文案9787121308345

也许，你在工作当中会抱怨“为什么老板和我想的差不多，却偏要听他的？”也或许你在工作当中，能够感受到束缚，经常埋怨“文案这么写不合适，但客户却偏要让我这么做”。在更多时候，我们陷入的并不是与客户和老板的纠缠，而是面对电脑屏幕上空空如也的 Word文档不知所措。该如何下手，又该怎么写出一篇能够让客户满意的文案？

有时候当你将刚刚创作出来的文案拿到老板面前时，收获的并不是表扬，而是从头至尾深入骨髓的剖析和批评。如果这一切，都不能让你对文案这一行业感到失望，那么就请你静下心来，好好地阅读本书，或许能够找到这一切困惑的答案。

当然，如果你认为写好方案就能够做好一名文案工作人员了，那就大错特错了，在 21世纪，信息技术如此发达的今天，作为文案工作人员，如果你不能够掌握大量的信息源，将你的客户和热门事件联系起来，那你面临的仍会是淘汰。

所以，你必须抱着学习的态度，像学生完成作业一样，翻看门户网站、查阅最新最热的手机 APP内容，将大家都渴望了解的新闻和事件记录下来，在日后的工作当中加以应用。

当然，作为文案工作者，还需要面对的问题就是：在不同的载体上发布你的文案。这就需要你对各种主流的文案发布载体拥有足够多的认知，以及足够熟练的使用，从而在工作中不断总结出各类载体文案的侧重点和不同的思路与形式。

如果你从事文案工作时间较长，那么接下来将要面对的事情就是：当客户让你自己独立为一个事件进行炒作时，应该怎么做？这需要你具备将

各个主流文案载体整合到一起的能力，且一定不要忘记将客户的行业特征和个性纳入思考范围。因为不同行业、不同类型的产品，都对文案的推广和炒作载体拥有决定性作用。所以，你需要筛选出适合的载体，而不是在所有的文案载体之上，都发布相同的文案。

事实上，当长期服务一个客户的时候，你会有这样的苦恼：成天为客户写东西，到底写点什么呢？客户给出来的卖点，就那么几个，甚至连图文消息一天发布的量都无法保证，这类问题本书后面也有详细解决方案。

当然，你心里一定要坚定地相信文案的力量，相信自己工作的价值。这样，你才能保持轻松，创造出真正的吸金文案。

本书特色

（1）共鸣感强：依托真实从业经验撰写，直击行业、岗位痛点，根据甲乙双方真实心态剖析。

（2）实战性强：结合工作中遇到的实际问题，逐个进行分析讲解。让文案撰写、新媒体文案撰写、文案发布以及引爆变得容易。

（3）可借鉴性强：本书全部依托真实从业经历总结提炼，精选常见问题进行分析解读。

（4）符合时代需求：进入新媒体时代，传统文案的撰写方法势必面临着改革。因此本书根据需求，总结出新媒体文案的特征和撰写方式，让你在工作当中游刃有余。

本书内容及体系结构

第 1章：见证文案的吸金力

从生活中的流行开始，分析各大主流社交平台文案流行的原因，让阅读者找到流行的奥秘，见证文案在营销活动中的用处，从而引发阅读兴趣，为从事文案工作做好思想准备。

第 2章：素材挖掘、分析、整合、提炼

从素材入手，让阅读者学会挖掘、分析、整合、提炼素材，为日后的文案撰写打下坚实的基础。使文案具有可持续的撰写性，以迎合现代文案撰写的需要。

第 3章：如何起标题

俗话说得好“题好一半文”，那么本章就着重讲解标题该如何撰写。让阅读者在案例当中，找到标题撰写的密钥，写出令阅读者眼前一亮的高转发量、传阅量标题。

第 4章：好文案该如何起头

文案的开头，决定着阅读者到底能不能在第一时间将全文通读。本章针对比较流行的模式，通过案例进行解析，从而让阅读者掌握好文案开头的秘密。

第 5章：如何使文案观点更明显

很多时候，我们尽心尽力写好了文案，但往往由于没有将文案的观点和立场表述的那么明显，而错失了很多意向客户。因此，本章汇总出了让文案观点更明显的方式，从而让阅读者能够写出具有销量的文案。

