种就是赌模式。典型案例就是乐视，共享经济。 乐视的模式是什么？核心思路就是，通过低价硬件抢占市场，靠内容和后续服务付费来找回之前这部分亏空。 共享单车在本质上也是类似的，先用免费的单车抢市场抢用户，之后靠会员费和月卡季卡来盈利。不论资金池如何玩，整个模式的核心，就在于这一点。 这两者都不是进军某个新领域，而是尝试用新模式来颠覆旧领域。这类公司，被我称为“赌模式”型公司，核心就是看这个模式是否奏效。 从这个角度来看，你就会发现，*近五年中国市场上80%的互联网创业公司，都属于这两类。*是赌模式，本质上是尝试用新的物流模式，来颠覆阿里的电商领域。腾讯音乐、网易云音乐是赌音乐赛道。 喜马拉雅和得到赌的是知识付费新模式，抖音是在赌短视频赛道。 而阿里和腾讯这些巨头呢？ 它们的核心是，既赌赛道又赌模式。 阿里和8848等早年的电商，既要赌电商这个新赛道，也要赌国人是否接受网络购物这个新模式；腾讯既要赌社交这个赛道的中国市场表现，还要忧愁有了用户后用什么来盈利，甚至一度卡在第二关上，想把自己卖了。 它们冒了更多的风险，自然就会有更大的收益。 而到了这里，你也应该明白拼多多的不同之处了，它既没有赌赛道，也没有赌模式。电商市场是早已成熟的红海市场，诞生了阿里、*、蘑菇街、等一大批新老巨头，粉丝裂变也是早已成熟的传播模式，小米用过，华为用过，连网易都要每年刷一波屏。没有了风险，自然也没有了侥幸，它的市场，就只能靠强有力的执行力打下来。这也意味着，它们的成功路径，是*值得参考的。 赌赛道和赌模式的公司，很多时候具有传奇性和不可复制性，哪怕你研究了它们的成功路径，你也很难说可以复制学习，因为不论时机，不论环境，都早已“时过境迁”。 作为互联网的从业者，很多时候我们会向往腾讯的传奇，向往马云的前瞻眼光，但作为创业者，我认为放弃侥幸，踏踏实实学习拼多多的执行路径，才是更务实的做法。
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