第 6章：如何使文案更容易被信服

在撰写文案的时候，我们一般都会发现这样的问题“有人评论太假，一看就是营销广告”。本章详细说明怎样才能让文案更有说服力。

第 7章：文案载体对文案风格及特点的影响

在互联网时代，文案往往都是由它的载体影响的。你在载体 A撰写文案就必须要欢脱，你在载体 B就必须要一本正经。所以你必须要让文案在不同的载体上变幻多样，形成自己的特点。

第 8章：好文案也要找准发布时间

在日常的工作当中，我们经常会发现这样的问题“有些人明明写出了好文案但就是阅读量不高。 ”那么在这里就涉及了发布时间的问题。本章将着重讲述不同文案载体上，文案的发布时间节点的奥秘。

第 9章：文案创意的训练方法

在文案撰写中，经常会遇到创意枯竭的时候，这就需要我们时常锻炼自己的创意思维，进而在文案撰写上，拥有源源不断的思路。本章就着重讲述文案创意思维训练的方法。

第 10章：常见问答

本章结合日常工作生活当中遇到的实操问题，以及常见问题进行汇总，让阅读者清晰地懂得该如何处理这些棘手的问题。

本书读者对象

有志从事文案、新媒体文案行业的人员；文案、新媒体文案职场新人；想要做好企业宣传的企业家；市场策划、文案人员；创业公司的老板；从事传统行业，想要在新媒体和互联网宣传上占据一席之地的人。

编者

2017年 1月

张宇微：辽宁省，沈阳市人。博客中国、腾讯网、速途网、凤凰网、新浪网……等多家知名网站专栏作家、认证博客。独立评论员、自由撰稿人，IT行业观察者。沈阳市作家协会会员。长期专注于互联网营销、微信营销、内容营销领域。自2009年撰稿至今，已在主流媒体、公开发表文章、行业评论数百篇、博客点击率近百万。

第1章 见证文案的吸金力 1
1．1 杜蕾斯微博文案为何备受追捧 2
1．1．1 微博主页与销售节点相呼应 2
1．1．2 经常借势 3
1．1．3 把企业的口碑和服务项目展示出来 7
1．1．4 及时互动找准发布时间 8
1．2 罗辑思维迅速蹿红的原因是什么 9
1．2．1 高起点，早融入 10
1．2．2 新鲜感作祟 10
1．2．3 坚持不懈 11
1．2．4 知识与新闻的便捷性传递 11
1．3 甲壳虫汽车文案长生不老的秘密 12
1．3．1 图文并茂 12
1．3．2 为文案赋予了人性品格 13
1．3．3 玩命突出产品细节 14
1．3．4 直击购买者痛点 16
1．4 自媒体流行的根本原因 18
1．4．1 内容的新颖性和趣味性 18
1．4．2 情感的共识性 19
1．4．3 传递的便捷性和快速性 20
1．4．4 信息的及时性和互动性 21
1．5 为何卖手抓饼的大妈也能月赚过万 22
1．5．1 市场环境 22
1．5．2 言简意赅 22
第2章 素材的挖掘、分析、整合、提炼 25
2．1 寻找素材的技巧 26
2．1．1 搜索同行业中的经典案例及重点企业 26
2．1．2 搜索行业数据 28
2．1．3 更深度地了解你的产品 29
2．2 从客户口中提炼有效信息的几个技巧 30
2．3 根据素材确定文案的主题 36
2．3．1 根据客户口述从只言片语中提炼 37
2．3．2 通过现有资料进行联想，创作主题 37
2．3．3 根据行业数据创作文案主题 37
2．4 夯实主题还应该做的努力 38
2．5 没有足够素材时该怎么办 40
2．5．1 深入了解产品的使用方式及功能 40
2．5．2 把平日的生活感悟融入到文案当中 41
2．5．3 学会编故事 41
2．6 各平台主流文案素材都集中在哪里 42
2．6．1 新闻网站 42
2．6．2 微博 43
2．6．3 微信 44
2．6．4 论坛贴吧 46
2．7 不了解一个行业的时候该如何选材 46
第3章 如何起让人眼前一亮的标题 48
3．1 什么样的标题才算是好标题 49
3．1．1 全面阐述文案主旨 49
3．1．2 清晰表明文案态度 51
3．2 悬念式标题的拟成方法 52
3．2．1 案例：哇，男人也能 52
3．2．2 常见悬念式标题案例解析 53
3．3 警告式标题的拟成方法 54
3．3．1 惊叹词+主语+意外词+结论 55
3．3．2 主语+动作+结论 55
3．3．3 千万不要+事情 55
3．3．4 你不可能+事情 56
3．4 观点式标题的拟成方法 57
3．4．1 新颖型 57
3．4．2 反常规型 58
3．5 数据式标题的拟成方法 59
3．5．1 案例：有99%的人不知道手机比马桶还脏 59
3．5．2 撰写格式 59
3．6 反常式标题的拟成方法 61
3．6．1 案例：人不坏没人爱 61
3．6．2 具体撰写方法 61
第4章 好文案该如何开头 64
4．1 设好悬念 65
4．1．1 直接提问 65
4．1．2 半遮半掩 66
4．2 直接陈述观点 67
4．3 借用他人之口 69
4．3．1 案例：人就应该多读书 69
4．3．2 借用他人之口文案的公式 70
4．4 情景植入 70
4．4．1 案例：售楼处文案 70
4．4．2 要注意的问题 71
4．5 警示告知 72
4．5．1 案例：化妆品文案 72
4．5．2 案例：以生活类文案为例 72
4．6 现身说法 74
4．6．1 案例：睫毛膏文案 74
4．6．2 案例：服饰类文案 75
4．7 情景对话 76
第5章 如何使文案观点更鲜明 79
5．1 一篇文案着重写一个观点 80
5．1．1 案例：你要让她将就多久 80
5．1．2 案例：爱，不将就 82
5．2 文案的撰写角度要鲜明 83
5．2．1 案例：爱她就要保护她 83
5．2．2 案例：学习不好，是方法不对惹的祸 84
5．3 常举例子使观点更丰满 85
5．3．1 案例：常规文案 85
5．3．2 案例：房地产举例类文案 86
5．3．3 案例：女性化妆品 86
5．4 善用数据为观点佐证 87
5．5 利用对比突出观点 89
5．6 反复重复观点 91
5．6．1 案例：化妆品文案 91
5．6．2 案例：香水文案 92
5．6．3 案例：手机文案 92
5．7 把观点放在首段或末段 93
5．7．1 说出事件／问题+观点 94
5．7．2 观点+同类事件 94
5．7．3 总结式 95
5．7．4 直抒胸臆式 95
5．7．5 倡导式 95
第6章 如何使文案更容易被信服 97
6．1 站在中立和观察者的角度撰稿 98
6．2 突出对阅读者的好处 99
6．2．1 案例：为阅读者提供便利的文案 100
6．2．2 案例：直接说出对阅读者的好处的文案 100
6．3 适度夸大 101
6．4 针对一个群体着重讲述 103
6．5 用亲身体验来说服 104
6．6 借用名家观点佐证文案内容 106
6．6．1 在抛出观点之后 107
6．6．2 在举完案例／事件以后 107
6．7 寻找同类案例 108
第7章 文案载体对文案的影响 110
7．1 6大主流载体文案特点及引爆点分析 111
7．1．1 论坛 111
7．1．2 网站 112
7．1．3 微博 113
7．1．4 微信 114
7．1．5 报纸 114
7．1．6 店铺 115
7．2 论坛文案的撰写模式及特点 115
7．2．1 标题 116
7．2．2 内容 116
7．3 网站文案的撰写模式及特点 118
7．3．1 企业新闻 119
7．3．2 企业案例 119
7．3．3 行业新闻 119
7．3．4 常识误区 120
7．4 微信文案撰写模式及特点 121
7．4．1 案例：《欢乐颂》相关宣发文案 122
7．4．2 案例：生活常识盲区类文案 123
7．5 报纸文案撰写模式及特点 125
7．5．1 报道类 125
7．5．2 图片类 127
7．5．3 展示类 129
7．6 店铺文案撰写模式及特点 130

第8章 好文案也要找准发布时间 133
8．1 热门事件借势文案要抢占先机 134
8．2 炒作性系列文案的发布方法 137
8．2．1 根据知名度选择不同推广媒介 137
8．2．2 根据自身行业和产品特点选择推广媒介 137
8．2．3 推广时间要注意 138
8．3 企业宣传类文案的发布节点 139
8．3．1 招聘信息 140
8．3．2 正向软文 141
8．3．3 微信图文消息 143
8．3．4 微博消息 143
8．3．5 微信活动 144
8．4 微信文案的发布时间规律 145
8．4．1 按照时间节点来分 145
8．4．2 按照行业来分 147
8．5 微博文案的发布时间规律 149
8．6 各平台文案组合式发布的方法 151
8．6．1 事件炒作 152
8．6．2 日常推广 152
8．7 线上文案与线下活动的配合发布方法 154
第9章 创意文案的训练方法 157
9．1 利用改编发散思维 158
9．1．1 伪原创改编 158
9．1．2 故事改编 158
9．1．3 框架改编 159
9．1．4 模仿改编 159
9．1．5 案例：沈阳人都是有脾气的人 160
9．2 随时联想塑造营销概念 160
9．3 在辩论中为文案寻找突破口 163
9．4 寻找品牌差异化信息 165
9．4．1 情感灌输法 166
9．4．2 多点整合法 166
9．4．3 新词开创法 167
9．4．4 细分功能 167
9．4．5 折扣价差法 168
9．4．6 其他产品／品牌组合法 168
9．5 听听别人的想法 169
9．5．1 听客户的想法 170
9．5．2 听老板的想法 171
9．6 经常浏览新闻并养成评论的习惯 172
9．6．1 行业热门网站和行业重点新闻 173
9．6．2 大V和重点人物的发言 173
9．6．3 找出行业人群聚集地 173
9．6．4 直接用户的声音不可忽视 174
9．6．5 无论看到什么都要马上评论 174
9．7 让自己从热爱文学转化到热爱文字 175
9．7．1 将日常生活用文案的方式梳理出来 175
9．7．2 看名家文案相信广告文案也能很美 176
9．7．3 利用潜意识将文案视作文学 176
9．7．4 放平心态保持阳光 176
第10章 常见问答 178
10．1 营销文案合法吗 179
10．2 营销文案该用在什么地方 180
10．3 老板和客户胡乱指挥该怎么办 180
10．4 写文案时没有足够的素材该怎么办 182
10．5 写文案就是要一本正经吗 182
10．6 文案一般多少字合适 183
10．6．1 新闻网站 184
10．6．2 论坛贴吧 184
10．6．3 微博文案 184
10．6．4 微信文案 184
10．6．5 其他文案 185
10．7 到底怎样的文案才具有营销力 186
10．7．1 干练且态度和主旨明晰的标题 186
10．7．2 层次分明的内容 187
10．7．3 告诉阅读者他们能得到什么好处 188
10．7．4 发布载体决定销量和曝光 188
10．8 文案都有哪些类型 189
10．8．1 情感类文案 189
10．8．2 硬广告类文案 190
10．8．3 对话类文案 190
10．8．4 笑话类文案 190
10．9 客户和老板喜欢的文案就是好文案吗 191
10．10 好文案的鉴定方法 193
10．11 有创意思维就能写出好文案吗 194
10．12 想要好文案就必须要花大价钱吗 195
10．12．1 给出明确的截稿时间 195
10．12．2 提前将你想到的优势和想法说完 196
10．12．3 给出参考文案 196
10．12．4 在截稿最后期限的前一天进行沟通 196
10．13 出现负面新闻应该怎么做 197
10．14 产品信息非常露骨该怎么办 198
10．14．1 将产品优势变成痛点 198
10．14．2 留一个地方专门给它们 199
10．14．3 干脆就直接去写 199
10．15 没有好文笔能写出好文案吗 199
10．16 微信文案应该注意哪些细节 201
10．16．1 文案的内容 201
10．16．2 文案的排版 201
10．17 碰到纠结的客户我们该怎么办 203
10．18 怎样才能提升文案水平 205
10．19 听文案大师讲课，真的有用吗 206
10．20 一篇文案可以用在不同载体上吗 207
10．20．1 微博 208
10．20．2 信息平台 208
后记
致那些永远不会得到足够重视的苦逼文案创作者 210

（1）共鸣感强：依托真实从业经验撰写，直击行业、岗位痛点，根据甲乙双方真实心态剖析。
（2）实战性强：结合工作中遇到的实际问题，逐个进行分析讲解。让文案撰写、新媒体文案撰写、文案发布以及引爆变得容易。
（3）可借鉴性强：本书全部依托真实从业经历总结提炼，精选常见问题进行分析解读。
（4）符合时代需求：进入新媒体时代，传统文案的撰写方法势必面临着改革。因此本书根据需求，总结出新媒体文案的特征和撰写方式，让你在工作当中游刃有余。

本书目标：

玩转各大平台：网站、贴吧、论坛、微信、微博……

懂得客户：把话说到客户心里去，让核心卖点更突出；

提高转化率：理清撰写思路，让潜在用户下单购买产品；

学会运营：从挖掘素材、确定标题、寻找卖点，到发布软文，一本书搞定！